借差异化服务创造客户价值

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1296

客户世界|胡世良|2008-07-23

当前，电信市场竞争的日趋激烈，电信产品的差异化越来越小，各种促销手段陈旧乏新，客户需求千变万化，客户对电信服务的要求也越来越高，电信企业只有实施差异化服务战略，纔能在激烈的市场竞争中胜出。具体来说，服务差异化包括服务方便性、服务流程和规范、服务标准、服务人员、客户关系、产品满足客户需求程度、品牌等。从服务差异化内涵来看，要真正做到服务差异化，应重点考虑以下四个方面：服务差异化的核心是以客户为中心；服务差异化的基础是客户细分；服务差异化重在加强服务管理；服务差异化的关键是执行创新。

服务差异化的核心是以客户为中心

在当前客户导向经济时代，以客户为中心成为众多企业的重要经营准则，要做到真正服务差异化必须建立在以客户为中心的基础上。如宝洁公司经常派营销服务人员深入到客户之中，在客户家里观察客户实际使用产品情况，观察和倾听客户的真实需求；英国最大的零售商特易购公司在众多竞争对手中脱颖而出，关键是其极其重视客户信息的获取、分析和利用，其推出的俱乐部卡措施功不可没；美国JetBlue公司强调“将人性带到空中旅行之中”，注重客户体验，关注服务，从而在市场中获得了良好的口碑；日本丰田公司的迅速崛起依靠的就是“精益求精”的服务理念；IBM为顾客服务的理念是不以技术，而以顾客、市场为导向。再如，西南航空、思科、海尔等公司也都是因为坚持客户导向而闻名业界。从这些成功企业案例来看，无不是奉行以客户为中心的经营理念，建立以客户为导向的企业文化，做不到这一点，服务差异化只是水中浮萍，秀花枕头。

要做到服务差异化，我们要改变传统以产品为中心的观念，坚持以客户为中心。要打破传统的服务模式，将长期以产品、以企业为中心的服务观念向以客户为中心转变。如今电信市场竞争愈演愈烈，客户有了更多的选择，在企业服务客户过程中必须切实坚持“以客户为中心”，更加注重客户的感知。在实施差异化服务的时候，首先要制订以客户为导向的服务标准，每项服务标准都要从客户的角度出发，使电信服务符合客户的期望和要求。其次要对客户服务状况进行深入了解，我们要更加关注客户使用电信服务的情况，及客户在使用电信产品时有什么不满，使用过程是否满意，对电信产品和服务的抱怨和建议，对这些问题的把握是改善客户服务、实行差异化服务的一项重要工作。再次，各级营销服务人员要增强客户服务观念，要将“急用户所急，想用户所想”切实落实到工作中去。最后，建立客户导向的服务文化，以文化为手段，在企业内形成自觉为客户服务、主动创新服务的氛围，为推进差异化服务创造良好的企业环境。

服务差异化的基础是客户细分

正确地进行客户细分并对客户服务的深刻了解，是建立差异化服务、客户忠诚、促进业务增长、扩大市场份额的有效手段。服务差异化主要体现在为谁提供、提供什么、如何提供三个方面。为谁提供就是明确我们的目标客户是谁？企业要明确为哪一类客户服务，不应为哪一类客户服务；提供什么就是明确为各目标市场提供哪些服务，不同细分市场提供内容存在何种差异；如何提供就是怎样将产品有效及时地送到细分市场客户手中。要很好地解决这些问题关键是做好客户细分，客户细分的目的是做好服务定位，满足细分客户需求。

服务差异化的落实是否到位关键在于是否对细分市场需求有着正确的把握。一般来说，企业是不能满足所有客户的需求，因此，企业在构建差异化服务模式时，要有效选择目标市场。那如何进行细分呢？是根据客户需求？客户行为？客户忠诚度/满意度？客户价值？客户份额？还是人口统计因素？决定细分变量是关键。从服务差异化要求来看，笔者认为应重点选择客户价值、客户忠诚度/满意度、客户钱包份额、相对服务水平等变量进行细分，细分的工具和方法有很多，这里介绍几种非常有效的方法，对推进差异化服务十分有用。

