立足中国，定位亚太，接轨世界

客户世界|徐欣|2008-07-19

立足中国，定位亚太，接轨世界

呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM的基础及价值

作者：徐欣 | 来源：客户世界 | 2008-07-19

一、产业升级期待标准支撑

经过十年的发展，我国呼叫中心（香港/台湾地区又称客户互动中心/客服中心）已经遍布全国各行业。根据呼叫中心行业研究和出版机构callcentres.net发布的《2008年度亚洲呼叫中心产业基准报告》显示，中国呼叫中心行业增长强劲，并以19%的增长率位居亚太地区之首。报告同时指出， 2007年到2008年，中国呼叫中心的席位规模增长强劲，达28.56万个席位，增长率为19%。2009年中国呼叫中心产业电话席位数将至少在现有基础上增长20%，并今后几年呼叫中心行业仍将以20%以上的复合年增长率快速发展，有望引领中国成为世界服务产业的又一高地。

但相比于发达国家，我国以呼叫中心为代表的服务行业规模及水平仍存在明显差距；主要表现为以下几方面的问题：

1.在快速成长的同时，不可避免地带来了各个行业、各个地区以及每个呼叫中心的发展水平参差不齐，运营管理方法良莠不等，缺乏统一的标准指导呼叫中心的持续建设和优化；

2.对呼叫中心运营指标的解释口径不一致，如服务水平、员工流失率等；

3.缺乏权威的中国呼叫中心运营管理的最佳实践、指标体系和标杆数据；

4.呼叫中心的多渠道和多功能发展无序、缺乏协调和指导。

因此呼叫中心业界关于出台国家指导标准的呼声在过去两三年中不绝于耳。事实上，我国行业标准缺失已经成了导致产业游离发展、缺乏整体提升，阻碍各行业呼叫中心加速繁荣的关键限制因素。一个呼叫中心发展到一定程度还没有帮助其持续检验、评估和改进的成熟度模型(缺乏标准化体系和对照)，决策者、管理者乃至客户都无法判断、无法感知其专业水平（即：以“以人力资源为基础”，“以运营为核心”，“以数据/绩效为依据”，“以客户体验为导向”和“以创新为引擎”五个维度定义的呼叫中心专业性），更不用说如何持续投入建设了。

根据国际同业几十年的发展经验，国家标准的有效制订和推广，不仅能够促进呼叫中心建设规范化及运营管理能力的整体提升，更能促进行业健康有序地发展，有力推动中国服务全行业在全球化背景下的国际竞争力。所以，我认为行业标准是呼叫中心这个行业未来发展中一个重中之重。而且我们专家团队还发现了这样一种现象，在呼叫中心行业，如果某个地区的标准发展水平越成熟，这个地区的呼叫中心产业发展的也会比较快。所以我们可以看到目前呼叫中心行业最为成熟和领先的几个国家，比如美国、日本等(甚至以外包为主的印度)，仅标准的应用和发展就已经有十年以上的时间了。

二、现有标准体系的特点及制约

放眼世界，国际上已经出现一些专门的组织为呼叫中心设计标准，衡量呼叫中心的绩效，对它进行评估。我们所熟悉的有COPC, ISO9001-2000, SCP 以及 Benchmark Portal等。每个认证的目的都是通过一系列的标准流程帮助提高呼叫中心的运营水平，使其得到持续性发展。而每个认证也有自己的特点和制约处。

就拿上面所提到的4个标准来看：

COPC 是以客户体验为核心，强调提高优质服务的同时，降低成本，增加收入。就顾客服务提供商标准而言，它涵盖了4大块，21条。建议呼叫中心通过CUIKA的方式来取得进步。而它的不足就在于不能自适应提升。对于一个呼叫中心而言，要么就符合COPC标准，要么就不达标。缺乏一个渐进性的指导尺度。同时收费太高，不适应中小型呼叫中心。

ISO9001-2000作为一个国际通用的质量管理标准，同样以顾客为关注焦点，通过流程控制和质量管理，提高组织的运营水平。而ISO并不是针对呼叫中心所设计，主要强调是生产流程，缺乏对战略规划，人员管理，文化建设等相关软资源的指导。

SCP全称是服务能力业绩认证标准。也是以顾客满意度为目标。其中包括客户关系管理、客户反馈、企业许诺以及策略方向等11个大项。它的劣势就在于专注IT服务支持中心业。其行业范围以为客户提供信息、商业咨询和IT技术支持为主。

Benchmark Portal 是为呼叫中心的实时管理提供同步的业绩评估。通过自身和外部同行业呼叫中心的绩效对比找出自身的不足，通过行动较少差距。但是Benchmark Portal缺乏一个总体评价机制，不能为呼叫中心总体能力的提升提出建议。

