麦德龙德国个性“造成”客流流失
|张晓蕊|2008-06-11
麦德龙在进入中国10年后，无论其怎样重申为专业客户服务的宗旨，还是会有人将它与沃尔玛和家乐福相提并论，进入中国10年来的麦德龙备受争议却一直不肯放弃的“专业性”，既是一块培育客户忠诚度的“金字招牌”，又是一道拒人千里之外的樊篱。
当麦德龙万泉河商场刚刚“满月”的时候，北京第二店开业也进入了倒计时。昨日，麦德龙中国华北区总经理张守川在接受记者专访时透露，北京第二店选址已经落定朝阳区十八里店，计划年底开业。按照计划，麦德龙将在北京城的4个方向都开出门店。很显然，姗姗来迟的麦德龙欲加速抢占潜力无限的北京市场。而当麦德龙走近北京的时候，其方方面面的“与众不同”令很多顾客止步于大门外。
“德国个性”造成客流流失
与大多数卖场不同，在麦德龙的商场内购物塑料袋是要付费的，小的0.3元，大的0.5元，商场内还标明“敬请反复使用”的字样，以提倡环保。
很多商家喜欢抓住“小顾客”消费群体，而在麦德龙不允许1.2米以下儿童入场，因为这个高度以下的儿童正好是其货用叉车的盲点；与之前进入北京的普尔斯马特及万客隆会员店不同的是，麦德龙商店内办理会员卡需要出示营业执照或单位介绍信；与所有商场不同，麦德龙采用a4大小的“透明发票”，购物单位名称和所有商品明细一项项明列其中……而这些特色在过去的10年中令麦德龙赢得了客户的同时也流失了很多客流。
“虽然我们失去了一部分顾客，但是特色不会放弃。”张守川坦诚地面对“个性”带给麦德龙的得失。
10年前，当家乐福、沃尔玛进入中国的时候，麦德龙也于1996年在上海开出了第一家门店。10年后，家乐福凭借“入乡随俗的”的本土化策略争得了在华外资零售企业的龙头之位，而一直宣称美国风格的沃尔玛也在中国遭遇了工会问题后，不得不妥协以谋求更积极的发展。只有麦德龙，虽然面临10年仍未全面盈利的质疑，仍然秉性难移。
“10年前刚刚进入中国的时候，就有消费者对麦德龙的收费塑料袋有异议，包括我们a4大小的‘透明发票’。不得不承认的是，由于‘透明发票’等问题麦德龙确实失去了一部分顾客，尽管如此，面向专业客户服务的特色我们一直没有放弃。因为麦德龙所做的很多事情不仅仅是谋求短期的经济效益。”张守川表示。
独特的运营模式有独特的盈利方式。据了解，目前麦德龙“现购自运”业态在全世界的28个国家全部是同一种经营模式，而截至目前全球都没有关闭过门店。张守川认为，专业性是麦德龙一贯的宗旨，而在不同的国家培育市场需要的时间长短也不同。“目前专业性做得非常成功的国家是法国，专业顾客的采购比例几乎达到百分之百。而这种专业性在一个国家或者地区达到一定程度，需要时间。”
不参与价格战
自2005年中国零售业开放以来，零售巨头加速了瓜分中国市场的步伐，随之而来的门店数量比拼和价格战不可避免。
据了解，在零售业内，商家都以购买频率高的一些产品来衡量商店内商品的价格水平，而竞争对手之间也都互相到卖场刺探“军情”。虽然作为仓储批发业态，麦德龙的低价产品得到大部分消费者认可，但是价格战从一开始就不是麦德龙看重的竞争模式。
在麦德龙内部也有自己的价格比较系统，张守川认为，麦德龙更加专注的是如何做到服务专业客户。“我们保证我们的商品在同等质量的前提下，价格是有竞争力的。”他表示，麦德龙的商品，尤其是“敏感商品”可以做到不高于正规批发市场，同时低于大卖场5%左右,而他认为“以价格做噱头，加入无休止的价格战没有意义。”
细节服务专业
据了解，麦德龙只为专业客户服务，包括中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等，而为了锁定这些专业客户服务，麦德龙有很多独特的细节。
目前，麦德龙北京首店有约50人的专业咨询团队，专门针对专业的餐饮客户上门服务；而其促销邮报也不同于其他卖场，而是分列专刊，如细分为办公用品专刊、福利专刊、咖啡专刊、红酒专刊等；麦德龙全年的营业时间是从早上6时到晚上10时，能在凌晨3时开始销售生鲜肉类产品；商场内为不同大类的食品设有不同的收货口，以免交叉污染；在商品出售环节，麦德龙会向顾客提供专用的保温袋，以确保特殊商品的温度环境不出现过大的波动……如果说针对“专业顾客”的门槛将一部分消费者拦在了门外，那么这也是麦德龙认为所做的专业服务的制胜所在。
张守川坦承，这些特色给麦德龙乃至与其合作的供货商带来很多困惑。“包括供货商在内的很多人都有不解，为什么麦德龙要强制执行高于国家标准的国际标准(haccp)，工作刀具一定是特殊的，为什操作区的垃圾桶一定是用脚踩的……而面对这些疑惑，麦德龙依旧坚持下来。”
记者在麦德龙万泉河店发现，办理会员卡对顾客有严格的法人资格要求，因1.2米以下孩子被拒之门外饱受普通消费者指责，麦德龙有苦难言。
