通信企业进入客户品牌竞争时代
|王洪军|2008-06-09
几年前我们向许多国际一流的企业咨询公司询问有关通信企业应该怎样建设自己的客户品牌时，专家们的脸上往往都会出现完全迷茫的表情。
而今，国内四大主导运营商已然无一例外地建立起自己的一系列“客户品牌”，一时间，通信市场成了“客户品牌”的天下，似乎企业要建立客户品牌也并非难事。
客户品牌的诞生
不难理解，在通信市场上，品牌更容易成为一面旗帜，因为绝大多数用户的选择只能更多地通过品牌依赖来实现。就实际情况而言，当前通信企业通常除了企业品牌外，还会拥有一系列的技术品牌、业务品牌，以及后来居上的客户品牌，甚至还会有服务品牌。
技术品牌是以采用的通信技术为名称的产品品牌，典型常见的如ＣＤＭＡ、ＡＤＳＬ、ＷＬＡＮ等；业务品牌是企业对一项或多项业务经过包装后，冠以特色名称的产品品牌，如中国电信的“号码百事通”、“宽乐通信”，中国移动的“企信通”等；服务品牌是企业将自身所能提供的服务塑造成的特色招牌，它在某种程度上代表着一个运营商的服务水平，甚至影响到客户的满意与忠诚度；客户品牌通常是指基于用户的消费需求、消费行为和消费对市场进行细分，并且针对不同细分市场的用户群建立的品牌。
近年的通信企业纷纷加入实施“转型”的行列中，而品牌调整必然是至关重要的一环。这包括两方面内容：
一是实现由产品导向到客户导向的转型；二是品牌体系的梳理；同时，针对新统一的客户品牌体系框架，研究特定用户需求或消费行为，进行客户品牌的形象塑造和内容填充，逐步丰富和完善品牌体系，实现品牌架构体系中客户品牌和业务品牌的协调统一。
客户品牌是企业转型基础
通过客户品牌的统领，运营商不仅可以将面向企业客户的诸多业务凝聚到一起，逐步实现客户品牌统领业务品牌的架构体系，而且通过产品导向到客户导向的转变，有效促进了企业经营理念和营销人员的品牌意识的转型。更重要的是，客户品牌的构建，使得企业可以根据自身转型的需要，针对客户需求的特点和趋势，将客户品牌赋予相应的品牌内涵或者将客户品牌系列进行延伸。
客户品牌是通信企业转型的基础。通信企业的转型实质就是为不同客户提供的服务重心的转变。无论怎样转型，总要通过具体的业务和服务来体现，但转型的方向和中心却体现在客户品牌所表达的精神上。
客户品牌的可扩展性使通信企业转型有足够的空间。如将全面实施品牌经营的中国电信，随着经营范围和经营重点的变化，除了当下“商务领航”、“我的ｅ家”这两大客户品牌外，必然还将在综合信息服务提供商的企业品牌下，通过梳理和整合继续逐步推出客户品牌，从而逐步形成三到四个甚至更多客户品牌并列的架构体系。
客户品牌的核心内涵和实质在于，它代表的是企业与客户之间的一种长期相对稳定的客户关系，而产品品牌却恰恰忽略了这种关系。简要的说，产品品牌的核心在于区别和定义产品，而客户品牌则全面突破了产品的层面，通过向客户所传达的价值主张和品牌精神，使企业与客户之间建立起心理上的相互认同，从而使得客户主动将自己与某种产品（服务）必然地联系在一起，并且让客户明显地感觉到区别于其他产品或者服务。芬兰著名的管理学家克里斯廷·格罗鲁斯教授如此定义品牌：通过持续开发的品牌关系，使客户对有形产品、服务、解决方案、信息及其他要素有区分性的认识。
客户品牌必然地将某种价值主张、消费特性和某种产品与服务融合在一起。其关键就在于品牌精神的引导和塑造能否得到消费者的认同，这也决定了客户品牌的塑造必然是漫长的过程，往往需要几年、十年、甚至几十年的努力。“全球通”这样十几岁年龄的品牌也不过在近年才改口为“客户品牌”，即便如此，除了知名度够高外，它依然离一个合格客户品牌的要求还相差甚远。相信绝大多数的全球通客户并不清楚自己的资费，更不了解自己应该享受什么样的服务，而它所显现的“尊贵”也只不过是特定时期昂贵资费的遗产。甚至有人不客气地说，全球通不过“停留在资费、语音功能品牌和知名度三个方面，而其他的价值主张和个性、品牌承诺等核心要素还很模糊或者还没有清晰的定位”。同样的问题还出现在所有运营商当前所谓的客户品牌中。
问题实质是，一个品牌在自然成长的过程中，它的所有者，或者企业的管理层往往没有耐心等待它瓜熟蒂落的漫长过程。然而，偏偏这个过程却可能是欲速则不达的。可以说，要开始打造一个品牌，无论是客户品牌还是业务品牌都并非困难的事情，但要使这个品牌真正成长为企业的参天大树，显然就没那么容易了。因为，品牌自然有它的成长路线。
客户品牌成长之路
有关企业品牌的成长，专家们各有“高招”，甚至有学者撰文给出所谓的“十大模式”。但这些妙招、模式至多是在一定程度上影响到品牌成长的速度或成败，而品牌自身的成长规律则是固有且不可改变的。
下面，我们来看一下常规品牌的成长过程：名称化阶段——品牌化阶段——强势化阶段——客户化阶段——广域化阶段——再提升。
这样的品牌形成可以被称为“自下而上的自然成长路线”。而当前各通信企业红红火火的客户品牌战略又向我们展示了另外一种自上而下的指挥成长路线：
客户品牌诞生之初便被企业置于“客户化阶段”。企业凭借多年的ＣＲＭ经验和先进的ＤＭ手段，从而准确地锁定了具有某类共通特性的客户群体，并成功地将自己的客户品牌精神与这类客户群体形成良好的价值认同，这样就直接越过了通过品牌化阶段和强势化阶段中的自然选择过程。显然，这是皆大欢喜的举措：客户直接享受到了意外的品牌服务，企业大大缩短了品牌成长的历程，企业管理者无需等待太长的过程便欣喜地看到企业品牌长大成人。
当然，这样的结局也必须依赖于前面所述的前提，否则那便只不过揠苗助长的虚假繁荣。或者，它仍然要走这条自然筛选的成长过程，只是从一出生，它便披着“客户”品牌的外衣。
作者单位：中国电信集团广州研究院。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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