京、海、粤派网络营销中的差异性对比

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1169

客户世界||2008-05-11

营销的地域特点和营销派别

不同的地域文化影响了人们不同的消费理念、消费心理、消费模式和消费倾向，反过来又给营销风格打上了鲜明的地域烙印。不同的行业也有不同的分类方法，除了以上的分类外，例如在医药保健品和餐饮领域还可以分出凭借操作市场的猛、准、狠的特点，在短期内快速垄断市场、用高密度的广告打开市场、快速实现前期投入资金的回拢的蒙派营销；以酒、烟、轻工业和汽车为代表的行业，善于策划、善于把握市场的需求趋势、善于借势、依靠精准的营销策略不断赢取市场的徽派营销；在五金、小家电、服装和鞋帽类等行业，善于学习、善于市场调查、善于积累和总结，依靠持续和坚强的自信与耐力愈战愈勇的浙派营销；利用连锁和美女代言快速拓展市场、善于对市场不断的细分和引导潮流、善于策划和进行事件运作、做样板、快速复制拓展的川派。

对于普遍来讲，区域营销基本上可以分为以下三种大的分类，其中京派基本上吸收了北方周边的营销特点，而海派则是中西文化交流结果的同时也吸收和加入了浙江的风格；粤派带有典型的南方特点且吸收了很多港澳的优点而形成。

京派营销：北京是政治文化的中心，在北京，由于资源较多，其营销手段非常善于整合，表现“智能”的特征。如拉起概念大旗，充分利用北京拥有众多科研机构和大学院校，擅长新科技和新产品开发——即使没有开发，也可以检测或者推演出新的东西，因此，京派营销常常是“新概念”甚至“新观念”的诞生地，表现在网络营销中如“病毒式营销”等；在北京最大的优势是可以借助大大小小各种政府机构、行业组织/协会的项目和北京拥有的媒体体资源。

粤派营销：与京派以概念见长不同的是，港粤派则以实战见长。直销、拜访客户以及各种营销战略结合的“港粤式营销”运作手法重实用性，善于贩卖产品。

海派营销：海派营销更关注市场实效，更关注资源的整合。上海以精细见长，上海特殊的地理位置孕育了重商的海派文化。上海人的特征———精明、务实、注重细节，自然这种特征也练就了上海营销现实主义的海派风格。

网络营销的京派、海派和粤派风格

网络营销的派别产生

在2000年以前，中国的网络营销基本上还处于学习西方模式的阶段，因此，还没有形成自己的风格和特点，更不用说地域特点了。1998年以后，逐渐有一些互联网公司依靠风险投资而成立，有的是中国本土品牌，有的是国外品牌，他们中的大多数在2000年以后完全成为国际品牌的一部分，基本上没有形成本土化的优势，例如EBAY、OA365、亚商在线等等，其在营销方面也失去了自己独特风格的机会。

而由于2000年以后的互联网衰退，使得网络公司举步维艰，其中少部分坚持到2005年以后能够大发展的，均是在网络营销中形成本土优势的公司，例如：阿里巴巴、携程、盛大等等，2006年以后，国际上也逐渐意识到，中国所依靠的巨大市场及人文环境下的网络营销已经成为一个独立的门派，甚至很多学者认为，离开了中国谈网络营销将是巨大缺憾，一年不来中国考察网络营销将会落后。

不仅仅如此，在形成中国本土的网络营销特点的几乎同时，就形成了以京派、海派和粤派为不同地域特点的网络营销子门派。这些地域的网络公司往往与本地的营销特点相结合而形成的风格，所不同的是，由于网络的聚集性，其风格基本上集中在北京、上海和广州。

网络营销的京派、海派和粤派

北京的网络营销风格的影响一方面受传统营销的特点营销，注重概念的塑造，另一方面更受北京学者风气的影响。网络营销相对于传统营销层次更高，在北京的表现就分为一批北京的学者所引领的精英网络营销，不断地创造概念，通过各种学术、政府、半政府的机构推广到全国，形成独特的学术优势。