一是客户价值与满意度细分图，这种方法就是评价不同客户价值的客户对电信服务满意程度。对客户价值大满意度高的客户采取重点关注，积极巩固；对客户价值大满意度低的客户要采取积极争取，防止流失；对客户价值低满意度高的客户积极维持；对客户价值低满意度低的客户可采取放弃战略。

二是客户价值与相对客户服务水平（Relative Service Level，RSL）细分图，这种方法主要是评价不同价值的客户在与竞争对手比较的服务水平差异。RSL是一家电信企业服务满意度除以领先的电信企业服务满意度。如果你的服务满意度为80分，领先企业的服务满意度为60分，则RSL为1.33。通过这一细分，我们应当关注RSL低客户价值高的客户，企业要认真分析导致RSL低的原因，采取差异化的产品和服务策略，提供与竞争对手与众不同的差异化服务，积极争取和维持这部分客户。

三是客户钱包份额与客户满意度的细分图，这种方法可以评估不同客户钱包份额的客户满意度表现。客户钱包份额是客户信息通信服务支出中使用某一运营商服务消费所占的比例，它是衡量企业综合竞争力的重要指标。通过这一细分，应重点关注钱包份额高满意度低和钱包份额低满意度低的客户，若不采取有效措施，这些客户可能离网，对业务发展将造成不利的影响。因此，要收集客户信息，深入分析导致客户满意度低的原因，寻求有效对策，不断提高客户满意度和忠诚度。

差异化服务重在加强服务管理

据国外机构研究表明，提供高质量服务的企业，比服务情况欠佳企业的销售收益率高出近100%。国内外成功实施差异化服务的企业，无不重视和强化服务的科学管理。服务科学管理主要包括客户服务信息管理、客户服务管理、客户关系管理和客户价值管理。可以说，客户服务信息管理、客户服务管理、客户关系管理和客户价值管理肩负了企业“了解客户服务状况、提升服务、创造客户价值、使客户满意”的重任。

搞好客户服务信息管理要求电信企业注重客户投诉信息的管理和分析企业营销、服务人员不仅要当销售员、宣传员，还要担当信息员的角色，与客户互动，对客户信息要有敏锐的把握能力，要及时收集客户投诉、竞争、使用中出现的问题和建议等信息，要从客户投诉和抱怨中发现改进服务、产品创新的机会；要定期开展客户满意度调查，要使满意度调查真正发挥在指导企业产品开发、服务改进、营销创新等方面的作用；要加强客户服务信息分析，在细分市场的基础上，分析各类客户服务状况和问题。

客户服务管理关键是做好客户服务流程、服务规范及标准的制订和加强服务的监督与管理。服务流程涉及客户、渠道、客户沟通、工程网络、后台支撑等方面，服务流程管理要绘制服务流程图，找出服务问题出现在哪个环节，并通过调研分析解决这些问题，业务流程要化繁为简，精简流程能提高效率、减少人员和成本、提高服务水平；服务规范和标准要坚持从客户的要求来制订，注重客户感知，而不能从企业自身的条件来考虑，要有前瞻性、高标准。同时要加强各部门之间的联动，协同解决客户服务的热点和难点问题。

客户关系管理要求加强客户合作和交流，要设身处地为顾客着想，切实解决客户在使用电信产品和服务过程中出现的问题，建立长效的客户关怀和人性化沟通机制，强化品牌建设，注重公共关系，塑造良好的企业形像，以建立良好的客户关系，提高客户忠诚度。

客户价值管理重点是提升和创造客户价值。客户关注的价值点主要包括品牌、质量、服务、价格、产品、方便性等，价格已不是影响客户价值的主要因素，同时要不断识别客户价值需求的变化。当前我国电信企业应从丰富品牌内涵、提高产品质量、推进和完善差异化服务、具有竞争力的价格、提供个性化产品和客户购买使用电信产品的方便性等方面着手，满足客户需求，不断为客户创造价值，从而在竞争中确立优势。

提升服务水平关键是执行创新

提升服务水平是提高企业市场竞争力重要的非价格竞争手段，它对促进业务发展、提高客户忠诚度、提升企业形像具有重要意义。从提高服务水平的落脚点来看，重点应从推进差异化服务、简化服务流程、制订服务规范和标准、提高营销和服务人员技能、重视客户关系等方面着手，但要切实提升服务水平，关键还在于执行创新。

