目录邮购：蕴涵商机大淘金门槛高

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1256

|高晨|2008-06-27

节省时间、价格实惠，消费者对新型消费方式的追求是目录邮购销售走红的引擎，而生产制造商对无店铺销售的利润憧憬，则是另一个强大动力。在“红孩子”给儿子订辆玩具车，打电话去麦考林买件性感吊带衫，在“好易购”给老妈挑一款合适的按摩机……这些都是目录邮购带来的无限商机。业内专家表示，目录邮购门槛比较高，小型企业难分一杯羹，但若有丰富的资源和渠道，成功创业也不是梦。

案例

一本目录的成功创业史

对于很多妈妈或者准妈妈们，“红孩子”这个名字再熟悉不过了。“宝宝每天的吃、穿、住、行，我几乎都可以在红孩子上解决。”新年刚做了妈妈的王女士说，宝宝的床、童车、衣服、奶粉等等，几乎都是在“红孩子”订购的。

“新爸爸”与目录邮购结缘

红孩子来历的传说：2004年的一天下午，一家优雅的咖啡厅，3个年轻人惬意地聊着天。他们的话题始终没有离开婴儿，因为这3个人中有两个刚刚做了爸爸。不过，除沉浸在初为人父的喜悦之外，他们还不约而同地为一件事犯难。一个大男人要在偌大的北京城东奔西跑地为孩子和孩子他娘买专用物品，还常常买不好、买不对，实在是让人头疼。其中，一个叫徐沛欣的突然提议，干脆咱们几个自己来做母婴用品吧。此话一出，另两个分别叫杨涛和李阳的年轻人也顿时心里一亮。母婴产品的决定客户是母亲，但照顾小婴儿的母亲又不方便出门去买东西；如果能让妈妈在家选商品，送货上门，那岂不是会很受欢迎？说干就干，3个好朋友一合计，决定把第一次共同创业的目标锁定在母婴产品上，“红孩子”由此诞生。

红孩子发展速度的“高速”，其实是源于一本目录。在北京红孩子的办公楼二层，有一个办公室里几乎没有什么人在办公，品牌推广部总监王剑丽说，这里是红孩子的编辑部，编辑们头晚加班赶着出书，当天很多人都倒休了。王剑丽口中的“书”就是红孩子的商品目录，现在红孩子几乎每个月都要更新自己的目录册，35万多种商品根据消费对象的不同分别编辑了5本不同的目录，《红孩子》是专门的母婴产品目录，《时尚红妆》是化妆品目录，《健康生活馆》是健康产品目录，《生活时尚》是家居用品目录，《红盒子》是礼品目录。

对于自己的目录，徐沛欣还有很多设想，在他的构想中，红孩子的目录应该起到媒体的作用，除了现在的商品展示外，还应该增加更多的内容信息，“比如《时尚红妆》，就可以加一些教大家如何化妆的内容，我们准备每期介绍一种脸型的化妆技巧。这样为客户提供的服务会更多。”

低价+24小时配送为竞争策略

无需负担店面租金是目录销售的一大优势，加上直接从厂家进货，省去了多余的中间环节，可以大大降低商品成本，这就使得便宜成为目录销售的主要特点。目前目录邮购占红孩子总销售额的75%，远远高于网上购物。创业初期，由于红孩子的低价打破了市场均衡，很多厂家对红孩子进行封杀，不给其供货。不过徐沛欣用一句“对客户一定要厚道”坚持低价路线。红孩子的另外一个独特竞争策略就是建立自己的物流体系，并首次在北京推出24小时配送。

2007年，红孩子所销售的产品发展为化妆品、健康、礼品、家居等五条产品线，针对母婴产品市场，红孩子采取了很多适应市场的措施，现在采用了网+刊的模式，将母婴产品目录精准地送到每一个孕妇手上，并带回她们的家庭住址、电话等一手资料。低价和增值服务很快帮助红孩子占领了市场，并成功得到了三笔风投，这预示着未来红孩子的路只会越走越宽。

市场

目录邮购在中国曾“水土不服”

目录邮购在欧美和日本是非常成熟的项目，它是一种直投杂志的销售模式，就是将产品图片印在杂志上，然后将杂志通过邮寄和投放的方式送到顾客手里，利用杂志为载体，向顾客推荐最新的产品。这样人们就可以减少去商场购物的麻烦，也可以有更多商品可选择。只要打一个电话，货就送到家门口。

易观国际高级市场分析师曹飞告诉记者，在欧美等地，小镇居民具备与都市居民不相上下的消费能力，但由于居住地的分散，加之邮购业所具备的方便快捷、足不出户即可购物等特点，邮购往往成为小镇居民首选的购物方式。而在中国，由于物流体系的不畅、支付信用的缺失，以及农村有限的消费能力和滞后的消费观念，使刚兴起的目录邮购企业在中国首仗便遭遇了“水土不服”。