与北京具有很大差别的是，以浙江、上海为代表的海派风格更加注重应用，这种营销的门派甚至没有自己的代表人物，却又一大批知名的品牌和成功的案例：淘宝、阿里巴巴、携程、盛大、征途等等。

网络时代不应该忘记的还有网易公司，这个仍然强大的网络公司，比他更加强大的是腾讯等一批后起者。创新、执行力、精确，粤派风格以更加积极和更加创新的营销面目展现出与海派营销所不同的另外一种严谨和务实。

三大派别网络营销的具体表现

1、学术表现：

网络营销在中国是创造了很多方法和词汇的，比如说：“病毒式营销”等等。自从网络营销走出第一次低谷的那个时候开始（事实上在中国走出低谷一点也不比西方晚），一批学者就云集北京，这些人以冯英健和竞争力营销机构为代表。他们占领在媒体的制高点，加之北京独特的地缘优势，形成了网络营销的北京圈。从那个时候开始，网络营销的体系迅速建立，无论是理论体系（刚开始的时候还抄袭4P痕迹非常明显，后来迅速具有鲜明的网络营销特点）还是适用的技能（搜索引擎的营销、网络页面的优化），京派风格迅速成为领航者。

然而，北京庞大的集团消费和部委经济并不能就此成为营销实践的热土，马云的南下不仅仅带来了几个庞大的网络营销企业，更为务实的营销找到了合适的土壤以及崭新的实践。

在学术界被广泛认可的上海网络营销界的代表人物，在上海一点也没有北京那么幸运，其庞大的网络营销界根本不知道他们的存在，事实上，他们的影响仅仅限于有限的学术界及某个行业。在携程、盛大、第九城市、征途等巨大的光环的照耀下，在网络营销的学术界，海派营销几乎不发自己的声音，唯一被斯坦福成为案例的“天翼图书”，能够将数据库营销做到极致，该概念却早已经被北京的营销学者们所遗忘。海派营销所带来的巨大成功不断地被学者所研究，而这些学者发声音的地方却不在上海。

粤派营销在学术上同样没有北京那样风光，却比海派营销来的积极，在海派营销的学者们都在围绕着课题、科研为中心的时候，其学者关注的热点一直也是物流行业的B2B业务，而粤派营销的学术主力军却是一些创新的企业家和企业，整个腾讯就像谷歌一样鼓励创新，其专利总数也是惊人，帝企鹅从某种角度上代表了粤派营销的学术表现。

2、市场主体：

京派营销占据了北京有利的地形，其网络营销的市场主体也是垄断性资源为主，带有鲜明的北京特色。从金字开头的各种网站到中国知网、清华同方到新浪等，与其说京派创造的特点，不如说京派营销的特点就是离开北京就干不成。因此，京派网络营销的特长主体是B2B和B2C以及更直白地说是C2B。

相比起来，海派网络营销带有浓厚的城市市民特点。同属海派的浙派和上海海派营销在市场主体方面有少许不同，上海海派网络营销的主体更多是大学毕业的学生、新新人类、老总的太太等以此为乐的闲散人群，而浙派的主体却变成了小生意者和自由贸易者。上海小老总的太太们津津乐道的网络营销的场景，浙江接连店铺门口电脑台上的电子物流运输单，都是北京和广东难以想象的。

广东网络营销的主体与上海和浙江不同，与北京更有不同。深圳是一个巨大的电子物流中心，但在赛格大厦中你很少能见到浙江水乡那种“淘宝商家”。这并不能够代表粤派网络没有营销，相反，巨大的加工业工厂及小商品，其制造厂通过网络成了广东的网络营销主体，更多的港台走私货物也成为粤派网络营销的一大风景，只不过，这些人群与浙江和上海有很大不同。

3、经营风格：

与传统的京派营销一样，京派网络营销在风格上擅长概念营销，喜欢进行理论探讨，喜欢从综合和整体来把握进程，因此，京派网络营销适用的场合更加多的在集团采购上，京派风格的成功必须依托垄断资源、良好的规划和自上而下的设计，其营销特点是胜者通吃，其经常使用的大手笔、新概念和炒作是其它地区无法比拟的。

