快乐购：买得起的时尚

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1335

||2008-07-03

从上世纪九十年代中期开始，讲究实惠、重视物有所值开始蔚然成风，平价时尚开始得到认可，甚至开始变得时髦。就连《时尚》等时尚界的标志性刊物都开始定期性的推出专题，告诉消费者“如何花得少穿得俏”了，而在以前，这是其他普通杂志对上班姑娘讲的内容。

2006年3月创立伊始，快乐购应运而生，就明确提出以打造新型家庭购物为己任，而随着时间推移，快乐购的新型家庭购物定位日益明晰地呈现在人们面前，那就是为消费者奉上“买得起的时尚”。

一、实惠的时尚，时尚的实惠

新的消费大潮汹涌而来，但这不意味着所有的商店都能够经营“时尚”。正如湖南大学与快乐购联合成立的“快乐商学院”的一位分析师所言：“在快乐购的会员库中，有相当多的社会高阶人士在购买，但这种现象，在某些平价商超中就不会有。”“时尚”已经成为快乐购的核心竞争力之一，原因在于快乐购从开播之初就紧紧把握中上层消费者的消费习性，并且牢牢坚持定位从不动摇。而恰逢时尚实惠主义的大潮来临之时，快乐购早已做好了准备，并充分把握了这个颠覆性的巨变了。

“快乐购卖的不是商品，而是服务；快乐购卖的不是服务，而是体验；快乐购卖的不是体验，而是价值！”从快乐购的第一本形象宣传册，到无数次接受传媒的访问，作为董事长兼总经理，陈刚一有机会就会宣讲自己的快乐购定位论。尤其在2007年湖南卫视《快乐大本营》的快乐购专场节目中，何侃、谢娜等知名主持人把这段话念成绕口令，让人捧腹。

然而，这绝不是一段简单的文字游戏，而是准确阐述了快乐购的业力。业力是佛教的根本教义之一，佛教把造作之体、造作之用、造作之因、造作之果都叫做业，而持其体、显其用、种其因、产其果的力用就是力。快乐购的发展是做业，快乐购的定位是力用。正是这种明确的定位，让快乐购从传统电视购物的包围圈中跳将出来，而“我们的主流消费群是25-45岁的女性”这种客群描述也得之具化和细化，并最终体现到快乐购的营销战略中。

2006年3月17日，快乐购开播首卖，就是二十万级的东风本田CRV城市越野车。而在持续下来的经营中，观众发现，与人们生活关系最密切的生活用品、厨房家电、3C数码、美容护肤、珠宝饰品等等，都是快乐购的常态商品，而最具公道性的性价比，则是快乐购的价格策略。

也许很多消费者都习惯了这样的购物体验：摩肩接踵的人群、令人昏昏欲睡的噪音、令人抓狂的结账长龙、刮风下雨打不到计程车的尴尬……这样的购物环境显然是无法吸引那些有时尚追求的消费者重复光临的，也许人们都追求实惠，但为了几个钱忍受这样的购物环境，还是很难。快乐购则更是一个新生儿，一个结合了湖南电视娱乐因子、优秀节目制作能力与零售业先进理念的混合体，它将商场架设在每个人的家中，让你足不出户，尽享家中的舒适、悠闲与天伦之乐的同时，完全不受打扰催促地进行购物。

上世纪八十年代的一项调查表明：顾客希望得到更多、更好、更快的帮助。快乐购知道，仅仅依靠购物环境的改变，是不足以“以时尚立足”的，因此快乐购定位于“帮助型”与“自助型”结合的新型无店铺购物企业。

为了给时尚顾客提供最好的购物体验，快乐购格外重视服务的品质，“以客为本、以人为尊”是快乐购核心的服务理念，为此快乐购花费高额费用兴建了国内一流的呼叫中心，让电话接线人员能够在最好的软硬件环境中与顾客通话，从而确保每一通电话的“美好感觉”。快乐购为了让近500名处于基层的电话接线员都对自己的工作产生幸福感，专门外请人力资源咨询公司为这些初入社会的年轻人进行职业生涯的规划，确保他(她)们工作的稳定性与能动性，现在，快乐购呼叫中心VIP坐席的的不少TM都能够与顾客非常熟络的进行沟通。快乐购还专门为每一位女性接线员提供卫生巾的福利，免费提供每一位上班的接线员一顿餐费。看似微小的事情，其实都是一种人性的管理，“公司怎么对待员工，员工就会怎么对待顾客”，这是快乐购的经营理念之一。

在当今的零售业中，引入客户管理系统的企业越来越多，但类似于快乐购这样可以通过IT系统，识别忠诚客户、分析顾客的消费模式与消费行为特征的零售企业，却非常之少。快乐购借助这套从韩国引进并进行本土化、汉化处理的IT软件，更好的锁定时尚顾客，并可以根据顾客的偏好为顾客量身定做各种推广活动。

二、以时尚为内核的产品策略

为了在时尚竞争中领先，快乐购采用多管齐下的产品策略。一方面，与主流品牌商合作，确立快乐购的领先优势；一方面，组建“时尚买手别动队”，发掘各种流行颜色、面料、款式等；另一方面，快乐购将触角伸向日本、韩国、台湾以及欧洲等海外市场，力求引进最时尚的产品。

