顾客关系管理 已经成为厂商营销利器

||2008-08-20

在市场销售一片惨淡的态势下，几乎没有业界人士还会认为今年下半年会有比较大的销售反弹会出现，很多厂商目前都在忙于讨论是否要调整年度目标，以及该如何给经销商适当补贴或直接采用产品降价措施，以帮助他们共同渡过难关和依靠促销来启动市场的策略。但是，往往在市场萧条和困难时期，才能看出厂商日常营销工作的细致和到位程度。

在市场营销的所有部分中，顾客关系管理CRM现在被越来越多汽车厂商重视，看看目前绝大多数厂商都有自己的800热线呼叫中心就知道，不过呼叫中心仅仅是CRM管理当中的一个有机组成部分，很多厂商已经在营销部门中设立了CRM分部或者类似机构，来专门处理与顾客的沟通和关系管理。实际上，有一些走得更前面的的品牌厂商，已经采用了CRM外包的形式，将整个服务系统外包给更为专业的CRM机构来执行，毕竟CRM理论基础、体系和管理都是一个十分专业的循环过程，虽然目标是为了增加顾客满意度和忠诚度，但在实际操作过程中，还是有很多巧妙手段可以运用的，这正是戏法人人会变，各有巧妙不同。不过依然有很多厂商，仅仅只是将CRM作为一个传统营销方法的补充手段，来按部就班地运用，而没有很好地将很多营销创意性的手段加以结合，成为营销工作中的一个利器。

CRM顾客关系管理并非就是利用呼叫中心打打电话，询问一下客户在销售服务过程中的感受这么简单。实际上，顾客关系管理贯穿于整个品牌和销售工作与客户接触的各个层面，而呼叫中心、人员沟通、邮件、传真、互联网、手机等各种传播介质，也仅仅是和顾客进行沟通的方式。而顾客关系管理的核心是CRM循环，这其中又包括四个过程：

1，信息收集，这是所有关系管理的起始点，通过各种购车潜在顾客或者可能顾客接触点，来收集客户的各种信息，如基本的姓名、出生日期、性别、联系方式、教育程度、职业和收入和客户家庭结构等信息，到复杂的客户喜好、兴趣、价值观等都需要收集。这些信息可能来自于呼叫中心电话记录、4S店来访者、试乘试驾活动的参与者，也可能来自于和其他合作方的数据交换，比如银行、航空公司、各种会员俱乐部等等，当然这样的信息交换是以互惠互利为基础的。

2，信息存储，将所有收集来的信息，应该统一存储在数据库中，这个数据库应该分为顾客和潜在客户两个部分，除了上述的基本数据外，购车顾客(车主)应该包括购买时间、购买车型、销售人员和售价和折扣、维修保养记录等基本信息，潜在顾客(准车主)应该包括信息来源、可能的购车意向、时间、车型，以及对哪些促销活动和方式感兴趣等内容。这些信息的存储应该是动态和及时更新的，一个顾客数据库的资料的健全与否和跟踪反馈技术和机制，已经成为很多厂商的核心机密。

3，信息分析和整理，数据库如果不能加以分析整理，永远只是一对死的数据而已，而必须要通过各种分析方法加以整理。比如针对车主的数据，就要将车主进行有效分类，比如同样买福克斯的人，除了职业收入等基本特征，买三厢和两厢车的人一定是有差别的，排量和配置的不同，不单意味着消费者能承受的价格不同，也意味着他们心理价值取向的不同，这需要有合适的分类来进行区分。这样做的意义在于，不同类别的消费者对维修保养改装、车主活动，甚至未来购买第二辆车的需求和行为都是不一样的，这需要未雨绸缪地进行规划，并加以分类利用。

4，顾客沟通活动，这也是最为关键的一个步骤，从广义上说，厂商所有的营销动作都可以算得上顾客沟通活动，但以CRM角度来看，只有针对特定顾客和潜在顾客群体，进行一对一方式的沟通才更有意义，也才能让每一个顾客产生独特的尊崇感，从而最终形成满意和忠诚。而这些沟通活动不单单是在客户维修里程到了时进行提醒，保养和维修好以后，在固定时限内电话跟踪，以及顾客生日时寄一份贺卡这么简单。这不但需要整个市场销售体系的配合行动，更需要更多类似广告公司、互动营销公司、CRM专业机构等协调一致，以富有创意性的营销方式来和顾客进行沟通才有效。

这里可以举一个萨博SAAB陆地飞行秀的例子，作为一款汽车小众产品，传统的广告方式对这群崇拜技术、热爱激情驾驭的都市成功新贵来说，几乎没有什么效果，因为他们很少看常规电视、报纸和杂志，互联网的消费行为也相对分散和复杂，最关键的是他们都有自己笃定的价值观，不会盲从盲信。而陆地飞行秀则是一个很好的沟通契机，来自瑞典专业场地驾驶赛手，可以完美演绎萨博的涡轮引擎技术、优异的性能、稳定和安全的产品品质等特征。整个活动不仅会成为一个车主车迷们的盛大节日，更会让很多对萨博有兴趣，或者准备购买30-45万元豪华运动型轿车的人转移视线，可能会考虑萨博这一具有独特技术内涵和品牌文化的产品。因此，通用中国不仅将这个精彩活动引入中国，进行了一个4个城市巡回表演，而且除了传统广告宣传外，还积极有效运用CRM这一利器，对车主和潜在意向车主进行沟通，通过特别邀请函、电子邮件EDM、手机短信、寄送光盘、互联网登记等一系列手段，来号召大家广泛参与和扩大影响，活动现场不仅有表演，还有各种展示和讲解来和参与者互动，活动结束后的跟踪和意见反馈，也表明这个活动效果的显著性。整个活动连续举办两年来，萨博这个运动感十足的汽车品牌，已经在特定目标消费群中，聚集了相当人气和口碑。

顾客关系管理系统是一个循环渐进、相辅相成各个环节的有机结合体，其中数据库是基础，信息存储和分析整理是CRM引擎，而选择合适的沟通方式，则是营销效果倍增器。只有将各个部分通过创意性的营销方法进行组合，最后才能达成建立顾客忠诚度的目的，也才是战胜车市萧条的一个有力武器。

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