会员制培育市场
“作为为专业客户服务的商场，我们很难面面俱到。”张守川表示，“对于普通消费者，我们不是不欢迎，而这部分消费者并不是麦德龙的目标顾客群，麦德龙希望将会员尽量过滤最后锁定在专业的消费者身上，这样严格控制，无论从购物环境等方面还是在服务的专业性方面都会更有针对性。”
目前，会员店在国内已经不是新概念了。高调开业而于2004年底全面崩盘的普尔斯马特是会员店的代表之一；一直以“仓储式会员店”自称，而今会员卡形同虚设的万客隆和一直不温不火的沃尔玛山姆会员店都令会员店在中国陷入尴尬境地，而麦德龙一直坚持的服务专业客户的理念，虽然也将一部分客户拦在了自家商场的大门外，却有着明确的目标市场定位，思路清晰。张守川表示，目前开业的北京万泉河店拥有15万会员，而随着时间的推移，这部分人也会慢慢过滤，最后沉淀为对麦德龙有品牌忠诚度的专业客户。
麦德龙四大特色
特色一：可爱又可恨的“透明发票”
张小姐的家住在距离麦德龙万泉河店很近的地方，自麦德龙开业以来经常光顾，而在其每次大额度的消费之后总是抱怨，麦德龙的发票实在太“透明”了。
在麦德龙商场内，每个消费者购物后取得的发票都有a4大小，而购物单位抬头，商品名称、价格和购买数量打印的一清二楚。而这对于很多采购人员来说，对其已经习惯的“灰色运作”是一种挑战。麦德龙也坦然承认因此而丧失掉一部分客流。
张守川表示，很多会员单位的高层领导都非常欣赏这样的透明制度，而目前要让所有的采购人员习惯麦德龙的“现购自运”和“透明发票”也许需要时间，麦德龙这样的特色不会丧失，因为为了适应市场去处处妥协就将丧失了麦德龙的“灵魂”。
特色二：反向会员服务
“现购自运”的麦德龙提供的是针对专业客户的服务。记者在万泉河商场会员卡办理处看到，几个在办理会员卡的顾客都因为证件不齐全被拒绝。
张守川表示，麦德龙希望在准入的时候就对会员资格有严格的审查。据了解，麦德龙的会员卡上明确表明了顾客的单位名称，还有个人照片，不收取费用。麦德龙之所以严格把关会员审批，就是要保证对专业会员承诺的特殊服务。
不同于普马、万客隆和沃尔玛山姆会员店针对所有消费者的服务，麦德龙会员是以法人为单位的，这样的市场定位使得其与仓储式大卖场有所区别，将市场细分为专业客户而提供针对性服务。
据张守川介绍，就顾客手中的会员卡而言就有专业的“反向服务功能”。顾客办卡时，商店内的信息系统就对其信息备份记录，这便于企业对目标客户的需求做研究，而当顾客每次购物过后，信息也会储存在系统里，每当顾客希望了解这一年的采购情况的时候，麦德龙可以提供详细的数据资料，做到对顾客的信息反馈。
特色三：卖场主题专区
虽然必须坚持同样的运营模式，麦德龙也在寻求创新。在北京万泉河商场内，约120平方米、储藏超过200种从世界各地引进的高级名贵葡萄酒的精品酒廊成为一大特色。在出售精品红酒的同时传递酒文化。成为星级酒店及酒吧和中小零售商的采购最佳选择。
而通过设立培训厨房，麦德龙由简单的商品销售商，转化为商品知识的传递者，向客户“受之以鱼”并“授之以渔”。张守川表示，培训厨房的相关工作正在积极开展中，除了对内培训之外，也是对外的培训和对新产品的推广宣传途径。此外，记者发现，为企、事业机关单位提供服务的麦德龙商场内还专门设有福利礼品专区。
张守川表示，除了特色，一站式购物是麦德龙追求的境界，到目前为止，麦德龙基本可以全部满足客户的需求。
特色四：色彩斑斓的“haccp”
麦德龙的客户群体中，餐饮专业客户超过了20%，包括星级酒店和餐馆食堂，而当下在食品安全问题尤为敏感。在这方面。麦德龙，一直坚持国际食品质量控制体系“haccp(hazard analysis and critical control point)”这一高于国家标准的国际标准。
在这个质量控制体系内，对消毒方法、冷链控制有严格的规定。而记者注意到其最有意思的特点是“以色彩区分”。在这个体系内，将产品分为6类不同的颜色，如水产品是蓝色，奶制品是白色，果蔬产品是绿色，肉类产品是红色，熟食类是棕色，禽类是黄色。而对应这些细分区域，操作员工的工作服和工作器具必须采用与其对应的颜色，以做到专业并避免交叉感染。
张守川表示，虽然目前包括供货商在内对这些严格的标准都有“有没有必要采用”的疑惑，但是麦德龙十年以来一直坚持。麦德龙认为，这些都是赢得专业客户信赖的保障。
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这家伙很懒，什么都没写！
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