2008年，日本电视购物协会到快乐购访问，参加“快乐购2008年供应商大会，事后不胜感慨：快乐购真的厉害，合作伙伴中不乏索尼、惠普、三星、双立人这样的世界级品牌，我们在日本包括美国的电视购物，都只能主打低端消费品。

随着快乐购品牌影响的确立，各种品牌商开始进驻快乐购。例如前文提到的数码、IT品牌的消费电子产品，双立人刀具、菲仕乐锅具、CLARKS鞋、SKAP鞋……这些制造商往往专门为快乐购设计一批专供产品或特意进行独到的组合，进一步提高了快乐购的时尚地位。而另外一个足以让消费者期待的消息是：欧洲原产的名牌产品与奢侈品将在不久后正式登陆快乐购，命名《欧洲名牌宫》。这也是快乐购历时一年多与国外供应商直接谈判而成的。

因为定位于“买得起的时尚”，所以快乐购的产品更新率很快，并且由于电视直播销售的原因，这给消费者带来了一定的紧迫感。“如果看到什么好东西，最好赶紧买下来，因为下次可能就看不到了”。很多顾客在快乐购购物时都会怀有这样的心理。

“快乐购的屏幕，一切可能导致顾客误解的、让顾客产生不良感受的东西都不能出现。”这是快乐购的PD(节目制作人)转述的公司基本销售要求。在多面的生活中，快乐购只选择了呈现一面，那就是真实的一面，时尚的一面。

快乐购的企业文化中，有“严选文化”和“试用文化”，并在商品的选择和销售中分别严格奉行。任何商品进入快乐购，都必须经历数十道严选关，仅仅在商品企划的体系中，快乐购就有MD(商品企划)、BUYER(买手)、ASISSITANT(助理)等层级分工；而任何商品销售之前，销售人员必须亲自试用体验，进行实战演示说明。而且，与众不同的是，快乐购相信“结构决定结果”，已经把节目制作人、购物专家和商品企划团队整合在一起，形成销售团队，从结构上实现同行的率先破局，让销售人员完全打通，从而实现对商品的理解、诠释准确无误。

在演示销售过程中，快乐购恪守真实还原商品特性，提升生活品质为原则。细心的观众会发现，在快乐购通过电视买商品，如果买的是服装，你收获得可能还有近期的流行趋势，新潮的搭配方法；如果买的是数码，你收获的可能还有先人一步的数码新知，鲜为人知的科技潮流。

总之，在快乐购的产品结构与销售方式中，时尚的实惠主义贯穿始终。在快乐购，你能看奢华，但不会看到奢侈；你能享受新潮，同样会享受平价。

三、快乐购年中庆——给你“买得起的时尚”

对中国人来讲，2008年是充满特别意义的一年。历经08，快乐购人深知，国难面前，快乐购之所以能尽绵薄微力，离不开消费者的一直支持，这种支持下，是快乐购发展本源。一直以来，快乐购通过以慈善捐助为主的公益行动来提升自我与顾客的价值与形象。2006年洪灾的时候，刚刚开播半年的快乐购拿出了50万元，捐赠给灾区民众；2008年1月抗冰救灾时，快乐购联合供应商伙伴成立“爱心公益联盟”，共捐赠260多万元；四川汶川大地震期间，快乐购不仅自身捐款140多万元现金和43万元物资，更再次倡议“供应商爱心公益联盟”，捐款300多万元。快乐购发起的“聚在爱心，源在教育”——重建都江堰聚源镇中学爱心大行动，受到社会普遍关注，成为持续的爱心事业。快乐购的这些公益行为，提高了自身的品牌美誉度，也提升了来快乐购消费的顾客的自豪感与社会责任感。在现代社会，关注社会、关注慈善事业本身就是一件很时尚的事情，很多顾客就是冲着这一点成为快乐购的忠实会员。

知本护源，是这次快乐购年中庆企划的出发点，当有人提出以“万千感恩，千万回馈——快乐购感恩年中庆”做主题时，所有快乐购企划人员都感慨不已，因为面对2008年，情境贴心数此语。

快乐购董事长兼总经理陈刚说：“快乐购感恩年中庆，不是简单的促销，而是要最大力度地向消费者奉上‘买得起的时尚’，这也是快乐购一直以来的理念”。

这个年中庆，快乐购用“买得起的时尚”感恩：联合厂商，千万回馈，夏至特别日、奥运特别日、北京奥运助威游、第三界电脑风云会、年中表彰会、品牌大擂台、双城记……一场场活动，接踵而至；送风扇、送体彩、送电话机……一场场普惠，连轴推出；奥运开幕式VIP门票，与世界各国首脑，同台享受北京奥运开幕的巨奖殊荣，呼啸而出！

这个年中庆，快乐购用“享不完的服务”感恩：服务升级三级跳，一是斥巨资成立上海快乐购，全新打造型录、网络购物新渠道；二是拓址大金马，以业界第一的呼叫中心软硬件，力争提供业界第一的呼叫服务；三是华北建仓，提升物流管理专业水准，拓张华北市场，为全国战略提前布局。

这个年中庆，快乐购对自己的营运定位更加明确化，显性化，在坚持为消费者奉上“买得起的时尚”之时，将加强与会员的互动交流，并将具体到时段经营、重在回馈的年中表彰大会、新市场拓展等战术层面。

在灵感中快乐悟道，在业力下努力微笑，商道如经，持者达之。相信这一系列务实守源的营运，将继续拉开快乐购领先业界的距离。

责编：admin