依照欧美国家屡试不爽的“成熟模式”，在目录邮购领域独树一帜的企业——麦考林成立之初，就将市场定位于广袤的中国农村和小城市。对中国市场的误读，让麦考林的初战便尝到了败绩。2001年，麦考林找到曾在美国运通、贝塔斯曼等知名企业任职的顾备春作为目录邮购在中国的先行者。他在麦考林经历了“水土不服”之后，对麦考林进行止血、降成本，并给顾客群做了重新定位，把客户目标从农村女性调整为收入较高、追求时尚的都市白领女性，策略也由“农村包围城市”调整为“城市中心论”，着力开拓一二线城市。客户目标转变后，相应的麦考林对产品线也做了较大扩充，新产品线涵盖四大类：时尚服饰、家居生活、化妆品及宠物用品。这一系列的调整见效明显，在顾备春到来之后的2001年四季度，麦考林的现金流终于成为正数，此后连续六年保持50％的复合增长率。

相比起麦考林走的弯路，红孩子、丽家宝贝等在这一行业走得更顺一些，因为他们一开始定位就非常清晰。

目录邮购创业有多重条件限制

易观国际高级市场分析师曹飞分析，目录邮购是个门槛较高的行业：

首先，成本升高。目录邮购的目录制造需要比较大的成本，特别是要制作印刷精美，能激发消费者购买欲望的目录就更要下“血本”。曹飞预测，在纸价不断上涨的今天，估算印刷一本目录的成本在5-10元。

第二，客户信息需要长期积累。曹飞表示，如果在大街上派发目录的话，最终购买的消费者的数量占派发目录总数的比例会非常低。而如果掌握相关资源，能把目录准确地寄到目标客户手中，不但大大提高了购买率，同时还能节约目录成本。

第三，硬件设备的强大。目录邮购需要有强大的呼叫中心和供应链作为后盾，有处理上千张订单的能力，这些都需要有充足的资本作为保障，以使用户获得满意的购物体验。

受这些条件的限制，目录邮购在中国发展得一直不温不火，一些大的企业正搭建一个极具想象空间的战略规划图——“ 电话邮购＋网络＋店铺＋数据库营销”。但受多种条件和环境的制约，除了几家比较大的以目录邮购起家的企业目前的状态比较好，小型目录邮购企业很难在这个市场中分到一杯羹。

创业经

资源制胜——构建消费者信息数据库

新华信数据库营销高级顾问程萍、李维晗告诉记者，包括红孩子在内的越来越多的公司开始关注营销数据库的建立和收集。目录邮购的执行者们期望能够收集尽可能多的客户和潜在客户的数据。对于已经存在的客户，一些精明的营销人精心设计了消费者信息数据库，包括各式各样的数据：客户姓名、住址、购买历史记录、人口统计信息以及过去跟客户之间的双向沟通记录。对于潜在客户信息的收集，则主要依赖于第三方数据源。但第三方数据往往仅限于姓名、住址、电话以及人口统计的相关信息。企业还可以通过策划相关的市场活动，吸引潜在客户参与或者让其通过网站进行注册。信息采集之后信息的管理和分析更加重要，一般目录邮购企业会委托专业的数据公司来做这些工作。

目前在目录邮购行业比较通用的方法是利用RFM客户细分模型，通过分析客户的最近一次购买时间、购买频率、购买金额，将客户细分成不同的群；对不同的群特点，采取差异化的营销。对于拥有大量数据的企业来说，建议可以通过购买预测模型、交叉销售模型、风险预测模型来更大程度地利用数据提高营销效率。

渠道为王——架构企业和消费者之间的桥梁

红孩子从配送、付款、发货都一手包办，而且免费送货。负责物流配送的员工,每月工资平均在2500-3500元左右,在这个行业,这种做法并不常见。红孩子的CEO徐沛欣认为，渠道就是他们的仓库与消费者之间的桥梁，靠着低价和服务品质，红孩子的客户粘性很好，月重复购买率为5%，季度为70%，年度达到97%，数字非常可观。拥有大量忠实顾客的红孩子还有一条排他性优势，就是从一开始就自建物流配送队伍，把物流配送环节抓在了自己手中，既可以在拓展业务时掌握主动性，又可以掌握很多第一手信息。

众所周知，物流配送是件很辛苦的事，红孩子花大力气构建物流团队是其成功的关键之一。刚创建时红孩子只有6个配送员，忙的时候，几个创始人也要去送货。

一己之见

资金+信息+头脑成功才有可能

记者通过采访和调查发现，目录邮购这种营销方式需要有雄厚的资金作后盾，制作目录需要资金、构建配送渠道需要资金、保障商品供应链需要资金……而且需要的不是少量资金，没有几百万恐怕做不成这事儿。只有资金还不够，还要有资源，消费者的信息和供应商的资源都要充足。最后还要选好行业，目录邮购以方便、价低胜出传统销售渠道。把毛利率压到比较低的水平，因此在选择行业时，要选择毛利率比较高的行业，比如饰品、服装、家居用品等。具备了以上三方面，您才有在目录邮购这个领域中挖金的可能。

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