从他人的经验中吸取教训——标准指数的有效性

客户世界|西岛和彦|2008-07-03

在大学的一次演讲中,当我谈到“21世纪的市场活动”中范例革新的主要决定性因素——“他民族市场”的时候，我突然注意到了一件事情。

最近人们常常提到“全球化”，但是这个单词早已脱离原来的字面含义，现在它表示把特定国家的标准或社会样式变成全球化。当然，有些人把它理解为“国际化”或“国际标准”，不过，就像小时候大人们告诫“己所不欲，勿施于人。而自己喜欢的要让给他人。”一样，这种想法本身就含有“全球化”的毒素。即，我们应该做的不是把“自己喜欢的”让给他人，而是要揣度他人的心情，帮他做“他想做的事情”，这跟CRM的精髓一脉相承。

“神秘购物”的陷阱

从“顾客需要”的观点出发，假扮成顾客检查自己公司(或其他公司)的客服中心服务状况时，经常采取的方法是“神秘购物(伪装调查)”。不过，这个方法存在几个问题,必须要加以注意。

第一个问题在于调查的项目。也就是说，有必要确认调查项目＝“想做的事”是否真是“顾客想做的”。往往调查项目根据“企业需要”来制定，如此一来“神秘购物”的调查结果并不等于顾客满意度(CS)的调查结果。

第二个问题是“样品数量”。一般来说“神秘购物”的样品数较少。如果样品数过多就会暴露身份。就像现在这样，如果“神秘购物”蔓延到每个角落，则灵敏的的座席代表可能会马上发觉，结果一个呼叫就会使整个客服中心进入警戒状态。

但是如果样品数少，偶然性增大，调查结果不稳定。很多实施过“神秘购物”的企业应该都感觉到这一点了吧。

比如，某公司近十年来一直委托外部调查公司以“神秘购物”的方式进行调查，并与8家竞争对手公司的数据进行比较。当然，该公司已经不会为每年调查结果的名次而忽喜忽忧。(虽然名次每年发生变动，但上位4个公司和后面4个公司的名称几乎不发生变化，而他们之间的名次却“变幻无常”。)

除了上述几点之外，还存在几个“陷阱”，不过，“神秘购物”最大的问题点在于，虽然得出结果容易，但只通过报告书是无法改善现状的。

所以要采取包括工作组的采访和CS调查在内的综合方法。

了解自己和顾客

如果从改善的方面来考虑问题，客服中心是数据的宝库。只要有ACD(Automatic Call Distribution：自动来电分配装置)，就能获得许多有关呼叫状况的情报，可以明白需要改善的项目有哪些。如果具备了CTI(Computer Telephony Integration)和后勤部门的联合系统，就能把握公司内部的全部业务处理状况，也能找出产生精神压力的原因，并且能判断消除精神压力的方法。

只要掌握包括来电履历在内的顾客数据库，就能在一定程度上推测顾客的行动规律。并且根据种种情况，如市场活动、推销、开发和策划担当等等，审查客服中心的业务处理情况，这样就能生动把握顾客的状态。

了解顾客和自己，就能明白以怎样的形式提供“顾客希望的”服务，甚至在“顾客需求”和自己公司“想为顾客提供的服务”之间进行调整，直至达成一致。这是CRM的基本。

了解竞争对手

最近很多客服中心认识到SL(Service Level)的重要性。最具代表性的SL是“20秒以内应答80％以上的来电。”的目标值。不过，随着SL的普遍化，经常有人问起“顾客能等多长时间？”。

但是这种提问没有多少意义。因为它是客服中心数据管理相对性的典型例子。

顾客的等待时间取决于呼叫的必要性、紧迫性等等。代替服务的有无也影响等待时间。如果有可代替的，没必要坚持等待，可以简单放弃。如果顾客有充裕的时间，也许能多等几分钟。

不过，企业应该考虑的是包括竞争状况在内的平均允许等待时间。

有效利用标准指数

令人遗憾的是，能与其他公司做比较的日本的客服中心管理数据(标准指数)几乎不予以公开。大型代理商保有的数据也只限于自己相关客服中心，更别提一般的数据了。

比如虽然“Research High-light”是美国最具代表性的标准指数，并且保有3000多客服中心的数据，但说到底那还是“欧美客服中心的”，而不是日本的。

所以，特别在劳动相关数据方面，考虑地理性、社会流动性的障碍的话，那只不过是单纯的参考数据。这也是我们需要“日本的标准指数”的理由（见表一）。

表一

到目前为止，阻碍日本标准指数的原因大致有两点。

第一点是“无法填写”调查表。不过，随着ACD的普及，各客服中心收集统计数据是很容易的事情。而且数据管理公开讲座也很多，可以通过这些讲座加深对数据项目的理解，因此我们渐渐脱离“无法填写”调查表的状态。

第二点是“不填写”调查票。但是，我们公司曾经收集、分析、还原过包括数十家金融机关在内的近100家公司的数据，调查结果表明这也不过是胡乱的推测。

看来很多公司担心参加标准后，自己公司的数据会被“公开”。但，公开的只是统计性的数据，个别公司的数据绝不会泄漏到外部，因为一切都在中立组织主管下进行。

有价值的情报不是别人给的。而是通过自己的付出获得的。各客服中心管理人员都想和其他客服中心进行比较，而持续参加组织性的标准是“友好竞争(友好、公道的竞争)”的第一步。

本文刊载于《客户世界》2008年6月刊；作者为日本电话营销协会JTA常任董事，中国信息产业部呼叫中心职业标准指导委员会海外顾问，译者慕红云为太公网科技有限公司总经理。

责编：admin

转载请注明来源：从他人的经验中吸取教训——标准指数的有效性

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/24920.html