白道强悍 个性服务 唯你独享
||2008-06-04
广告效果提升27.5倍 CCM系统 让你的广告大受欢迎
让你的广告响应率提升27.5倍，所花费的成本却仅为原来的百分之一甚至更低，这种事只可能在两种情况下出现：梦中和美国运通卡的个性化账单上。
在美国，账单早已成为营销推广的阵地，消费者对各种账单广告司空见惯。而运通卡通过与各种商业机构的合作，精确分析消费者的个人特征，在消费者拿到的对账单上针对个人投递不同类型的广告，使得酒店对账单的广告响应率从0.02%跃升为0.57%，提高了2750%！
运通卡能帮助客户实现如此高效率的广告营销，完全是因为一张个性化账单，而帮助运通卡打造个性化账单的，是其解决方案合作伙伴——Group 1 Software。该公司中国区总经理施勤表示，这一切是透过CCM（Customer Communication Management客户沟通管理）解决方案得以实现。
谁都不想收到那么多没用的广告，不过对我有用的信息除外 信息配对推进交叉销售
Joe是一家美国公司驻北京办事处的负责人，出差频繁，而运通卡不仅陪伴他的每次旅程，更是跟随了他17年。Joe很清楚银行对他的消费习惯了如指掌，但他并不介意运通透过他的消费记录了解到他要经常出差。
“谁都不想收到那么多没用的广告，不过对我有用的信息除外。”Joe说，每次收到运通账单的时候，他都会看到一些旅游和饭店的优惠，还有一些机票加酒店的套餐，“如果我自己再去旅行社或者饭店订就很麻烦”。
让广告变得有用，必须了解消费者个人需要什么样的信息，为此，企业必须把消费者个人消费特征与个人的基本信息精确对接，这个过程被施勤称为“配对”。也就是说，CCM系统已经知道了“你是谁”，现在还要知道“你是什么样的人”。
施勤介绍了一些具体的做法：“首先，我们可以通过一个用户的消费习惯初步判断他的身份，如果发现这个用户多数信用卡消费都是在海外和大宗餐饮消费，那他可能属于业务管理层，他在出差、餐饮、娱乐方面的消费比较多，如果我们在账单里能够表现出来对他的了解而去营销，他也会比较关注。”
为产生配对信息，首先要将用户进行分群，男女就是两个群，还可以按照月消费水平将其分为多个档次。企业可以在已有的用户数据和业务模型的基础上利用CCM，根据其特征去完成分群。CCM解决方案在了解到决策层业务发展战略后，按照这些分群特征，根据当前要推出的一些新产品和服务有针对性地进一步配对。
消费者的特征分得越细，就越有利于进行一对一的账单设计和交叉销售（即向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品或合作伙伴的C产品。）当然，眼下在中国，CCM系统威力的发挥还受制于较低的分群、配对水平和较少的业务种类。
上海电信是Group 1 Software在中国的另一个客户，由于整个通信领域的改革，使上海电信除了经营原有的固话网络外，可能还会有新的业务如移动和互联网服务合并进来，这样就可以首先向原有的固网用户推广移动和互联网业务。
“他们的业务种类越多，商机越多。”施勤说“主要就是看怎么样去找出新的配对方案。包括如何设计固话与网络或者固话与移动通信业务的配套套餐，使客户可以选择不同的套餐。”
这样的后台动作消费者不会知晓，但他们每个人手中的账单都因此而不同，所得的广告信息也大相径庭，广告因此成为有用的资讯，交叉销售也得以实现。
由此，运通卡各类账单广告的响应率平均提升至原来的1225%，增长11倍多。一家借助运通卡对账单投递广告的葡萄酒商发现，单个广告成本从原来直邮方式的42.16美元降低到0.28美元，仅为原来的1/150。
而在成本降低、效力提升的同时，客户满意度也会明显提高，更不会出现骚扰信息的投诉。Group 1 Software在中国的合作伙伴深圳电信委托第三方的调查结果显示，在系统上线仅一个月后，客户的满意度就上升了2.4%。
用户反馈放回数据库进行修订 用户反馈保障精准营销
精美的个性化账单发出去，并不意味着你已经很好地利用了用户的消费数据并且完成了交叉销售。反馈管理是CCM解决方案中非常重要的一个环节，它能够验证用户信息是否属实，所发放的一对一销售信息是否有效，以及你的客户分群是否合理。
施勤举例说明：如果在过去的一年里，部分客户收到我们寄送的超过20次的商函、账单都没反应，这就要再去核对一下，是不是寄出去的地址错了；如果我们推荐的套餐和其他促销信息他从来没有反馈，那么他所在的分群可能并不正确。
比如电信企业，在完成分群并推出套餐后，200元左右月通信消费的消费者对账单中推荐的新话费套餐的反馈率是20%，那就可以断言：第一，分群是对的，200元这一分类的确具有群体特征；第二，套餐的推广也是对的；第三我跟他们的沟通手段也是对的。
如果以上三点都没有出问题，用户就可能透过呼叫中心咨询和定制服务，也可能上网了解详情。Joe喜欢用电话联系呼叫中心，Billy则喜欢上网回电邮，这都不要紧，无论他用什么手段，只要他与你联系，这些客户反馈的数据就会返回数据库中，然后可以了解到这个用户的新信息，决策者也就可以通过新的情况来调整经营策略。
施勤表示通过反馈管理去维护数据库也是非常重要的：“根据不同的特性客户会被分成很多类，但是他们是会变的，因为我现在所分析的分群方式是按照某天的数据来分的，但是数据库中的数据没人能保证它是永远不变的。所以当用户有反馈的时候就要把这些信息放回数据库。随着客户的增多、业务种类的复杂，CCM也要随之不断升级。”
尽管美国运通采用CCM提高了交叉销售的响应度，深圳电信也提升了客户满意度，但是施勤坦言在国内推进CCM并不是那么容易：“国外接受新概念已经很长时间了，而且激烈的竞争迫使企业使用各种先进手段。国内企业并非不关心，而是正在慢慢从没有太大竞争的市场转型过来。”
在Group 1 Software跟中国的客户企业商谈时，“他们往往没有意识到CCM系统的作用是提升企业核心竞争力，而是只关心能否立即提高其销售，所以业务部比较容易接受，但其他部门就并不一定接受那么快。”施勤说。
中国企业在不充分竞争或低端恶性竞争中生存了太久，因而在看待数据库精准营销方面往往难免短视和功利。而Group 1 Software最早的用户——美国运通在取得今天的交叉销售良性循环局面之前，已经持续探索了将近10年时间。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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