针对客户服务的差异性和多样性，我们要从细节入手，认真、仔细地对待客户的每一个要求和投诉。对于特殊客户、重要客户和将要流失的客户、忠诚度低的客户我们不能按照现有服务流程和管理规定，以获取和留住客户、保持收入增长为检验标准，而要打破流程的束缚，尽快有效地解决客户问题，否则按照正常流程可能造成用户流失。

要正确对待客户投诉和抱怨，化抱怨和投诉为商机，不断改进电信产品和服务。解决客户投诉要在符合公司规定和流程的情况下，注重细节，把解决过程人性化。对于客户的合理投诉尽快解决并进行总结，尽量避免类似投诉重复发生，对企业给客户抱怨带来的损失要勇于承担责任，及时补偿给客户带来的不便；对于客户的不合理投诉，一方面耐心介绍相关政策、法规，争取客户的理解；另一方面时时关注每个细节变化，利用各种优势全面维护企业利益。为客户提供物超所值的服务也是获取和留住客户的有效手段。在实践中有很多方式方法，如为高价值客户定期寄送卡片、积分免费赠送礼品等，让客户有意外惊喜；在营业厅可以为办理业务的客户提供增值服务。若电信企业能达到这一步既然会提高客户感知，有助于提高客户忠诚度；当然这需要企业建立强大的CRM系统，要求营销、服务和维护人员要善于观察、把握细节，及时记录，输入数据库中。

切实落实差异化服务，在营业窗口按客户等级设置客户服务区，提供等级化服务；根据客户差异化需求，提供“个性化服务”、“差别化服务”、“亲情化服务”、“标准化服务”。个性化服务，即针对高价值客户的经营状况、市场需求为客户量身定做个性化的服务方案，提供一揽子解决方案，要在响应时间、通信保障、增值服务上优先满足；差别化服务，是指对竞争性客户实行有别于竞争对手的物超所值的电信服务，目的是争取客户，防止流失；亲情化服务，则是对忠诚度较高的客户及弱势群体给予亲情服务，可定期对客户进行问候和帮助，以联络感情，加深沟通；标准化服务，也就是对低价值的公众客户提供规范的标准化服务，按照服务承诺满足客户服务需求。

成立客户俱乐部，实行会员制。会员的条件是使用本公司业务量大、业务种类多、消费稳步增长、忠诚度高的用户。会员制除了会员能够得到额外的打折之外，更重要的是要提供延伸增值服务，这纔是差异化服务的体现。延伸增值服务主要有：会员可以率先享受免费的业务体检，获得个性化电信服务咨询建议，定期不定期地获得电信赠品，在节假日或者会员生日那天能收到忠诚的祝贺等。当然，电信企业可以定期不定期地邀请会员客户参加互动交流，了解客户切身感受和对服务的建议，这对改善服务有着重要意义。

加强对面向客户的企业员工业务技术、服务技能、服务规范、客户导向服务意识等方面的培训，在培训方式上逐步由基础式培训向基础式和差异化相结合的培训方式转变，要建立一支训练有素、快速响应的服务团队，要授予一线员工在服务时间、定价、解决方案等方面一定的权利，以迅速响应和满足客户特殊的、个性化的需求，这是提高客户服务响应速度、调动一线员工工作积极性的有效手段。

在信息通信技术日新月异、互联网快速发展和普及以及由规模化发展向定制化发展的今天，我国电信企业要采用多元化的服务渠道，满足客户需求，尤其要充分运用互联网在客户服务中的作用，使网上营业厅成为服务客户的一个有效的互动平台，逐步满足客户多元化、个性化、标准化的需求，关键要做好客户网上服务需求与企业经营各个环节的有效联动，在规定的时限内满足客户需求。

服务差异化是国内电信企业推进转型过程中的重要战略选择，只要我们坚持以客户为中心，建立客户导向的服务文化，务实创新，灵活求变，持续推进，我们相信国内电信企业一定能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者单位：中国电信上海研究院。

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