商业智能与CRM结合 助企业加深目标市场把握

||2008-06-06

BI与CRM的结合能助企业更好地了解客户。如今，大部分企业已成功实施了CRM系统来改善效率、降低成本、提高市场份额，并增强客户服务。但倘若他们能将BI和现有的CRM系统成功集成到一起，那么更多的回报则会源源而来。通过合并CRM系统中以客户为中心的流程与BI中的实时企业数据，企业就能加深客户及目标市场的把握。

赋予数据价值

一套集成系统可以提供更完善的客户管理和预测分析，同时挖掘出更多有价值的数据。有不少企业早就开始运用企业绩效管理(EPM)解决方案来设定销售目标。通过EPM解决方案，公司可以使用评分卡和其它操作战略来跟踪销售目标的执行绩效，从而做出灵活地应对。

此外，集成模式也能够让企业更准确地把握市场环境。比如哪里产生了需求?哪里有纵向销售机会?客户和产品如何划分?诸如此类的问题都可以通过BI来找到答案，进而弥补了CRM的不足。数据模型得到了进一步的完善，公司也可以及时管理并识别出关键趋势。

整合流程、促进销售

让我们以一家汽车公司为例来说明如何实施一套真正的集成系统。这家汽车公司在大客户销售上面临着一定的困扰，其大客户销量只占了公司总销量的20%(而行业平均水平是在55%左右)。

分析其原因，主要是由于该公司无法确切掌握国际大客户的活动情况。该公司的客户遍布全球各地，但由于大客户销售是按照国家来划分，因此该公司不得不针对不同的国家采取不同的CRM工具和销售流程。 这种缺乏标准化的作业方式导致该公司很难准确收集到国际大客户的销售数据。

我们帮助该公司开发了一套CRM与BI相集成的解决方案，其中包含了客户信息、采购信息、绩效考评及合约调整等流程。同时，我们也为他们搭建了一座数据仓库，以实时集成来自于其它流程和系统的数据。这套新的解决方案不仅涵盖了操作流程，同时也提供了报告和分析能力。最终，该公司的国际大客户销售业绩得到了显著的改善。

客户关系管理的现状

许多公司都寄望通过CRM来改善与客户之间的互动，但这些解决方案往往都是竖井式结构的。比方说，客户信息只被用来进行销售与市场活动，而完全分离于开票系统或其它商业流程(比如ERP)。其结果往往是让公司在同一名客户身上重复建立多个档案，难以深入捕捉他们的购买行为与喜好。

这种竖井式的CRM解决方案无法与企业的数据仓库或ERP系统保持信息同步。同时，由于缺乏预测分析，公司对未来销售的估算能力也受到了制约。但通过将BI与CRM相集成，公司可以使用BI工具(比如评分卡)来追踪销售目标的执行成效，并向企业提供深度信息来辅助决策的制定。

此外，CRM无法与企业流程有效集成也会导致“垃圾”数据的增生。比方说，某家公司向一名更换了新地址的客户递送了某款产品，该系统或许就会基于这个新地址而创建一个新的客户档案，结果造成数据重复，并影响到客户服务。

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