客户体验管理 从策略转向实践

|Donna Fluss|2008-06-19

创新不但提供卓越的客户体验，还可减低运作成本，增加客户保留和改善服务质素。

在过去两年里，已经有大量和客户体验管理（CEM）有关的题目都被广泛讨论。毫无疑问，客户体验管理是一个很棒的概念，并可将之转化成有效的策略。客户体验管理更是可以由技术应用，及人们运用正确的技巧及最佳实践进行支持的商业策略。

联络中心是CEM策略最基础的贡献者

联络中心除了与客户交流及处理查询这些传统的功能外，最后终于被认定为是产生收入，维持客户，建立客户忠诚及品牌的必要角色。虽然花费了30几年的时间，但企业的营销及销售的执行者和高级经理们，现在终于意识到，联络中心平时与客户的交流比其他公司其他部门要多出很多，因此联络中心是公司服务交付链中最关键的组成部分。这在B2C或B2B的企业中都是非常典型的。

下面的案例反映了联络中心在客户及一些公司上的直接的和重大的影响。在未来的10年里，联络中心会成为企业客户数据及分析的最重要的资源。这就允许企业把联络中心的贡献最大化，使客户和企业其它部门都有得益。企业会通过一些应用，包括联络中心绩效管理，包括实时的和历史/典型的，来进行改革。

案例分享：利用实时的联络中心绩效管理来改善客户体验

积极主动的去发掘和业务相关的题目是全球企业的目标。在理想的情况下,管理会需要在短时间内服务支持中心接收到的顾客投诉函电，特别是这些投诉可能会带来负面的公关宣传，影响产品，营运系统等等。当然每个企业都希望避免这些情况发生。但事实是错误和误解是一定会发生的,那么企业就需要在形势变得尴尬和严重,未损害到他们的底线品牌形象甚至股价之前，就把问题快速定位，采取有关措施去改正。

过渡为一个积极的服务定位

作为客户和企业之间最重要的接触点，联络中心的职责被定位为公司早期的预警系统。如今当大多数联络中心出色的跟踪了已知问题时，他们都缺乏即时应用及流程以确定和沟通紧急的事件。为了交付这个关键性能，联络中心需要改变他们的运作程序，实行即时确认的系统，并且可以和公司的中关键经理层及执行人保持联系。要转变成积极，就需要相关的业务改革，并由联络中心和整个企业的文化变革驱动。

企业内运用实时绩效管理

一个企业中几乎每个部门——销售，市场，制造，研发，业务，财务及IT——都影响着客户体验。当联络中心掌握了来自客户的查询电话，邮件及网上聊天，大多数客户的问题都是由另一个部门的行为及政策所引起的。实时的CCPM解决方法为确认，获取及客户沟通，向联络中心管理提供了一个客观和可计量的方法，或者更快的解决事件，以防止他们变得更糟糕。

一家在美国的主要电信供应商在一次独立的第三方调研中得知，他们是在美国满意度评分中获得最低分数的其中一家电信供应商之一。（这个案例基于一家美国公司，同时可以应用于全球的供应商。）当无线的服务被看作是日用品，这种不确定的忠诚，使公司冒着很大的风险失去他们努力竞争获得的上百万的客户。（唯一可以阻止其发生的，就是他们的竞争对手被认定为是糟糕的。）公司不得不尽快阻止他们的损失，最大程度改善服务，并且确定客户不满意的真正原因。当然，他们知道其中一些问题，但有些都是意想不到的。

公司制定了许多项目及系统，包括问题鉴定和服务模块以快速确定在他们销售，执行及客户支持机构中遇到的瓶颈。这些解决方法在四个月中被执行，并且帮助交付了实质的运作，费用及客户满意度改善。好处包括能够，用少于一分钟的时间代替原来的35分钟来确定和修正一个新问题；减少了33%的执行时间；电话量弃置率大幅减少，导致增加了大约$280,000 的收入；并且省掉超过$130,000 的员工费用。更甚的是，在往后的调查中，他们的客户评分已提升，并且服务每年都在持续的改善。

最佳联络中心解决方法帮助经理们改善生产力，减少运作费用，提高客户体验及增加收入。如管理层能适当的运用和支持，正如这个电信供应商的案例，即时的CCPM传递了全部的目标。

实时问题鉴定的好处

积极的解决问题对于坐席员，管理层，联络中心，企业及客户都有好处。它帮助扭转负面的交流，增加销售，增加第一次呼叫解决率，激发坐席员管理他们自己的绩效表现，改善坐席员和管理者的生产力，并且减少每次交流的费用。实时的CCPM通过给于坐席员所需信息，授权他们来管理他们自己的绩效表现；这样就改善了民心及工作满意度和减少了员工摩擦。

