适合的，才是有效的——精细化营销的创新主张

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1135

|孔繁任温德诚|2008-04-30

我们在此大力倡导精细化营销，而中国企业家的脑子里早已堆满了各种营销新概念：整合营销传播、顾客关系管理、4C理论、CS理论、网络营销、数据库营销、全球营销等等，这些通常被称为新营销。新营销的特点是高度依赖现代计算机和通讯技术，以及信用卡支付系统。相对新营销而言，精细化营销属于传统营销的范畴，是对粗放式营销的改进和深化，4P组合依然是其最核心的基础平台。

我们认为，在相当一段时期内，精细化营销将成为中国企业的主流营销方式。因为有效性是企业营销决策最重要的依据。有效性的前提是面对特定的对象和环境，在适当的时间采取适当的行动。精细化营销最适合目前的中国市场和企业。本文将从阶段性、农耕文化和竞争力三方面来分析、阐述这一点。

一、海尔模式为什么学不会

许多企业都到海尔参观学习过，每年去海尔学习取经的人数达20万，但这些企业将海尔模式在自己企业实施时，很快就发现——学不会。

为什么呢？企业发展阶段不同。海尔已发展到中高级阶段，OEC是与其发展阶段相适应的管理模式。处在初级阶段的企业，要克隆海尔中高级阶段的OEC模式，自然是有问题了。海尔在20世纪80年代的起步阶段，也只是实施简单的13条管理办法。

中国企业规模小、数量多，行业集中度很低。小企业经营粗放，管理基础薄弱，企业机制低效运行，大多数企业在生存竞争的压力下，只能采取短期市场行为，制定短线营销策略。这么多尚处在起步阶段的中小企业，要马上实行以顾客为导向的高级别、高标准的营销方式显然不现实。

目前，中国许多行业还处于相对垄断阶段，行业不同，其市场化程度也不同，下表是奇正沐古的一项研究：

在较低的市场化程度下，高等级的营销理念和手段难以普遍推行，这一点中国企业有过经验。20世纪80年代，中国曾引进过营销理论，但当时计划经济占主导地位，市场化程度极低，营销学因过度超前没有受到企业重视而在当时无用武之地。

市场环境对营销方式起着决定性的影响。国务院发展研究中心的调查报告指出：中国企业家最大的担忧，就是社会保障体系的薄弱。中国目前经济保障体系薄弱、经济合同缺乏约束力、业务员与企业的法律关系尚未真正形成、假货冲击市场难以有效遏制……在这种情况下，企业的短期市场行为难以避免。另外，居民收入不到欧美国家的1/10，普通消费者高度的价格敏感，严重的信息不对称导致非理性消费，这些现实促使中国企业迷恋价格、促销手段和过度的广告。

精细化营销不是全新的概念和理论，但它适合目前的中国国情，有利于现阶段的企业取得营销的实际效果。

二、“泥腿子”营销与隐性规则

1．农耕文化与执行力

中国企业的营销，深受农耕文化的影响。

中国几千年的农业生产均以家庭为单位，小面积分散耕作，是个小农耕社会。小农耕社会像一盘散沙，几乎没有专业化分工与协作，没有现代工业所必需的契约化生产经营，生产作业粗放、随意，缺乏工业生产所应有的精确、精密、高度计量化。这种小农业耕作方式，对我国工业企业的管理和营销有着很深的负面影响。在珠三角、泉州、浙江、苏南等地，数以百万、千万计的农民，刚洗去脚上的泥巴，就成为工业生产的工人、营销人员、管理干部和企业领导者，即便是工作多年的员工，也烙有深刻的农耕文化的印迹。一盘散沙的农耕文化排斥团队协作和纪律约束；粗放、随意的小农作业意识，难以适应严格、细致、规范、有序、精确的工业作业；非契约化的农耕观念，使商业诚信和合同受到轻视。张瑞敏曾说：“如果训练一个日本人，让他每天擦6遍桌子，他一定会这样做；而一个中国人开始时会擦6遍，以后会觉得擦5遍、4遍也可以，最后索性不擦了！”

