酒店直销落地中国 快乐e行力推产业升级

||2008-05-14

在酒店行业，传统代理公司在酒店和客户之间收取近20%的佣金，现在一家公司用新规则将行业佣金比例降至8%。在这样“诱人”的条件下，酒店经营者们都在盘算着各自的出路。 

5月8日下午，当“暖春之旅”驾临日本东京的早稻田大学，曾在早稻田就读并获得MBA及经营学博士学位的何同玺在北京正式宣布，全国最大的“商务酒店联盟”正式启动。何是该联盟的秘书长，同时也是联盟发起者——快乐e行集团董事长。 

据记者了解，随着商务酒店联盟的正式启动，全球酒店行业风行的在线直销模式也将正式落地中国。在联盟的背后，“期望1-2年时间推动并完成酒店从线下代理到线上直销模式的转变。”这是何的计划，同时也是他破除传统模式的宣言。 

酒店直销 

一位经常出差的人士向记者讲述：在通过相关代理公司预定酒店后，经常会被酒店“恳求”在一天后退房，然后在价格不变的条件下再次登记入住，并让其告知代理公司其只住了一天，小于其实际消费天数。这就是在夹缝中求生存的单体酒店的真实写照，一方面必须依赖代理公司的客源；另一方面又在想方设法的获取“额外”收益。 

在一些酒店的眼中，代理公司都是“霸主”。强势地位让这些实力酒店不得不依附旗下，“这些代理公司虽然可以帮你带来客源，但这些客人并不属于酒店。”北京某国际商务酒店销售经理助理谢女士告诉记者。“20%左右的佣金返还让酒店经营的很‘辛苦’。” 

近几年，国内酒店业市场高速发展。一方面，国际酒店集团的强势扩张和经济型连锁酒店的日益壮大；另一方面，占市场60%以上份额的3-4单体星级酒店，处在单打独斗的状态，市场地位岌岌可危。 

据国家旅游管理局最新公布的数据显示，2008年初有超过40家国际酒店集团已经进入中国，管理着超过500家高级酒店，大多数都是分布在各大城市的五星级酒店。另一方面，在低端市场，“7天”“如家”等经济型连锁酒店集团的扩张势头强劲。2007年经济型酒店房间数较2006年增多89%，规模增速较2006年提升20%，品牌竞争梯队逐显轮廓，前十大经济型酒店品牌已占据市场38%的份额。 

而在这样红火数字的背后，07年酒店业全行业却微利经营，濒临亏损。特别是那些面对高端酒店的集团化和经济型酒店的连锁发展的上下挤压。 

据业内人士介绍，从一家酒店的客源销售数据看，一般旅行团队客户约占40%份额、企业客户约占30%份额，另外散客中，由代理公司销售的客户在20%以上，直正直接到酒店订房的客户不足10%。在这几类客户中，散客的利润是最大的。团队及企业只是保持酒店的客流量，真实的利润很少。 

长期以来，由于国内酒店都采用代理销售，以协议加佣金并采用阶梯式返佣方式，因此，酒店在将客房低价卖断给代理公司后，还要付给代理公司15%-20%的佣金比例。另外，酒店的客户信息也被完全封闭在代理公司手中，自身很难采取有针对性的营销手段。 

某酒店业资深人士则认为，传统商旅网酒店预计代理服务已经越来越不适应现行的国际化和全球化的商旅酒店订购业发展。占中国酒店市场大部分份额的三至四星级酒店多为单体运作，其营销水平尚处于国外酒店90年代初期的起步阶段，亟需引入新的模式进行整合。 

何同玺介绍，快乐e行现在做的就是要改变这一现状，通过推出国内第一套大型在线直销平台，从而推动酒店预订行业一次大规模的产业升级。 

事实上，欧美和日本的酒店行业早在2000年前后即完成了由线下代理销售模式向基于互联网的在线直销模式的转变。资料显示，全球酒店业的网上收入（包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售）呈直线上升趋势，以日本为例，目前日本的酒店业针对散客销售的90%已经依靠网上进行。 

海外市场，直销模式用了4年时间就完全打败了代理模式。在中国，何同玺的计划也不长，“我们准备了充足的经营资源，计划用2-3年时间，在国内主导并最终确立在线直销服务模式，同时把快乐e行商务酒店联盟建设成为国内乃至世界最大规模的酒店经营联合体。”他说。 

