打赢消费者资源争夺这场防御战

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1639

客户世界|贾昌荣|2008-07-25

消费者是企业的资产，但却是一种“流动资产”，因为消费者未必永远都属于你的企业，也可能会转投你的竞争对手。同时，消费者也是一种可变资产，因为消费者的价值可能会发生变化，不同时期对企业的价值贡献度也是不同的。另外，消费者还可能是你的企业与竞争对手的“共有资产”。消费者是企业的衣食父母，没有消费者企业就会倒闭。因此，企业间对消费者的争夺是永续的、无情的，甚至多角度并进、多手段并用。这一切都在考验着中国企业的用户保留能力，如何防止自己的“固定资产”变成“流动资产”或“共有资产”，中国的企业不得不为此进行思考并做出反应。

竞争对手掠夺消费者的百变花招

竞争对手袭扰消费者的手段也是多种多样的，诸如采取“和平演变”、发射“糖衣炮弹”、采取“暴力掠夺”等手段，甚至不择手段，恰是无“蛋”不下。

一、竞争对手以大手笔吸引消费者眼球

注意力经济时代，通过开展注意力营销，吸引消费者眼球是让消费者向企业靠拢的第一步。在这方面，企业热衷于采取事件营销，针对“大事件”进行大手笔运作。就拿赞助2008年北京奥运会来说，很多企业都为此押下了赌注。2005年1月，北京奥组委正式宣布，阿迪达斯（苏州）有限公司与阿迪达斯所罗门集团成为北京2008奥运合作伙伴，为志愿者、工作人员、技术官员及火炬接力人员提供运动装备。这次，阿迪达斯成功地击败李宁而如愿以偿。2006年11月，北京奥组委和嘉里粮油（深圳）有限公司在京共同宣布：嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，金龙鱼成为奥运会惟一指定食用油品牌，也是目前为止食用油行业惟一一家入选奥运供应商行列的企业和全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌。另外，华帝也正式成为北京奥组委2008年奥运会燃气具独家供应商。公司总裁黄启均表示，在作为奥运独家供应商三年的期限里，华帝将借助奥运独享资源，做大既有的燃气具市场。可见，众多企业积极借势于奥运会，就是因为奥运会巨大的影响力，并以“独家赞助”吸引消费者的眼球，并把竞争对手划到圈外。

二、竞争对手对消费者的“和平演变”

消费者对企业忠诚度不一，有些消费者会非常忠诚企业。在这种情况下，竞争对手对其往往采取的是“和平演变”的策略。即通过思想渗透来长期影响你的企业的消费者，通过意识形态的价值引导，促进消费者的行为做出改变。当然，很多消费者的确做不到“久经考验”，进而归至竞争对手麾下。采取“和平演变”策略的竞争对手往往有着鲜明的营销主张（包括品牌个性、产品或服务卖点、广告诉求等），并且有着长远的战略和不达目的不罢休的野心。尽管竞争对手的做法让你感到很厌倦，甚至消费者也对竞争对手的引导及劝购很“闹心”，但依旧会造成企业消费者的流失。为什么会出现这种情况？首先，在生活中我们都有这样的常识，即便是假话，说一千遍也就成“真”的了，这就是很多恶俗广告也有效的重要的原因。我们都知道脑白金，其广告曾被评为“十大恶俗广告”，尽管如此，依旧实现了很好的销售业绩；其次，企业或许无法把一切危机都拒之门外，一旦企业出现危机，就成了消费者叛离的最佳理由；再次，企业产品或服务不可能让消费者100%满意，而消费者一旦为你所“伤”，则可能永不回头；最后，在企业营销及服务过程中，你不可能不给竞争对手留下任何“空挡”，在这种情况下，竞争对手就有可能成为你的替代者。当你的产品在商超中由于存货不足而断货，即便是你的忠诚消费者也可能去尝试竞争对手的产品，或许这便是消费者叛离你的开始。

三、竞争对手对消费者的“暴力掠夺”

