红杉树：瞄准搜索后营销
|黄锴|2008-06-07
在美国硅谷，生长着一种红杉树，它的树干比较细，但很直很高，是世界上最古老最高大的树种，可以存活2000年。美国前总统尼克松访华时，就带来了一颗红杉树，种在杭州的西湖边。
如今，在西湖数源软件园内，坐落着一家名叫“红杉树”的在线营销公司，CEO朱磊告诉记者，给公司起名“红杉树”，是希望企业能像其一样“不断成长，基业常青”。
说起红杉树，就不得不说和它“一脉相承”的另一家公司——网讯科技(WebEx)。朱磊的父亲，现为赛伯乐基金董事长的朱敏于1993年在美国创立了网讯，专做商用网络视频会议系统，由朱磊担任首席架构师。去年，占据美国市场几乎70%份额的网讯，作价32亿美元卖给了思科，一时被国内外媒体关注。而就在前年，朱磊离开网讯回国创立了红杉树，立志于“网讯的下一代开发利用”。
所谓“下一代应用”，就是将诸如视频会议之类的通讯软件和企业管理软件结合起来，形成一套在线营销系统，帮助企业获取和培育其潜在客户。
“在理念上，我们和数据库营销很像，但国内的这类公司大多只涉及营销过程的一两个环节，我们的优势在于涵盖了整个营销流程。”朱磊告诉记者。
百度后的“下一道营销”
事实上，回国创业的想法很早就在朱磊的脑中酝酿。他甚至认为，“如果网讯可以重新来过的话，应该做成像红杉树这样的模式”，不过那时网讯已经做到了一定规模，运营良好，“就像一列火车，跑得越快，让它转个方向就越难”。
于是在2006年，朱磊决定另起炉灶，靠着500万美元的启动资金和从网讯带过来的几个技术骨干，红杉树开始了对在线营销的探索。
从业务价值上看，红杉树讲的故事和百度、Google很像。对企业来说，每月花几千元买百度的几个关键词，带来的实际是网站上的用户流量，这部分用户可以看作是公司的潜在客户。红杉树的业务则紧跟百度之后，即通过一套新的营销方法，帮助企业将这部分潜在客户变为真正的客户。
“一般企业做得比较好的是签单客户的信息管理，而对于潜在客户的挖掘和培育则做得较差，这正是红杉树的价值所在。”
具体说来，红杉树为中小企业设计的营销流程分为三个步骤，首先是客户的获取。网民登陆企业网站后，红杉树的工作人员会用电话、注册和在线互动的方式和网民交流，其中在线互动包括文字、语音聊天或产品演示。初步的沟通之后，第二个步骤就是对这部分潜在客户的信息进行管理，根据兴趣轻重等指标把第一步的沟通信息“梳理成结构化的数据，然后进行分类”。第三步则是培育客户，包括短信、Email和网络研讨会等方式。需要指出的是，培育的过程其实又是一个互动过程，即“根据客户之前的信息记录，采用针对性的沟通方式”。
“举个简单的例子，如果客户之前只是在网站上注册过，拿到一些参考资料，那么邀请他参加网络研讨会的可能性就比较小，典型的做法是通过Email的形式为他介绍更多内容。”
乍一看，第一和第三个步骤有些类似，但两者“一定程度上是主动和被动的差别”，第一步的获取是客户自己找上门，而第三步的培育则是基于一定沟通历史上的主动营销。
不难发现，这三个步骤共可分为七个模块，网讯的产品仅在网络研讨会这个模块中有所应用，占了整个业务的1/7。也就是说，红杉树整合了两类公司的产品，一类是通讯产品，如网络会议、呼叫中心、短信等，另一类是管理软件，即CRM(客户关系管理)。
“我们首先和客户沟通的是营销的方法和理念，怎样去获取、管理和培育客户，这种方法体现在软件里就是流程和数据，再将其与通讯工具结合起来，就形成了红杉树目前的产品。”朱磊解释道。
这种方法的核心在于，通过每一次和客户的沟通，确定各种营销手段，目的就是“将客户的状态不断往前推，直到进入最终的销售”。
渠道快行
最初在国内推行红杉树的产品时，朱磊也担心这种理念是否太超前，不过“市场比想象中要好”。一方面，不少企业看到了传统营销的局限性，倾向于把一部分营销环节移到网上，另一方面，“百度、Google和阿里巴巴的快速发展也推动了大家对在线营销的认识”。
公司的销售，朱磊亲力亲为。他告诉记者，红杉树的市场推广也分为线上和线下。“就线上来说，我们自己客户的获取和培育也是一样，谁上了我们的网站，我们会一步步地对其进行引导。”线下则采用渠道代理商的形式，通过对每一站大城市的巡展，帮助代理商把业务启动起来，之后由代理商在当地进行销售和服务。此外，公司目前还在谈“合作伙伴”的渠道，这些合作伙伴的现有客户和红杉树的目标客户有“较大的交叉”，可以把红杉树的产品“卖到它当前的客户群里”。
“眼下，红杉树发展的主要是中小企业客户，因此用代理商的渠道比较合适。”朱磊称，“无论是从成本上还是从对当地市场的理解和服务上，代理商做的肯定要比我们好。”这和百度等网络技术公司的发展无异。
代理商模式的另一优势在于发展速度快。根据计划，公司今年将发展30家区域代理商，基本覆盖全国。今年3月20日，红杉树在北京启动了巡展的第一站，如今，北京的代理商已经进入正常的业务经营，“前后只花了两个多月的时间”。不过这只是个开始，“能否找到这么多个愿意合作的代理商，找到后他们是否在短期内就能进入状态，是需要证实的问题”。
在利润分成上，红杉树和代理商实行“五五分成”的方式，因为考虑到“代理商还要提供不少服务，如搜集当地数据，做些邀请工作等”。
据了解，公司的收费大部分是包月的，根据企业客户业务量的大小分为几个档次，“配给相应数量的座席”。最便宜的收费是1000多元一个月，而一些大客户每月的费用则在10万以上。“从理论上说，随着企业业务量的增长，收费会越来越高。”
眼下，公司拥有100多个客户，除了IT公司外，更多地集中在各种服务领域，如金融和培训等。尽管公司去年的营业额只有1000万，处于亏损状态，但朱磊预计今年的营业额能达到4000万，做到收支打平，到今年底，朱磊预计客户会有上千规模。明年计划达到1个亿。随着公司业务量的增大，“净利润应该能做到30%”。
而把国内市场培育好后，朱磊下一步的计划便是“拓展到海外去”。
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这家伙很懒，什么都没写！
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