对症下药 快速消费品CRM选型有秘方

||2008-05-12

正奇公司是保鲜食品制品企业，属于快速消费品行业，行业特点对时间提出非常高的要求，市场的变化要求企业作出快速灵敏的反应。

李思睿是正奇公司的销售总监。在一次高层会议上，老板问了他两个问题。第一个问题关于对外与客户的接触：在正奇公司所掌控的各级经销商、代理商、批发商和零售终端KA客户中，谁是我们的好客户?客户的现状是什么?为何未买、少买或多买我们的产品?第二个问题则与公司内部的销售管理有关：正奇公司在掌控和了解这些客户的接触过程，是否有规范和优化的工作流程?例如如何减少各部门之间交接的时间;在掌控和管理客户花了多少成本?广告的投入是否高效?有没有预警客户的流失，找出客户不满的原因，并对预警客户采取相应的措施。

这两个问题看起来简单，但却让李思睿无言以对。现在正奇公司的做法是在每个月末进行业绩质询，要求每个区域经理汇报当期本区域经营状况，并就问题讲明自己看法，然后进行集中讨论。当然，讨论范围仅限于各级主管所提供的数据资料，实际是个汇报会议。现在，老板对李思睿提出这两个问题，就意味着必须对营销工作模式发生彻底的改变，由过去的汇报指示会，转变为分析、指导、调整策略的高效率经营管理模式。这样正奇公司的CRM系统需求就提到议事日程上来。那么快速消费品企业，到底需要一种什么样的CRM。

CRM软件和厂商的评估

当公司已经进行好内部IT规划，也把业务流程改善，并提高了数据质量，就需要对CRM软件产品和厂商进行评估，这里提供一点小建议。

(1) 软件产品评估

一般来说，CRM分为两种：一是分析型CRM，二是业务流程处理型CRM。分析型CRM是以改善业务管理为目的的分析活动。分析的对象是由企业的CRM业务和当前应用所产生的相关数据。分析型CRM使企业能够对与客户(现有客户和潜在客户)有关的各种因素(需求、方式、机遇、风险等)作出分析与评估。分析型CRM包括以下内容：①客户分析(区域分析、风险分析、嗜好分析);②促销活动分析与管理(业务活动的有效性分析)。

一个典型的分析型CRM系统，应该包括4个主要的功能：①客户分析功能;②市场信息运用于客户分析功能;③日常市场活动分析;④预报客户行为的各种方法模型。

客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其作挖掘处理。因此，分析型CRM应该具有这些的接口功能：①企业与客户的主要接触点接口(客户服务中心、Web和自动柜员机)。②关键收益点接口(POS、电子商务、定单录入)。③外部数据(客户地域分布、生活方式等信息)。

由于许多通用型CRM产品在设计上未考虑客户行业性问题，仅能进行简单的信息录入与展现，或实现固定的简单流程，在客户化上缺乏产品平台与工具。因此，CRM软件产品应选择注重行业业务应用特点，把行业营销与服务业务所涉及的基础业务功能融合到产品中，形成行业产品平台的软件。在应用上应选择接近业务流程的产品，并在客户化过程中将关键业务操作融入系统，以保障应用的效果。

(2) 厂商评估

在CRM厂商方面，我们看到CRM厂商出现了比较明显的分化。CRM厂商基本上分化出三种厂商模式：

①通用型CRM厂商。这类厂商从CRM理念出发，将客户管理的通用思想，例如：客户生命周期、客户价值金字塔、交叉销售、向上销售、精细营销等理论用产品的方式固化并实现。这类厂商理论上可以进行跨行业的应用，但是实施难度在于要和每个行业、每个企业的具体实践相结合，提出有针对性的方案，沟通难度大。

②行业特色CRM厂商。这类厂商往往从最有经验的行业进行突破，其产品具有明显的行业特征，在某个行业的影响力较大，这类厂商在行业内的竞争优势明显，而且其实施经验也相对丰富。

③企业定制CRM厂商。这类厂商多数为系统集成商，以项目研发和完全的定制化运作，一般是根据客户的需要开发管理客户的模块，确保产品符合企业的特殊需要。缺点是这类厂商的CRM理论和实践均具有局限性，优点是对单个项目的成功运作具有成熟的经验。

总的来说，只有根据企业自身特点和需求分析，选择能满足企业发展要求的CRM系统，管理者才能利用CRM系统进行对未来经营形势的预估，从而判断何种经营策略符合未来经营发展需要，这也是选型所关心的重点所在。

对症下药 快速消费品CRM选型有秘方（二）

正奇公司CRM选型的过程主要分成两个部分，先进行IT规划，规范流程和数据。然后再进行厂商和软件评估。

(1) IT规划先行

成功的IT规划就是要让组织内部达成共识，让业务主管、业务人员明白IT会给他们带来哪些帮助。同时，IT规划可以让团队明确系统的边界，如财务系统边界，销售系统边界，客户分析边界等。IT系统应对业务需求的紧急程度进行先建后建的规划。

例如，在快速消费品行业中，铺市率、货架占有率及价格是非常关键的数据。在面对日益增长的业务量，正奇公司要求使用信息化的手段来收集和分析这些数据，强调“分析型思考”而不仅仅是“观察型思考”，希望利用精细准确的数据和信息随时调整市场策略，制定有针对性的促销推广方案，同时探测到竞争者偏好的走向。

因此，正奇公司急需一套分析型CRM系统，在市场前沿快速收集市场数据，管理销售团队和产品结构，提供智能化的数据统计和分析的商务智能能力，减少目前大量的手工劳动，改善冗长且效率低下的数据收集和整理方式。

(2) 流程优化提高数据质量

流程优化是公司各业务部门职责和权利分配的过程，所以在用CRM系统进行管理的时候就是已经处在各种矛盾中。对于快速消费品行业中的企业尤其是以经销商为核心和注重终端的企业，经销商、营销资源、终端信息采集和营销管理这四部分是CRM的基础。我们需要清醒认识到，现在很多公司有大量的数据，积累了大量业务信息而不能有效利用。针对这种情况对CRM的需求，企业必须要制定数据处理流程。数据处理流程是一个数据整合和决策分析系统，能有效整合分散在各地、各系统的信息,以及保证数据的准确性与一致性。

另一方面，企业还有很多终端文件，也就是文件化的数据。这也是CRM管理的一个难点。数据为什么老不准呢?报表怎么对不上?在CRM管理过程中许多企业都会遇到类似的问题。这里涉及的原因很多，但最关键的是数据质量控制问题。常言道“垃圾进、垃圾出”，错误的数据或不正确的信息只能导出不正确的结果，数据输入的质量很大程度决定了系统的应用效果。为了对客户进行一个完整的视图分析，必须对这些不同的信息源加以整合与清理。在进行分析之前，必须了解信息可用性、信息质量、信息整合与清洗程度是否符合向客户数据处理提交的要求。这里的侧重点是信息质量，而不是它的“完备”。

数据质量差，说轻一点这事让人感到沮丧，说重一点，对于CRM而言这就是一场灾难。在CRM系统中，由于营销人员管理难度较大，信息经常无法按时保质提供，数据质量需要从管理与系统两个方面进行控制：管理上应明确信息录入的时间与信息项要求，最好在绩效考核上有配套的措施，以确保信息采集的准确性。在系统上，应根据业务经验，提供信息校验、排重、修整与批量处理等机制，保障数据计算与业务一致。

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