竞争对手有时也会对消费者采取“暴力掠夺”策略，此时竞争对手往往是以颠覆你的企业的姿态出现在消费者面前。这类竞争对手往往在消费者面前与你的企业唱着“反调”，往往是行业新规则的制定者，或者产品（服务）消费新规则的建立者。如果竞争对手想尽一切办法改变现行的“游戏规则”，而成为新规则的制定者，就可能引起消费者的消费行为发生改变。即便你的企业是原有规则的制定着，可能也无法阻止竞争对手的异军突起。我们都知道施乐、佳能都是复印机巨头，但是最初施乐生产的是价值高达几十万甚至上百万元的大型复印机，并非每一家企业都能承受其昂贵的价格。同时，这些大型复印机操作的便利性不够，需要专业人员来完成操作。另外，还有一个问题，那就是因为在企业内部的专业部门复印，有些文件资料的保密性不够。这一切都让佳能看在眼里，于是佳能与东芝、理光、美能达等企业合作，联合推出了价格便宜、简单易用的小型复印机，并共同宣销小型复印机“分散复印”的优势，对大型复印机进行了颠覆性营销，结果使佳能成为复印机行业的领导品牌。其实，上面案例只是颠覆性营销的一种情况，颠覆性营销不但可能来自直接竞争对手，还可能来自间接竞争对手，诸如替代产品或服务生产企业。无论哪种情况，竞争对手都会抓住你的致命弱点，并传达给消费者，实现让消费者背离你的企业的目的。

四、竞争对手向消费者发射“糖衣炮弹”

很多企业都曾搞过这类促销活动：药品企业开展促销时，以药盒换产品，当然这里的药盒不但包括开展促销活动的企业的药盒，还包括竞争对手同类产品的药盒；小包装食用油开展促销时，可以把消费者用过的空桶作价5元，当然也包括竞争品牌的空桶，购买产品时可以抵货款；彩色电视机开展促销时，以旧换新，对旧彩电作价回购，可以抵作购买新品的货款……如果你的竞争对手发射出这样的“糖衣炮弹”，恐怕你的消费者也会动心。所谓“糖衣炮弹”是指竞争对手采取优惠的销售政策，给消费者提供更多的“实惠”，以此吸引并“拉拢”消费者。“糖衣炮弹”有以下几种类型：第一种类型是现实型，即消费者消费产品即可获得优惠，当然优惠主要是物质上的优惠；第二种类型是画饼型，即通过消费累积即可获得优惠，诸如中国移动通讯开展的“积分得话费”促销活动；第三种类型是连带型，如果消费者消费，消费者身边的人就可以受益；第四种类型是承诺型，以信誓旦旦的承诺来赢得消费者的欢心；第五种类型是服务型，以提供服务作为对消费者的回馈。“糖衣炮弹”对消费者来说，无疑是美好而甜蜜的，很多消费者也会倒在竞争对手发射的“糖衣炮弹”之下。因此，竞争对手以“说得好、做得也好”来争取消费者已成“家常便饭”。

五、以业务渗透来“拉拢”消费者

很多企业都在不断地进行经营业务延伸，通过更为丰富的产品或更为完善的服务，从你的企业这里分离消费者。这并不难理解，很多商场超市为了吸引客源，不得不拿出商业空间来卖那些不赚钱甚至赔钱的畅销品，并且这些畅销品往往是消费者的生活必需品。如果没有这些商品，消费者可能就不会光临你的店铺，也就无法带动其他商品的销售。我在一家乳制品企业做销售经理时，就遇到了这种情况：一个小区内，一个副食店与一个小超市竟然拿我所在公司的产品打起了价格战，打到两家都赔钱卖。因为我所在公司的乳制品是畅销品，这两家店都明白，谁不卖谁就将损失客源，谁价格卖得高谁也会损失客源。不但小企业如此，大企业同样在演绎着类似的故事：以沃尔玛和塔吉特为例，它们看来似乎处于同一细分市场，但消费者却有着大把理由可以既光临沃尔玛，又去塔吉特购物。虽然两者同被定位为连锁百货折扣商店，但沃尔玛历来走的是低价路线和提供更快的商品周期，塔吉特则以平价出售流行服饰及日用百货。但是，有媒体报道称沃尔玛正在部分门店出售较为高端的服饰和优质的家用电器，试图以此举打入塔吉特占据的细分市场，无疑这将拉开了客源大战的序幕。再如，星巴克已经开始增加菜单品种，同时星巴克也正在尝试提供免下车点餐服务，其本质也是为了客源。