同时呼叫中心的好坏并不仅仅局限于流程以及比对的基础，更重要的是站在呼叫中心的角度，评价资源是否充足，定位是否正确。

所以我们呼吁一套新的标准，在和已有国际标准接轨的同时，取长补短。能帮助各行业的呼叫中心从战略到战术，从投入到产出，从顾客维护到员工关系管理得到一个全面的提升。

三、CC-CMM标准的基础及特点

2001年11月，原信息产业部就专门成立了呼叫中心的标准化专家机构：信息产业部呼叫中心标准指导委员会MIICCOS，开始了以中国为基础市场的呼叫中心标准化的研究和推动工作。前期通过中、基层人员的技术资格认证体系及培训体系的建立和推广工作，为行业标准化工作的发展打下了良好的基础。2008年6月，为顺应国家大部制改革的方向，MIICCOS正式改组成为国际标准化组织。这也就是今天CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型的最重要的市场基础：立足中国。

目前市场里几乎所有涉及呼叫中心的标准体系，无一例外源自北美和欧洲市场。这与世界经济发展的基础格局不无关联。然而，世界经济一体化进程中的多极化趋势让我们发现亚太市场经济地位的快速提升，正在成为全球经济格局中第二个最重要的力量。近年来“服务外包”和IT-BPO在以印度、中国、菲律宾等国为中心的大力崛起急需亚太呼叫中心产业的一体化和标准化配套。为此，亚太十余国呼叫中心协会于2007年10月在中国海口正式结盟，成立APCCAL（Asia Pacific Contact Center Association Leaders）共同推进区域产业发展。而这一机制成为CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型的最大特色：定位亚太。

标准的最核心价值是连接世界各区域产业，实现业务的顺畅接轨和流转。因此，接轨世界成了CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型的最核心价值之一。以客户世界研究院专家顾问团队为班底，联合该领域内具有代表性的呼叫中心运营机构、专业外包呼叫中心服务供应商、专业呼叫中心承载园区共同协力，站在行业发展的最前沿，共同研究和创建启动了标准制订的前期准备工作。

考虑到我国呼叫中心产业发展程度及其不一致，标准指导委员会相信标准协同参与和实践必须经过一个试点、推广和完善的过程，所以在为期近一年左右的调研和考察工作中，我们沿着企业、行业和国家三大层面进行了准备（见下图）；

标准指导委员会及专家顾问团队进而针对上述三个层面的标准级别、关注领域和衡量方式进行开发，同时形成了以下标准总体框架建议：

结合了以上调研考察的丰硕成果以及共识，呼叫中心标准指导委员会和客户世界研究院（CCMWorld Group）负责起草，联合各行业具有代表性的呼叫中心运营机构（包括外包呼叫中心）和专业呼叫中心承载园区，正式发起中国呼叫中心领域国家级行业性推荐标准和“立足中国、定位亚太、接轨世界”的国际标准，并将其命名为“呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM” (Contact Center – Capability Maturity Model)；目前标准指导委员会及相关专家团队已完成了呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM试行版本，并进行了初稿审定。

CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM的整体框架和基本构成包含4方面的标准：

►CC-CMM-OP     (Operation Performance)           呼叫中心能力成熟度认证
►CC-CMM-CB     (Corporate Base)                       呼叫中心专业园区能力成熟度认证
►CC-CMM-PC     (Professional Certification)         呼叫中心中高层管理人员认证
►CC-CMM-BM     (Benchmark)                              呼叫中心能力成熟度基准测试

呼叫中心能力成熟度认证涉及设计与规范、运营与管理、数据与绩效、顾客体验、创新与提高5大类，14项评审指标以及若干个值得关注的管理项目。是一套完整的“客户为中心”的绩效管理工具。

呼叫中心专业园区能力成熟度认证是为呼叫中心选择合适的园区做参考。整个认证包含了5个纬度: 定位与目标，环境与政策，运营与绩效，顾客体验和创新与提高。通过认证，帮助园区找出自身的缺陷。通过不断改善，提高园区的综合实力来吸引更多的企业入住。

呼叫中心中高层管理人员认证是为呼叫中心行业建立自己的“黄埔军校”。通过一系列的培训，包含人员管理，运营管理，顾客关系管理和领导/业务管理，来为呼叫中心行业培养合适的中高层管理人员。

呼叫中心能力成熟度基准测试可以为呼叫中心行业提供国际标准的标杆评测和相关咨询服务。通过基准测试，呼叫中心可以将自身的绩效与行业中其他服务提供商的相比较。得出自己在整个行业中所处的位置，并可根据结果制定提高计划。同时，我们也将生成呼叫中心的年度报告，为各大呼叫中心制订将来的运营计划做参考。

在呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM中，呼叫中心可以根据基准测试报告，进行不同成熟度的等级认证，继而不断提升等级。以呼叫中心能力成熟度认证分级定义为例：

1.建设级（CC-CMM1）：呼叫中心的运营处于建设阶段，缺乏完善的流程来指导日常工作。客户与最终用户的要求可以偶尔实现，但无法持久保证。

2.管理级（CC-CMM2）：呼叫中心员工都依据同样的流程工作，但是工作强度不一致，业绩目标不明确。企业的软硬件设施还需要改进。

3.定义级（CC-CMM3）：呼叫中心对日常运营有一套完整的管理体系，保障客户与最终用户的要求得以实现。管理体系也被制度化，可以在不同呼叫中心的运营线上加以实施。

