以联络中心提升制造业竞争力

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1240

|刘翔|2008-08-05

4年前，我在加拿大多伦多工作。有一天，我的导师介绍一个朋友给我，他是多伦多证券交易所的CIO。而多伦多证券交易所在北美国际的证券交易所排名非常靠前，是一个很大型的金融机构。我原本以为他跟我以前见过的CIO类似，是一个很资深的IT技术专家，但后来才发现他是一个彻头彻尾的银行家，在银行业工作超过40年，完全不懂IT技术，现在却来做一个CIO。这给了我一个很大的触动——这意味着什么？这个国际知名的金融企业在选择IT技术构架、技术方向掌舵人的时候，他们在意的是什么？答案是：面向应用！我想，这个启示对于制造业同样适用。制造业的IT应用架构同样需要面向应用！这10年来，IT技术发展的主流方向，就是应用领域的专家在领导企业IT技术系统的方向。

不仅靠产品，还要靠服务

过去，一个企业要想生存，靠的是提供最佳性能的产品、最低廉的价格。但是在今天，一个企业要面对的生存难度越来越大。因为客户选择一个企业的产品的时候，他绝不是单一地考虑这个产品的性能，因为相类似的产品、优质的产品太多了。低廉的价格也不能成为决胜市场的法宝，因为价格优势是最容易流失的，今天这家企业的产品价格最低，明天可能就是那家企业的产品价格最低。

如今，客户选择一个企业和他的产品，常常是出于一个综合的考虑——考虑这个企业的服务能力、社会形象、持久的文化所带给他长久的信任。企业在这种情况下要想生存、发展，它的战略就必须由过去仅仅专注于富于竞争力的产品转向全面关注客户，提供个性化、差异化的服务，为他的目标客户做定制化的服务。而客户和市场都是竞争的，而且随时都在发生着变化。

调查研究发现，世界500强的企业在过去10年里能够快速成长、表现卓越，主要是三个方面的原因。

第一，提高企业的服务运作效率。例如美国戴尔电脑公司，从一个销售不足100万美元的企业变成了一个销售额达到100亿美金的企业只用了10年的时间，靠的是什么？不是靠产品研发，戴尔的产品从来没有在世界商评为速度最快的电脑，但是他们专注于做服务效率，可以最快地了解客户需求，可以最便捷地给客户提供服务。

第二，专注于高端客户的服务体验。很成熟、很复杂的客户，例如美国最大的装修公司，他们不管客户来到自己的商店是只买一个廉价的螺丝钉还是买昂贵的空调机，为客户提供服务的销售员同样都是一个非常专业的家装工程师。他要给你提供的是最完善、最可靠的产品、服务和感受。所以，他专注在客户感受上，专注在为客户带来的满意度上，使得这些客户对企业有很高的忠诚度。一个客户如果对于企业有忠诚度，他为企业创造的价值和利润，是没有忠诚度的客户的2倍半。

第三，不断开发最先进的产品。比如中国的华为，在科技、科研方面非常专注。再比如消费品类的美国Nike公司，他们做的运动鞋，从刚起步的时候就是很专业的运动鞋企业了。

对于今天所有的IT经理来说，你面对的挑战不是为企业选择最先进的IT产品，而是为企业选择最佳的IT构架，使得自己的企业在行业中最有竞争力。CIO不应该只关心企业的IT预算是多少，更应该关心自己所提出的IT构架可以为企业的发展创造什么样的价值。

归根结底一句话，就是一个IT构架是不是能够支撑企业的整体战略。如今，客户联络中心已经使企业IT架构的重要组成部分。所以，我们评价一个企业是不是拥有一个好的客户联络中心的时候，你们认为应该怎么评价？是不是去看有没有最高档、最大容量的程控交换机？是不是具备了呼入功能、呼出功能？答案是否定的。真正要看的是：一个企业的核心战略是什么？你的联络中心是不是最佳地支持这种战略？

联络中心担当大任

那么，客户联络中心怎样服务于企业战略目标呢？

第一，直接有效地了解客户的需求，并提供准确的服务。例如，过去制造业企业产品主要是通过中间商销售，服务也是通过中间商提供给客户的。通过建立客户联络中心，制造业企业可以用很低的成本大面积地直接联络客户。这种转变所带来的效应就是，你可以最有效地了解你的客户，并以此作为制定企业发展战略的依据。