实施有效的消费者资源保卫战

在竞争对手无“蛋”不下的情况下，企业必须时刻提防，这就是商场上的“防人之心不可无”。虽然竞争的规则越来越清晰，但竞争的市场却越来越缺少规则性，不确定性因素越来越多。在这种情况下，“凡事预则立，不预则废”。因此，企业要事先为自己织就一张“保护网”，建立防御体系与快速反应体系，当竞争对手有所举措时才会临危不乱。

一、正确理解“防御”这个关键词

相信很多读者会误读“防御”这个关键词，这就会为企业开展防御性营销带来困扰。那么，如何正确理解“防御”这个关键词呢？防御并不是不拓展市场份额，也不意味着一种完全的守势。在市场上，不进则退，无论是防御还是进攻都是以“进”为目标。2006年，中国公布了海军的发展战略——防御战略，海军高级将领对此做出了解释，“防御并不意味着不发展进攻力量”。其实，这与企业防御性营销有着异曲同工之妙。总体来说，防御性营销有以下几种形式：一是以阻止竞争对手进入自身经营领域为目的的防御性营销；二是以维系行业市场地位为目的的防御性营销，主要是处于行业老大位置上的企业；三是防止竞争对手打击或合力围剿而采取的防御性营销；四是以防御企业危机与突发事件为目的的防御性营销；五是以深化客户关系管理为目的的防御性营销，以提升消费者满意度与忠诚度为手段，以防止消费者流失为目标……

二、防御始于对自己的永不满足

美国营销专家里斯和特劳特所著的《营销战》中，论述了营销防御战的三条基本方法：第一，只有市场领先者才可以考虑进行防御战；第二，领先者最佳的防御策略是进攻自己；第三，作为市场领先者要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。对于第二条，的确是找到了“病根”，进攻自己，完善自己就是最好的防御。在军事上，美国就是一个善于进攻自己的国家。通过与“敌对国”进行军事模拟演练，发现自身防御体系中的不足，然后不断改进并提升自己。与军事模拟对抗相似，在企业管理的过程中，也经常提到一个关键词——堵塞漏洞，其实堵塞漏洞的过程就是一种防御行为。恰恰是漏洞与问题的存在，才使企业在竞争中为竞争对手钻了空子，或者在经营过程中出现了种种危机。因此，企业必须做到对自己永不满足，有两层含义：一是不断地挑自己的毛病，完善企业的防御体系，因为竞争对手的营销战能力不断升级；二是立足于自我竞争，颠覆自己，在否定之否定的过程中实现提升，并获得竞争的胜利。诸如吉列剃须刀，这家公司曾经被竞争对手威克森公司打得晕头转向，但吉列公司很快就认识到必须进行自我颠覆，即对自己既往单面刀片进行颠覆，推出了世界上最早的双面刀片——特瑞克，获得了成功。结果，这种产品获得了极大的成功，受到了消费者的广泛欢迎。虽然冲击了自己的超级蓝牌，但却从竞争对手那里抢回了市场。

三、“以守代攻”的防御性营销

澳大利亚管理研究生院和伦敦商学院教授JhonH.Roberts在《哈佛商业评论》杂志上发表一篇文章说：“人们通常将营销理解为打造品牌和占领新市场。为了能吸引顾客的眼球，往往投入大量的广告资源，有些广告中甚至含有色情的内容。但是商家们往往忽略防御性营销，这一点有时更能更好地战胜竞争对手。巩固现有客户，挖掘潜在客户”。的确，当我们把精力放在挑战竞争对手上时，必然要承担风险并付出竞争代价，这就如军事战争一样，有其战争法则，必然带来参战各方人员的伤亡，以及经济上的消耗。因此，企业关起门来苦练内功，并把精力用在现有消费者身上，或许也能收到非常不错的营销效果。当然，这里的苦练内功，主要是提升老消费者的满意度与忠诚度。很多读者都知道帕累托法则，即开发一个新客户的成本是维系老客户的五倍。通过提升提升老客户的满意度与忠诚度，可以使以企业以较低的成本获得更多的利润。根据国际著名的管理咨询公司——贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%—90%的提升。实际上，很多企业就是受这个原理的启发，在淡季时采取一种守势，加强与消费者的沟通联系，增加老消费者的忠诚度，并立足于忠诚的消费者谋求销售增量，而在旺季时则采取攻势，大力拓展潜在的新消费群体。

