深化客户关系管理　提升顾客忠诚度

||2008-04-28

信息系统的价值，在于找准其在企业经营和管理中的立足点，在每个立足点上融化、分解，变成可被吸收的营养单元，渗透到企业有机体中的每一个细胞，在企业发展壮大的过程中发挥潜移默化的作用。例如，海信网络科技的解决方案立足于以下四点，即帮助零售企业与顾客更亲密、构建和谐供应链系统、可视化管理过程、保证合理利润等，通过这四个立足点，传承知识，提升顾客价值。

国内零售企业面临的压力空前巨大，在这场残酷的竞争中，企业效益从哪里来？只有顾客才是真正的衣食父母。谁赢得了顾客的青睐，就赢得了生存和发展的权利。要想赢得顾客，就必然要从深化客户关系管理上下功夫。

零售企业要做的是在适当的时间和地点，以可接受的价格按顾客希望的方式提供商品和服务，信息系统应当帮助零售企业把握住“真实的瞬间”，即零售企业与顾客接触的时间，并设法把“真实的瞬间”演变为“精彩的瞬间”，围绕该主旨，海信网络科技设计了顾客问候及信息采集功能，把POS系统演绎成为服务终端系统，使收款员兼备导购员、接待员的职责，弱化交易过程，彰显对顾客的尊重和理解，传递微笑和感谢。

目前的大多数零售企业都实行了会员管理制度，发行了大量的会员卡，会员管理基本内容也大同小异，主要包括：会员基本资料的管理、会员折扣优惠管理、会员积分返利管理、会员消费管理、会员分析等。但是，由于会员营销策略的单一，各企业的会员政策过于趋同，造成顾客的忠诚度并不高，没有达到理想的效果。要做好会员顾客的管理，应该做好以下几个方面：

第一，应该尽量保证会员资料的准确性。目前绝大多数企业的会员资料不够准确，也不够完整。多数会员只是在办卡时随便填写了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也没有更新过。准确而完备的会员资料是进行会员个性促销、会员消费分析的基本依据，其重要性应该引起零售企业的充分重视。

第二，对会员应该实行生命周期管理。有相当多的企业只是一味地发展新会员，没有会员的升降级和淘汰管理。这样的会员管理不能集中企业的有限资源为高端顾客提供优质的服务，而是将有限的资源平均给了所有的会员。不断增加的会员数据量，也给企业信息系统带来了巨大压力，降低了系统效率，提高了维护成本。

第三，为会员提供个性化服务、进行个性化营销是会员管理的根本任务。

第四，充分利用信息系统，对历史数据进行全面分析。

提供个性化服务的前提是了解顾客的个性，这就必然依赖于信息系统的强大分析功能。在这些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，这个模型的核心思想是将会员按照其在一定期间内的消费次数和消费总额两个维度进行分类：消费次数高、消费总额高的会员可之称为“知己”，这是企业最优质的顾客；消费次数低、消费总额高的会员可之称为“蝴蝶”；消费次数高、消费总额低的可称之为“藤壶”；消费次数低、消费总额低的可称之为“过客”。有了这些分析，就可以对不同类型的会员采取不同的营销策略。

第五，充分利用各种信息手段，全面拓宽会员关怀的渠道。

第六，将会员管理和储值管理结合起来。

第七，通过联名卡的形式，拓展会员的发展渠道。

第八，将会员管理和赠券促销结合起来。

信息系统通过对交易信息和客户信息的大量积累，从中提取有价值的情报，洞悉消费变化规律，想在顾客前面，做到用户心里。海信网络科技精心构建了顾客忠诚度模型、四象限分类模型、消费趋势回归分析模型等管理工具，依据模型输出结果，指导对每一类顾客或每一个重点会员采取点对点的关怀行动，让顾客感受企业的用心。

零售企业间的竞争，归根到底是对顾客资源的争夺。海信网络科技公司开发的客户关系管理系统集会员管理、储值卡管理、电子赠券管理于一体，实现了真正的一卡通，其中凝聚了海信十多年的客户关系管理经验以及对零售行业的透彻理解。整个系统架构合理、操作方便，安全稳定，是零售企业在竞争中克敌制胜的一把利剑。

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