“e”计划 

酒店联盟只是何同玺计划的第一步。根据计划，在实现酒店的在线直销模式与连锁品牌经营后(暨CRS一体化)，公司还将对加盟酒店提供运营支持以及依托雄厚海外资本背景对加盟酒店进行全方位的经营合作。 

为了这个计划，何同玺一直都很低调。2005年4月，快乐e行集团于北京成立，公司由十余家世界500强企业巨头联合打造，总投资1500万美元。 

据何同玺介绍，“2006年初，公司的在线直销平台就已进入市场。”虽然这种模式在国外很盛行，但由于技术原因，没有办法直接照搬，只能是边了解市场边摸索研究。在经历了一年的市场研究探索后，07年初，直销平台开始进行第二次改版。 

目前，来自清华大学的一只60人的开发团队正在为直销平台做技术开发，加上公司本身的研发力量，上百人的团队已经为这个直销平台工作了大约两年时间。“与研发相关的费用，公司已经投入4000万元之多。”他说。 

快乐e行的目标是搭建一个可以在线实时交易的酒店交易中心。为酒店和消费者提供一个平台，供他们在线交易，只收取很低廉的平台使用费。酒店可以在这个平台发布任何促销信息以吸引客户，而客户也可以此获取更多优惠。 

天伦国际酒店管理集团销售总监助理盖树生对此表示，“推行这种国际化的代理模式，将大大节省中间成本。”但他同时表示，新模式需要有一个接受的过程，并将逐步向线上直销过渡转型。 

何同玺认为，“低价是酒店在线直销模式直接产生的良性结果，也是它能在世界范围内得以迅速普及的关键。”成本的大幅下降从根本上来源于经营模式的变化。据介绍，2007年三至四星级酒店实际交付的代理佣金已经高达房价的15%-20%，但通过在线直销模式，成本将会控制在5-8%，这部分利益空间将由酒店直接返还给消费者。 

“谁也无法抵挡利润的诱惑。”何同玺说。但他同时也表示，酒店都在期盼直销体系的推出，同样也很担心。 

销售经理助理谢女士对此表示，“我们更期待双赢。”她所指的双赢是一方面酒店在新模式中节省更多成本；另一方面也要有充足的客源。 

快乐e行董事、副总经理张弛表示，“我们面临的困难很多，但直销将是主流发展趋势。我们希望通过联盟的形式整合资源，并为他们带来客源和回报。” 

业内人士介绍，在国内，曾经尝试建立直销模式的机构并不少，如携程网、艺龙网的股东都是全球最具实力的在线直销机构。两家股东都曾希望其能向互联网靠拢，其中携程做过尝试，但最终放弃了；艺龙一直在尝试，投入资金很大，但并没有太多成绩。之所以没有成功，业务与技术上的对接是很大的问题，另外，两家公司都已被“呼叫中心”的模式束缚住了，转型也必将对其传统业务等等造成冲击。 

艺龙旅行网一位负责新闻宣传的相关人士向记者介绍，艺龙在长期关注互联网发展，并基于公司网站进行产品的销售和服务。4月11日，艺龙网也进行了升级，设计了更多的服务功能，并引入了更优质的促销手段。 

但显然，与艺龙不同的是，快乐e行不再扮演传统旅行网的酒店预订代理商的角色，而成为一个名符其实的网络平台提供者——商务酒店联盟旗下酒店直接对网民进行“面对面”的实时销售。另外，快乐e行还计划在未来3G的基础上引入手机预订模式，自2007年起，快乐e行就尝试推出手机wap网站和WEB网站的双网同步预定模式。 

从北京西客站的建银大厦成为第一家商务酒店联盟会员，现在公司的会员已经发展到近千家，而这仅花费快乐e行半年的时间，何同玺的计划是明年达到2000家。 

目前，携程约65%的收入来自酒店代理，艺龙约为75%。快乐e行的出现必将改变现有的利益格局。何同玺很期待能够得到市场的认同，但他同样做了最坏的打算。 

另外，目前全球各大酒店直销巨头纷至中国，都在虎视眈眈的关注着中国酒店行业在线直销模式市场化的一举一动。如果这种模式可以在中国成功推行，各路资本也必将大举杀入。 

显然，一场围绕酒店在线直销的激烈竞争还尚未开始。

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