从满意走向忠诚的客户关系管理
|彭巨水|2008-07-30
管理学大师彼得·德鲁克曾说过，商业的惟一目的就是创造消费者。在今天这样一个产品丰富、收入提高的时代，顾客无疑具有重要的发言权，谁了解顾客，谁拥有顾客，谁留住顾客，谁就是最大的赢家。当前，随着生产技术不断改进，产品种类琳琅满目，服务方式推陈出新，客户期望越来越高，市场竞争异常激烈，要想在竞争中获得一席之地就必须要建立与客户的良好关系，有自己的忠诚客户。
忠诚比满意更有价值
在新的竞争环境下，企业越来越重视与顾客建立更有价值的关系，客户关系管理(CRM)也越来越受到众商家的追捧，成为企业重新建立竞争优势的一件法宝。
所谓客户关系管理，是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现获得更多的客户，保留更好的客户，创造更大的客户价值，保持客户永久的忠诚，从而为企业带来更丰厚的利润和持续的竞争优势。
很多时候，企业将客户满意与客户忠诚混淆使用，没有深刻理解其中内涵的差异，使得企业的客户关系管理步入了误区。我们面临的现实情况是，在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司追逐客户满意度的提升，但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。他们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题。因为很多时候，企业的客户满意度提高了，但并不意味着企业的利润就立即获得了改善。这中间的关键就是企业没有使得客户对企业的满意上升到忠诚。满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠诚，产生重复购买的行为。
忠诚是满意的提升
客户满意不等于客户忠诚。
客户满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，客户忠诚是一种持续交易的行为，可以促进客户重复购买的发生。对于企业来说，客户的忠诚才是最重要的，满意并不是客户关系管理的根本目的。正如一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》的书所言，“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对满意，你却能一直锁定这个客户。”
据美国市场营销学会顾客满意度手册所列数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的五倍；企业80%的利润来源于20%甚至更少比例的客户(即忠诚顾客)；客户流失减少50%将使利润提高25%—85%。这足以显示，客户忠诚对于企业的重要价值，忠诚顾客是企业的无形资产，不仅可以使企业赢得稳定的消费者队伍，而且通过忠诚顾客的购买示范与促销宣传，使企业有了一个更广阔的生存空间。越来越多的企业认识到客户忠诚的重要性，希望通过提高客户满意度达到获得客户忠诚的目的。
培育客户忠诚度
要做到客户满意度达到最大，从而提高客户的忠诚度，最终保留客户，应该从下面几个方面入手：
首先，要从思想上认识到客户忠诚的重要性。“客户就是上帝”，这不是一句空话，而是关系着一个企业的兴衰存亡。许多企业平时口口声声称顾客是自己的衣食父母，但在产品生产、质量保证、售后服务等环节却很难看出其顾客重要的意识。对此，企业的领导者要关心员工、教育员工，引导员工树立对企业的忠诚。这样，可以依靠员工做好各方面的工作，对客户提供全方位的优良服务，从而赢得客户的忠诚和信赖。
其次，通过关系营销培育忠诚顾客。企业培育忠诚顾客可以借助于关系营销。所谓关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客关系的活动，并通过企业努力，履行自己的承诺，使双方目标得以实现，达到双赢的效果。我们要树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客，企业在竞争日益激烈的市场环境下才能生存，才能获得持续的发展。
此外，要更加注重顾客差异化。顾客的满意需求是个性化的，企业要有意识的接触顾客发现他们的需求，结合企业实际提供满足顾客个性需求的有价值的产品和服务。除了要关注其今后的购买情况和需求动向外，还可以采取特殊的营销服务，培育忠诚顾客。要重视开拓新的顾客，但留住老顾客也很重要。企业的重要顾客，进而培育成为的忠诚顾客，由于从产品和服务上达到满意，有可能向周围的人群大力宣传，产生企业努力追求的“口碑效应”，从而成为新顾客的介绍者，由此产生顾客生顾客的现象，使企业的顾客群不断扩大。
最后，还须做到以下几点：不要忽视给客户的第一印象，要善于给顾客传递企业产品的独特价值；要定期检查你的客户数据库，与客户进行有效的沟通，要找出客户离开的原因；要建立反馈机制，倾听客户意见；要妥善处理客户的抱怨，不断的改进工作；等等。
总之，客户忠诚的培育不是一朝一夕就能做到的，企业即使做了很多这方面的工作也不见得有立竿见影的效果，但必须坚持不懈地做下去，因为离开了客户的忠诚的企业将不堪一击。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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