第二，提升产品和服务的可管理性。一个销售人员给客户做出的承诺是不是企业所希望的，是不是企业可以提供给客户的？不管用电子邮件、电话等等的方式，这些方式是不是可管理的、追溯的、可分析的？而企业每天成千上万的服务人员跟客户沟通的时候，他们到底达传达了什么信息？这些信息是不是能够快速、简明地传达给公司的CEO？今天的客户联络中心可以很好地解决这些问题，而且可以支持企业迅速而低成本地实施国际化战略，这也是企业成长的一个重要手段。

第三，有效地进行客户调查和分析。例如，一个女孩子要买化妆品，她最希望满足的是哪类需求，这是消费心理学的分析，但是现在更新兴的、更重要的是联络行为分析。她希望通过什么方式跟她联络呢？她希望这个公司提供咨询是在什么时间通过什么方式？是网上聊天还是短信加语音，或者是面对面的方式？在今天的市场环境中，联络方式对客户是否便利是走向客户的敲门砖。

具备了上述功能，客户联络中心就不仅仅是一个电话中心，不仅仅是企业跟客户之间简单地通话就可以了，而是一个能够为企业的核心战略提供决策依据的重要部分。

前不久我跟联想集团负责售后服务的联络中心的人员有一次交谈。他谈到，自己虽然是一个服务型而非销售型的联络中心，但是通过这里为企业创造的价值总是引起了很多公司高层的重视。为什么？是因为他在做客户服务的时候，他把客户的服务、投诉的信息和潜在的购买力都可以挖掘出来了，然后把这些信息提供给技术开发部门、产品开发部门和销售部门。这样一来，他能够挖掘那些现有的消费者，促成他们再次采购的潜在需求。

所以，当你把企业客户联络中心的地位重新定义以后，就会发现它对于企业是多么地重要。许多企业都明白，满足客户与企业联络的最基本的需求就是热线服务电话、投诉受理和意见收集，再提升就到了客户潜力挖掘和电话营销，为企业创造增值利润，一直到长期维系和客户的伙伴关系。最高的境界是，为了让企业可以跟联络中心有机地结合起来，你需要的是消费行为的分析和联络行为的分析。一旦掌握了这些分析工具，你就会用新的眼光去看你的企业和目标客户。

例如，戴尔公司为什么能够在10年间迅速地增长？你知道他现在的竞争力是什么？很多人说是不是直销模式？直销模式是谁都可以学的。你建一个电话联络中心，别人也可以建一个。但是，为什么戴尔在PC市场可以打败康柏、IBM这样伟大的公司？他们绝不是简单地拥有表现形式，而是有深刻地内涵，其中很重要的就是在联络中心里面拥有很强的客户分析能力，特别是对客户行为有预测分析。只有让联络中心拥有了这些智能，才能够把企业真正的竞争力提升起来。企业不一定要做得很大，但要富于竞争力，这时候你必须要知道核心竞争力所需要的元素，这是未来联络中心的发展方向。

跳脱低层次的通信技术，跃上一体化的敏捷平台

今天，很多客户联络中心还是非常低层次的，就是仍然在强调底层的通信技术。比如说用搭积木或者是底层应用的方式来拼凑一个僵化的联络中心，这只能满足最基本的需求。我们强调新一代动态的联络中心，这就是采用了一体化的平台，能够提供动态的资源整合，来满足市场的动态变化，这就往前进了一大步。

因此，我们提出一个概念叫做“自由联络中心”。自由在中国的哲学里面是一个新的境界，而不是像西方表现为夸张的行为叛逆。中国文化是真正地把思想、理念和决策、执行有机地结合起来。构建自由的联络中心，采用底层的搭积木的方式是很难实现的。一个人有强健的四肢，才可以敏捷地行动。联络中心也是如此，你要在上面实现新的路由管理策略，比如说利用新的统一的通信、统一沟通的智能技术，还要利用现在企业经常提到的CRM技术。所以，一个联络中心就像一个企业一样追求竞争力，不是在看规模，不是在看单一的技术，比如说CTI或者是IVR技术，而是在看运营管理方式是不是使得这个企业更富于竞争力。