海派营销一方面具有上海的精细、务实，另一方面具有浙江的吃苦、点滴入手，很少有头头是道和进行理论探索的。海派营销注重应用，注重务实，却也财不外露地不断提高自己。“后城市阶级”与学者的天然联系使海派营销从来不缺乏理论提高的机会，海派营销者们还继承了这个发达地区不断学位进取的习惯，以上这些使得不但没有使海派营销落伍，海使海派将每一个营销概念走向深入。不在于新而在于精，是海派的经营风格的体现。

粤派网络营销有三个中心，广州、珠江三角洲生产厂和深圳，其风格也有所不同。广州以全国贸易为主，既有B2B的，也有B2C的，还有C2C的，由于广州交易会每年的举行，还有国际贸易的；珠江三角洲更多的是B2B的网络营销；深圳是另外一种情形，创新和积极以及非常重视团队。广东流动人口很多，物流丰富，产出丰富，造就了创新的网络营销的氛围，却也造就不了上海城市市民精耕细作的风格。

三大营销风格的典型案例对比：

京派营销：万方数据

与网络营销学术界的轰轰烈烈相对比，似乎京派营销在实践中总是缺乏实践支撑，这种感觉实际上是一种误解。原因在于，京派中很多成功的案例并不在京派营销的视野当中，或者说，大家更多的关注京派营销所创造出来的辉煌的概念，而没有注意到一些京派企业在某些概念中扎扎实实的工作。万方数据就是典型的一例。

从实际上来讲，万方的成功也是京派营销典型的成功：离开北京不行、离开垄断资源不行、离开最初的概念营销不行，然而，几年过去后，通过万方扎实的工作，学术论文、期刊、会议、报纸、博士、硕士论文以及在检索方面进行的大量的客户需求的定制，已经将京派营销的实践推到一个顶峰，与此同时，国内学术界的对应的中国知网等查询检索，已经被学术界广泛认可，在中国大学没有成为世界一流的情况下，学术资源网络共享却丝毫不逊色于发达国家，万方现象也许只是京派营销的一个不被重视的背影，其成功模式却会产生重大的影响。

海派营销：天翼图书的数据库营销

当年的中欧工商学院的培训部主任李月庆离开这个他参与创始的一流商学院的时候，谁也不会想到他会去卖书。靠积累的一些客户资源起步，天翼硬是将一个卖东西只靠打折的行业做到了原价销售和收取附加服务费的程度，靠着这个商业模式，硬是做到了高端经理售书的第一品牌，这可是超过行业平均利润率的N倍的模式啊。天翼的成功有两点，其一是准确地通过网络与传统相结合地方式把握了特殊客户群的需求并提供附加服务和附加的收费，其二是将老生常谈的数据库营销做到了几近完美。

粤派营销：帝企鹅成长记

看到那只可爱的企鹅QQ,京派营销想到的一定是炒作、规划、设计和理论分析的结果，而海派营销一定会往奥美广告和咨询、数据分析、创意或者理性决策方面思考，然而，在考察腾讯公司的过程中，腾讯的员工告诉了我一个另类的帝企鹅成长记。

最早的帝企鹅是一点也没有创意的一只BB机形状，其学名也叫“网络寻呼机”；后来员工发现它难看，改成一只鸽子叼着一封信；再往后，只有鸽子没有信了；再往后，鸽子站起来了；再往后，直到有一天，站起来的鸽子被印在一个很圆扁的杯子上的时候，大家才突然发现，叫它企鹅是一件很有创造力的事情。

粤派营销就是这样：简单、失效、创意、质朴，一切从实际出发，不断的经验总结中长大，其生命力却是非常强大和旺盛。

结束语

适应性造就了复杂性，自从中国网络时代开端以来，我们一直在寻找我们与西方的差距，骛然回首，中国在网络营销已经具有自己鲜明的特色和竞争优势，不仅仅如此，更具竞争力的是，中国多元的文化和区域文明造就了不同风格的网络营销多元走向，这些，都是我们这门学科、这个学术和这个实践领域能够独立成长和长大的核心竞争力，各个地域平行成长，相得益彰，共同推动了中国网络营销的发生和发展。

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