挖掘数据背后的财富

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1314

|赵正|2008-05-02

加州健身姚明运动馆是一家定位高端商务消费者的私人健身中心，2007年下半年分别在北京和上海开设了健身馆，为了迅速找到自己的目标消费者，他们与专业的数据库营销机构合作，从高端商务人群数据库当中，筛选符合条件的潜在客户，并通过DM、EDM等方式，将开馆信息传到潜在消费者手中，同时在预售期间，通过路演的方式，在附近的高档商务楼、购物中心，发放预售期的促销活动传单，吸引潜在用户提前签约。前期很小的投入，却获得了不错的效果，以上海为例，在预售活动之前，发送5万封DM，送达率达到90%以上，在活动现场接到大量的咨询电话，在一周的预售期内，就实现签单60多人。

这是一个典型的数据库营销案例。企业通过数据库筛选出潜在的目标受众，然后通过直复营销的方式将信息传递给消费者。这个看似简单的操作方式，在专业机构眼中却有着并不简单的过程，他们把其称为数据营销的整体解决方案。

数据采集，数据库营销的应用之本

“无论是针对大客户营销还是针对大众消费者的企业，数据对他们都是非常重要的，对于针对大客户营销的企业来说，抓住一个大客户的数据也许就可以卖出去很多产品，而销售大众消费品的企业，数据则可以帮助他们做更多的消费者研究，洞察消费行为。”环球标讯董事长李廷海说。

在新华信数据库营销高级咨询顾问李维晗的眼里，商业数据一般分为B2B和B2C两大类，B2B方面的数据一般可以通过工商、税务、黄页、海关、质监局等机构公开获得，这些数据相对比较规范，例如法人、注册日期、地址、电话、资产规模、纳税情况等。“我们经过十几年的积累，已经获得了2049万的机构数据。”李维晗说。

由于B2C涉及个人隐私，因此，在数据的获得和来源方面，很多专业数据营销机构谈到这个话题也显得很谨慎，他们普遍承认个人数据的获得在国内规范的渠道还比较少，一方面通过做项目调查获得一部分数据，或者通过在网上注册相关个人信息的方式获得。“我们的业务主要侧重于B2B的数据营销，B2C的业务相对比较少。”李维晗说。

虽然数据库营销的理念已经为业界熟知，但鲜有企业系统化地运用，由于企业精准的客户信息收集力量薄弱，客户信息收集难度巨大，几乎没有企业愿意投入专职力量从事客户信息的搜集和管理工作，只有很少的企业拥有整合的客户信息数据库，大量的客户信息分布在企业不同的业务单元。因此，国内数据库营销市场整体处于萌芽阶段。尤其是中小企业的数据库营销，还普遍停留在买名录、发短信这样的初级阶段，对数据库营销缺乏系统的理解和操作手段；或者过度地使用数据库营销，过多的销售结果导向，不考虑消费者的感受，导致品牌受损。

相比之下，大部分IT产品（B2B)的市场特性，及商业信息的实用性，促使IT企业愿意选择直复式营销，主流的IT厂商均设置专门的团队，管理和分析客户信息，用以进行关系营销和直复式营销；很多主流IT厂商均在潜在客户数据搜集，数据清理和直复式营销方面投入巨资，一些主流IT厂商正在建设公司级的客户数据管理系统，并开始广泛采用数据库营销。

数据不仅仅是数据

沃尔玛有一个“啤酒和尿布”的经典案例。沃尔玛通过自己的销售数据发现，美国某地区的超市一到周末啤酒和尿布的销量就比较大，为了弄明白其中的原因，通过数据库系统和调查终于发现，原来一到周末，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐丈夫下班后为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。于是，沃尔玛将啤酒和尿布的货架放在一起，啤酒和尿布的销量进一步增长。在数据库营销中，这个案例就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。

其实，有了越来越多的数据，如何使用就涉及到对数据的管理和分析、研究。数据来源于不同渠道，其准确性、真实性和完整性都不同，这就需要对数据进行抽检和完善。例如，来自不同渠道的数据，其完整程度是很不同的，有的数据有100个字段，而有的数据却只有10个字段，这就需要后期对数据进行整合，做后期的补充和加工，符合统一的标准。此外，数据还需要不断的更新和更正。因此，经过整合管理的数据具备规范、准确、完整和动态更新的特点。

基于客户价值的分析，还可以实现寻找新客户、交叉销售和向上销售，例如，在寻找新客户的业务中，就可以通过客户价值细分，寻找到匹配的客户特征信息，然后对这些客户特征信息进行分析，最后挖掘出线索。“啤酒和尿布”的故事就是通过对数据的深入分析获得了新的营销策略。

李廷海告诉记者，目前企业建立数据库成本比较高，专业性也比较差，例如数据采集方式还停留在比较原始的阶段，处理数据也只是用excel软件，修改和处理数据的效率都很低。这和专业的第三方数据咨询机构在数据采集、处理上采用更为专业的技术和人员有很大的差距。所以现在很多大企业都选择长期和专业机构合作的方式进行数据库营销，而中小企业虽然也有这方面的需求，但由于观念和资金的局限，更多的采用租赁数据、购买数据这些单项的服务。

选择适合的直复营销工具

某IT企业是一家IT解决方案供应商，他们计划对中小企业目标客户采用电话、直邮、电子邮件、传真、网站等多种数据库营销方法，与客户建立联系并挖掘销售线索，直接拉动销售额的增长。负责实施数据库营销的新华信通过网络营销、反馈式直邮、电子邮件、传真、电话等多种渠道收集到了这家IT企业潜在客户的信息，了解客户的购买需求，并通过电话的方式，进行销售线索确认，了解客户的采购预算、采购时间、使用竞争对手产品的情况等等。

此后，新华信帮助这家企业发送了10万封E-mail给目标企业的相关IT负责人和采购决策人，还拨打两万家企业的相关IT负责人员和采购决策人的电话进行推广。在六个月时间内，累积提交800个销售机会，最终成功实现320个销售订单，投入32万元，实现销售收入800万元。

虽然数据库营销并不是灵丹妙药，实施数据库营销最终失败的案例也比比皆是，但是，上述案例就是一个立体采用多种直复营销工具而获得销售成功的案例。当对数据进行分析和挖掘后，找到目标受众，就需要采用相应的方式进行传播和沟通，目前主要的直复营销工具为7种：会务营销、互动营销、传真营销、电话营销、短信营销、直邮营销和电子邮件营销。

“电话营销最直接，成本也低，使用的比较多；电子邮件营销的发送成本最低，使用的频率很高，但是成功率很低。”李维晗说。国内很多企业喜欢用短信营销，而且是售前为主，这在李维晗看来是不太适合的，“用短信进行售后的关怀或者服务是最适合的方式，例如在天气变化前，发短信给自己的客户，提醒保暖和进行问候，这样更容易增加好感度。”

传真营销则更适合中西部的中小企业，因为内地的一些中小企业计算机的普及程度还不太高，传统的传真发送报价单还是比较常用的，也很容易被客户接受。会务营销则适合那些目标客户相对集中，单个客户价值比较大的业务，例如，一些汽车企业都采用会务营销的方式请目标客户试乘试驾，进行新车上市前的产品说明。

企业在选择具体的直复营销工具时，需要综合考虑目标受众的特点，销售商品的特征以及预算支出情况，选择单一或者组合方式进行直复营销。

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