现在的通信技术发展，使得联络中心有更新的技术可以采用。比如说微软、思科在统一通信平台上的沟通，这些理念使得过去人们以为呼叫中心就是电话呼叫，现在已经不是电话呼叫，而是真正的联络中心，你可以拥有传统的语音方式，也可以是电子邮件，也可以是电话会议、视频会议，可以是在手机上实现也可以是在电脑网络上实现，可以是在传统电话通信也可以是新的IP电话方式。

自由联络中心由于底层采用的是一体化的软件平台，所以它可以方便地实现呼入、呼出、电子邮件、短信的转换与整合，让客户和座席人员自由地决定采用什么方式沟通。如果企业发觉这个客户跟他用短信的方式是最方便、最快捷，那么在联络中心系统会提示你用短信的方式跟这个客户沟通。比如说这个客户每周二的早晨9点到10点之间用短信的方式沟通是最方便，那么我们会提示这个座席人员在这个时间采用这样的方式被沟通。所以，不是一个座席人员拍脑袋想，我好像以前跟这个客户通过话，而是系统自动提示你，曾经跟这个客户进行沟通了10次，而成功的8次是在哪一个上午用哪一个号码进行沟通的。所以，这种历史数据大大提高了客户满意度，也大大提高了座席工作效率。

新的联络中心为什么有竞争力？举例来说明一下，我们都用信用卡。当我发现信用卡帐户有问题的时候，我就给联络中心打电话。你会发现他们的态度非常好，你根本不用担心这个联络中心的座席人员的态度不好，因为他所有的跟你的沟通都是被录音的，而且是受到监控管理的。但是，他能不能解决问题，这才是关键。比如说我在国外消费，发现我的帐单多出来的100美金是从哪来的？是哪个商店收的钱？坐席人员说：“对不起，我没有办法回答，我可以在两周内给您答复。”因为一个座席人员不可能提供所有的信息，而企业也不可能把所有的后台信息都交给座席。这是不行的，因为这会存在企业的信息安全性问题。

当你遇到这样的问题的时候，客户服务人员为了提高座席满意度，他应该马上跟后台的业务人员进行电话会议，甚至直接在你和后台业务人员之间建立三方通话。那么这是一个什么状态？这就是微软新推出来的统一通信技术，所有后台的业务人员都提供在线支持。就像你在使用QQ一样，在客户服务部门有10个人员，有3个是不忙的，有2个正在接电话，有3个人现在不在座位上，你随时都知道。所以，座席人员马上就知道，我要跟客户服务部门其中在线的3个人中的1位马上进行电话会议。那么，这个后台的业务人员可以马上查询这个信息，这是座席人员没有权限而后台的业务人员有这个权限的作业，所以他可以马上给客户更准确的信息，这就是客户满意度。

所以，我们经常强调一个呼叫中心就是一个企业，一个呼叫中心具备很多的管理元素。反过来，一个企业就是一个呼叫中心，因为企业所有的业务都可以由此来支持。比如说一个客户跟你这个企业做的生意是10万美金的生意，一个销售经理就解决了。如果一个企业跟你做1000万美金的生意，就需要CEO出面。所以，通过新一代的客户联络中心，每一个企业成员在面向客户的层面都扮演着重要的角色。

既然客户联络中心扮演着这么多的角色，所以它的管理很复杂，早已不是停留在以往的某个报表或者是数据的信息，而是要包括管理层面的信息。例如，有多少的座席人员在多少个小时内的表现是最佳的，他跟客户沟通的时间、沟通的质量以及他的业绩是不是有效的，以及哪种类型的客户与哪种类型的座席人员之间的沟通是最佳的。

传统上，制造业都比较少直接面对客户，而是通过零售业来面对客户。如今的商业环境已经大为不同了，制造业直接面对客户的需求越来越多。新的需求与传统企业运作方式之间的差异已经形成了一道鸿沟，而新一代的联络中心将会有效地弥合这道鸿沟。

作者为Aspect软件公司大中华区总经理。

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