这种小农意识，反映在营销运作上，就是执行力大打折扣，层层衰减。倡导精细化运作，就是要用细密有效的硬约束手段来克服这种顽症，从而提高营销队伍的执行力。事实上，海尔的OEC、康师傅的通路精耕，正是运用了精细化运作手段，有效地克服了这种小农耕文化的负面影响。

2．人际关系与执行力

小而散的农耕作业事实上少有工作上的联系，没有企业组织内的协作，人与人之间主要靠血缘、地缘、学缘、利益等私人关系联结起来。这种文化惯性在现代工业企业里，使工作关系、组织角色关系的价值被低估，私人关系凌驾于工作关系之上，由此影响到企业用人、考核、控制，使拉关系、走后门、贿赂盛行，由此导致组织的执行力大大降低。

过分发达的私人关系是对营销执行力的一大干扰。精细化营销力主以事为本，人、事分离，对事不对人，通过细密的工作规范、严格的监督考核，可以有力地限制私人关系的负面影响。

3．隐性规则与执行力

很多企业都制定了详尽的工作规范和制度，但是真正能落实到位、认真执行的很少。为什么？因为企业组织内存在大量的、无处不在的隐性规则。这些隐性规则对公开的、显性的规范制度产生干扰、侵蚀、耗损和破坏，使显性规范制度总是难以被忠实、准确地执行。有的管理人员说，中国企业中隐性规则的力量超过了显性规则。

由于隐性规则的存在，企业团队的执行力被大大削弱了。精细化营销力图在最可能出现执行偏差和隐性规则的若干关结点上，实行分层级、多回路的前馈控制、过程控制和结果控制，从而弱化隐性规则的影响，提高营销团队的执行力。

三、精细化营销与竞争力

粗放型的营销可能因为有某方面的优势（如资金实力），仍具有一定的竞争力，但随着市场化进程的深入、行业整体营销水平的提高，这种粗放营销的竞争优势正在衰竭。今后，精细化营销将成为企业提高竞争力的重要且有效的手段。

1．营销资源的有效运用

企业的各种资源（人、财、物、时间、信息、渠道、关系等），都可能构成企业竞争力的要素，但要将企业的各项资源合理配置，充分有效地运用，离不开精细化运作。精细化运作的一大功能，就是将各种损耗降到最低，使各种资源利用率最大化，通过提高营销团队的工作效率降低市场成本、费用，从而提高企业营销的竞争力。

2．阻隔性竞争

精细化营销是辛苦的、烦琐的，很多企业都不愿做得那么深入细致。怕麻烦、怕辛苦、不舍得付出太多，是多数人的通病。有些企业也想过要精细化操作、规范化管理，但心有余而力不足。正因为企业有如此的想法和表现，切实有效地推进精细化运作的企业，就做了对手还做不到的事，从而与对手之间制造了相对的差异，形成阻隔性竞争优势。

3．排他性竞争

精细化营销的侧重点在终端，通过提高铺货率、生动化陈列、POP、及时补货、及时处理售点的各种问题，有力地排挤竞争产品，阻断或压缩竞品向消费者展露和销售的机会，从而挤占竞品的市场份额。

4．客情竞争

精细化营销本着帮助客户发展生意、帮助客户挣钱的宗旨，使批发和零售客户都获得细致周到的服务。推行精细化营销的企业，几乎都受到批、零客户的好评和称赞，客情关系都很好。优良的客情关系使批、零客户更多地、更乐意地向下线推荐本企业的产品，从而使本企业产品获得更多的销售机会。

5．准确的定位与策略

精细化运作强调在占有准确的市场情报的基础上，制定准确的产品定位策略和因地制宜、精确有效的区域市场运作策略，以及精确制导、高命中率的空中广告轰炸策略。

产品投放市场的准确性、空中支持的有效性是精细化运作的一大特点，它是企业和产品竞争力表现的一个重要方面。

推动精细化营销是许多企业的当务之急，是许多处在困境中的企业应该考虑的营销突围的手段。

处在初级阶段的中国企业营销，在经过精细化营销的打造和历练、逐步克服了农耕文化的负面影响之后，必将迈向更加成熟和更高水平的营销方式。

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