4.预知级（CC-CMM4）：呼叫中心对日常运营进行量化管理。能通过对绩效的量化分析来现流程的稳定与改善，提高管理的精度。

5.优化级（CC-CMM5）：呼叫中心能够对所有可能出现的问题加以预防，能够主动改善流程，实现精细化管理。

在制定呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM 试行版本的过程中，标准指导委员会和众多企业及其呼叫中心进行了互动，总结了企业对通过应用CC-CMM的期望如下：

对于企业：

►提高客户满意度和忠诚度：  

在客户中建立起企业的良好客户管理（客户服务及客户营销）形象，提升客户对企业产品和服务承诺的信赖度，进而提升他们对企业的满意度和忠诚度。

►创造服务美誉，增加品牌内涵： 

为客户提供优质满意的服务，将自己的品牌从质量逐步延伸至服务。

►提升客户互动能力，实现客户价值提升：

向客户提供高效力的客户互动渠道及其能力，提升客户的价值。

►确立行业领先地位：   

通过领先的服务水平，提高竞争实力，促成客户消费选择，扩大市场份额，提高销售收入。

►促进市场营销效力：

例：通过最终认证的呼叫中心运营机构，可以在其企业的市场广告、销售资料、员工名片等对外宣传载体上，依据不同的认证等级标注如“CC-CMM5呼叫中心”等字样。

对于呼叫中心：

►提高运营水平：实现呼叫中心运营效率的最优化和运营效果的最大化。

►促进科学管理：进行科学的战略规划与部署，确立最佳运营模式和运营计划，全面提高呼叫中心运营管理水平。

►改善财务指标：通过科学管理和运营水平的提升，达到节约成本和扩大收益的目的。

►实现价值提升：呼叫中心可以结合企业特点，充分发挥自身的优势；通过多种手段和方式，为企业带来更多直接或间接的效益。

►奠定市场化基础：呼叫中心不仅有了扎实的运营管理基础，更有了向市场化迈进的资格；在竞争中更容易获得客户的青睐。

►增强自身凝聚力：建立起良好的客户服务和客户营销的口碑和声誉，也同时会加强呼叫中心自身的凝聚力和员工的自豪感，促进效率和效益的双重提升。

四、客户为中心的绩效管理工具

呼叫中心能力成熟度认证包含的“CC-DEMOI系统”是一套完整的“客户为中心”的绩效管理工具。它通过设计与规范，运营与管理，数据与绩效，顾客体验，创新与提高5个方面对一个呼叫中心进行360度评测。找出呼叫中心运营中的不足，通过措施使整个呼叫中心的运营能力得到不断完善。在提升服务质量，让更多顾客感到满意的同时，降低运营成本，增加企业的竞争力和品牌声誉。

DEMOI的诠释

Driver：设计与规范

呼叫中心的设计与规范，对于现代呼叫中心来说是至关重要的。一个设计合理的呼叫中心，能有效提高服务质量，增强团队凝聚力，保持合理的人员稳定性，并且对于提升工作效率有着举足轻重的作用。标准1.0重点关注企业的文化建议，硬件与软件的系统建设及其持续改善。只有明确的领导方向，才能帮助企业加速对于呼叫中心的定位由成本中心向利润中心转型的过渡。

Enabler：运营与管理

呼叫中心优质的绩效和卓越的产出来源于专业化的运营与管理。运营与管理， 就是对整个运营过程的计划、组织、实施和控制。它主要对象是运营流程，运营系统和人员管理。通过良好的运营与管理，呼叫中心可以有效地为客户和最终用户提供他们所期望的产品和服务。

Measure：数据与绩效

客户互动中心的绩效管理，不仅仅是几个量化的KPI指标，而是实现企业的战略目标、强化企业文化、实现价值分配、提升管理效果的重要手段；绩效管理不仅仅只是针对结果的管理，更是一个针对过程的管理；通过考核目标和标准的建立，以及对绩效评估结果的沟通和反馈，达到预期的管理目的。

Objective：顾客体验

新一波的全球化，正在抹平一切疆界，世界变平了。在此态势下，我们更需要一种新的视角去分析客户，注重与客户的每一次接触，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造积极、正面，主动的感觉，以实现良性互动，为创造差异化的客户体验打下基础，在客户价值与品牌之间建立深厚的情感，强化感知价值，增加企业收入与资产价值。因此，客户体验是本，客户满意是标。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

Innovation：创新与提高

通过专业的运营与管理，呼叫中心可以持续获得优质的绩效和产出。可是要取得进一步的提高，就需要不断的创新。创新主要来自2个方面，流程创新和工具创新。

限于篇幅，我这里就不把呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM的更多细节进一步展开了。通过本文“窥一斑而见全豹”的介绍，希望能使业界对呼叫中心标准沿能力成熟度模型的持续开展进行关注，同时共同参与到建设属于中国的呼叫中心国际标准的行列中来。

面向我国呼叫中心产业大发展的挑战和机遇，我们相信，行业标准的发展与繁荣需要的不再是呼声而是行动，相信星星之火势必燎原。

本文刊载于《客户世界》2008年7月刊；作者为微创公司合伙人、副总裁；CC-CMM呼叫中心标准指导委员会副主席。

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