从企业的角度，及时发现问题，可以使公司在一个小问题变成一个可能涉及上千客户的大问题之前进行改正。这对整个公司都有影响。这会减少错误导致的损失，最小化需要被改正或替换的产品数量，防止产品召回的可怕运作，减少损失和发生在诉讼中的法律费用，并且帮助避免当事情发生错误时，经常发生的问题。这样做也可使公司避免了负面的新报告产生。没有人会反对公司快速识别问题，承担责任（当他们得知就马上进行解决），然后很快的解决它。

主动关怀客户的好处始终会被客户所感受。如今，服务是商品化的产品和服务之间最主要的区别。客户很容易就能找到替代品，越激烈的竞争意味着到处都有一个更便宜的供应商。通常，客户如果对一样产品满意，他就不会去找替代品，除非公司犯错，或者他们的生活品味和需要发生了改变。即时绩效管理不能在客户要求中防止变化，但是它可以迅速的确认变化，给公司及时做出反应的机会。它也可以防止影响大量客户的错误发生，以避免他们转向竞争对手。另外，试想想当处理一个客户来电或电邮，向一个尚未准备好的坐席员和一个已经得知问题，并且有正确的信息，以提供使客户满意的完美的解决方案的坐席员比较，客户在一个服务体验中就会有很大的不同。

立即开动

作为上述电信供应商的案例，大多数已经执行即时CCPM的企业都已经对严重的服务和业务问题进行了回应。然而最好的避免重大服务问题的方法是，在任何问题出现前，执行早期预警机制。下图一代表了一些最佳实施，以帮助你成功执行一次实时CCPM项目。

实时的想对传统/典型的联络中心绩效管理

当联络中心脱离了与客户交流与销售的传统角色——对所有致力发展客户体验管理的公司来说都是必须的——他们需要有关应用工具去获取和报告他们所有的活动和贡献。联络中心绩效管理结合联络中心及企业目标定位需要，并且在联络中心绩效中获取和报告数据。

联络中心绩效管理有2种类型：典型的和实时的。虽然他们有很大的不同，他们也会有互补的功能，并且每个都向不同的管理部分提供可控的数据。见图二。

典型的绩效管理从不同的企业数据来源中拿到数据，并且经常在第二天或当天的基础上更新。在性质上，这是回顾和被动的，并且通过联络中心经理及企业执行者评估在联络中心运作，流程及培训中的绩效和趋势来应用。典型的CCPM倾向于战略的，从长期的变化和决定来帮助管理，例如提高企业有效度和部门内策略性计谋。如能适时回顾并加以运用，典型的CCPM可以和企业目标相结合。从典型的CCPM中输出的主要是记分卡和报告的形式。

DMG Consulting将实时绩效管理定义为以“授权给部门经理及主管的一套流程，以使他们可以对正在进行的即时战术作出调整和改善，以达到部门和企业的目标。”这比典型的CCPM更具有战术性，使联络中心经理及负责人即时控制和评估坐席员和团队的行动和绩效。这就使快速的调整对结果产生直接的影响。特别是，即时CCMP的应用集中在可以使结果发生改变的直接有关的关键绩效指标上。其中一些关键绩效指标包括：平均的回答速度，按时执行的能力，电话量，等待时间，平均交谈时间，占有率，每个坐席员的收入，销售转换率，资金收集及资金保证。即时CCPM通过提示及预警指示坐席员，团队及联络中心的行动，并且经常在15秒，甚至是更短的时间内进行更新。

总结

当企业增加联络中心的任务及投入，没有什么方法可以阻止每一次挑战的发生，但也有一个成本效益的方法，可以迅速确认问题，并且最小化对你的业务及客户的影响。联络中心绩效管理是一个对任何公司致力于提供一次杰出的客户体验和流程改善所“必须具备”的应用程序。典型的/传统的CCPM提供的是在绩效中回顾分析及趋势回应的架构。实时CCPM是在企业有不受欢迎的趋势前，给于他们迅速确认和补救客户，业务，流程或者系统问题的能力。

关于作者

Donna Fluss女士是DMG咨询公司的创始人及总裁，DMG咨询公司致力于为全球2000家公司及新兴公司提供以客户为中心 的经营策略、运营及技术咨询服务。Donna Fluss女士在联络中心和实时分析技巧方面富有远见卓识，是公认的行业权威之一。她有超过24年的实践经验，协助过全球逾2000家用户和供应商。她著有“The Real-Time Contact Center”, 高端行业的“2007 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她的著作及专栏在全世界都有发行。

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