四、阻击竞争对手进入的防御性营销

只要消费者进入你的经营领域，就必然会分流你的消费者。道理很简单，“没有不开张的店”，绝对会有消费者光顾你的竞争对手。其实，很多情况下，你绝对有办法防止或阻止竞争对手进入你的领域，这也是一种防御性营销。尤其对于市场领导者，防止或阻止竞争对手进入更具有现实意义。市场领导者首先要学会防御“门外汉”进入企业所在行业领域，因为任何一家企业的进入都会分割市场份额，甚至破坏市场秩序。因此，市场领导者应象美国充当“世界警察”一样，充当“行业警察”，向即将进入者“鸣枪示警”，让行业“入侵者”感到进入这个领域在时间、资金、人力、技术等方面存在巨大风险，进而远离该行业领域，放弃业务计划。为此，市场领导者可以选择如下策略：一是以“低价策略”叫板市场。其实，低价使企业获得市场竞争优势外，这也是为即将进入者设置的一个价格壁垒，让后进入者感到没有利润可图而望而却步。诸如格兰仕微波炉、国美电器等企业都是以低价取胜；二是以“假产品”策略迷惑对手。如果市场领导者目前暂时无法在某一细分市场上有所作为，那么不如制造一个“假产品”信息（研发信息或市场投放信息），迷惑竞争对手，使竞争对手不敢茫然进入或延缓其进入；三是以业务计划震慑竞争对手。制定一个有效的业务计划，并使之“广为人知”。其实，这里提到的“广为人知”更为重要的是让即将进入者知晓，以对即将进入者起到威慑的作用；四是以行业规则来限制竞争对手进入，尤其是通过行业标准，包括强制性标准与非强制性标准，为竞争对手设置技术壁垒。2006年9月，由海尔、帅康联合提出的电热水器防电墙技术被正式列入新国标，被国家标准化委员会定为1类加强型标准。该标准非强制，别的厂家如要生产1类加强型安全标准的电热水器可以不采用防电墙技术，但必须要满足标准对此类产品的技术检测要求；五是通过专利技术作为防御性营销的武器。

五、防御危机比防御“敌人”更重要

为什么要防御危机？营销实际上是一种信心营销，而危机恰恰可以有损消费者信心。即便是企业处理得当，也往往会造成消费者的流失。因此，防御危机胜于防御“敌人”。对于企业而言，危机可能起源于企业的任何一个“薄弱环节”，也就是说“病因”在于企业，即“祸起萧墙，根在自身”。这就如人体上任何一个部位都可能会“癌变”一样，危机是一件十分可怕的事情。在过去的二十年里，我们看到了很多企业被危机击跨而倒在了“血泊”中，诸如曾经风靡神州市场的三株口服液、南京的老字号冠生园月饼，无疑，这是一个遗憾。但在遗憾的同时，我们也应该看到一些企业对消费者投诉处理意识与反应的滞后，或者一些企业对消费者的“大不敬”。史玉柱在总结民营企业的“死因”时，总结了十几条，但其中有一条是“死于媒体”，其实这并不恰当，击倒企业的不是别人，而正是企业自己。在生活中，我们都有这样一个常识，即“苍蝇不盯无缝的蛋”，号称第四权力的媒体一般也不会无中生有，否则媒体自身也吃不消，也要承担责任。看来，只要企业存在潜在的“致命伤”，那么危机到来就是迟到的。其实，经营企业确实很难把企业做得方方面面都做得很“健康”，毕竟客观条件与企业能力是一个不小的束缚，但这并不是企业不完善自己、不改进自己、不提高自己的理由。因此，企业在不断完善自我的过程中，还要树立危机意识，积极建立危机防御体系，以做到防患于未然，这才是一个明智企业的做法。只有这样，在危机袭来时，企业才有可能打赢这场“经济保卫战”和“形象保卫战”。

本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者为吉林授之渔营销顾问机构首席顾问。

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