回归营销：顾客是不是上帝？

|方舟|2008-04-27

在当前情形下消费信心疲软，传统营销方式效果甚微。

随着2007年来CPI持续上涨，消费者信心指数呈现出下挫的趋势。2007年8月27日，国家统计局发布2007年7月的消费者信心指数，数据显示，消费者信心指数结束了从2月到6月的持续升势，5个月来首次出现下滑。为了促销，商家的手段可谓层出不穷，五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战随处可见。常常听商家抱怨，现在是买方市场，东西越来越难卖。

随便翻阅一下有关营销的杂志，4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略、CRM、以顾客为中心等词眼铺天盖地。这些营销策略曾经的确对销售有着极大的贡献，但是在这个营销已经被谈得“体无完肤”：一个个让营销新兵热血沸腾的企业或产品“成功”的案例，出现在各种期刊杂志上；一个个“营销大师”，出现在各种峰会中，谈论着其“独创”的“品牌八步成型，营销九招制敌”的时代，这些曾经让企业取得辉煌战果的营销策略正在失去光环。各种“无微不至”的CRM已经让消费者感到厌烦，“以顾客为中心，了解顾客需要什么”已经成为一句人人都会说的空话。营销，在不同的行业中，正在被不断地、非理性地放大。我们进入了一个燥热的“营销时代”。

“复古风”给我们的启示

现在我们走到国内大城市的街头，会惊人地发现，很多的青少脚下都穿着一种像是上世纪六七十年代流行的运动鞋。更令成年人不解的是，青少年竟然为这种难看的、极为昂贵的运动鞋达到一种疯狂的地步。各种介绍这种复古鞋的杂志随处可见，有些“限量版”的鞋竟被人炒到上万元的价格。这种“老土”的东西竟然如此受到追求时尚的青少年的追捧。于此形成鲜明对照的是，各大主流制造商的“正常”的运动鞋，在不断促销的情况下仍旧销量持续下跌。

无独有偶，在汽车制造业也刮起这样的“复古风”，并取得了不错的成绩。马自达的Miata是对20世纪50年代跑车的致意，它有一条精心设计的尾气排放管，是第一款复古车，其领导汽车制造业走上一条复古之路。紧随其后的有克莱斯勒的Pt Cruiser，捷豹的S—Type。最成功的是新甲壳虫，其将老甲壳虫的特征与现代汽车融为一体，深受年轻女性喜爱。

如今我们似乎在经历这一个复古盛行，回归无处不在的时代。

这股复古风值得我们深思，即使CPI持续上涨，消费者信心指数呈现出下挫的趋势，但这些产品的销售始终稳定快速增长。它或多或少证明了这点：盲目迎合顾客的需求意味着产品雷同，广告重复和市场萎缩。在对企业营销人员培训的时候，以顾客为中心，了解顾客需要什么（put yourself　into other’s shoes ）这样的话已经成为了老生常谈。

其实，顾客自己也不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。顾客的需求完全需要商家进行引导。并且顾客并不想在各个方面被迎合。不管人们对产品和服务抱有怎样的期待，他们坚决不接受公司的讨好。他们不希望公司在他们面前下跪，并许诺至死不渝地爱他们。CRM已经让顾客觉得恶心，人们时刻警惕着CRM。在人们眼中，现在的营销就是四处逢迎，无处不在，令人难以忍受。

响应营销和创造营销

营销按其满足顾客需求的类型可分为响应营销（responsive marketing）和创造营销（creative marketing）。响应营销指的是寻找已存在的需求并满足它；而创造营销则指发现顾客潜在、尚未表现出来的需要，并创造性地满足它。管理大师迈克尔•哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）也曾在《为未来竞争》（competing for future）一书中提到，企业要生存和发展，就必须比顾客走得更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥有持续发展的动力。宝马Z3跑车的成功就是创造营销的最好例子，在007《黄金眼》中James Bond驾驶Z3巧妙地与敌人周旋，并取得胜利。该电影上映后，Z3的销量激增。宝马让购买它的人相信有了Z3后，他能和James Bond一样酷。消费者就这样不知不觉被商家引导了。奢侈品、洋快餐在中国的成功都可以说是因为他们引导了消费者的需求，贩卖了一种生活方式。

什么是回归营销

现在是该回到早期的营销时代了，那是一个营销人员用创造力和风格特色进行行销的时代，我们称这种营销为回归营销或复古营销（Retromarketing）。回归营销这一概念最早由斯蒂芬•布朗(Stephen Brown)提出，他把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“顾客导向”踩在了脚下。他认为，顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业，产品必然彼此彼此，市场会因而变成一潭死水，企业也别想有什么大出息了。在他看来，顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。所以，布朗教授提出了试图颠覆主流营销学的回归营销（Retromarketing），呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。

回归营销是基于这样的理念：营销人员越是不择手段，收获越大。这一准则恰恰违背了现代营销的法则。现在，商家总是致力于通过各种渠道，及时、有效地将产品投入市场来满足顾客的需要。但结果怎样呢，我们的顾客被我们宠坏了，他们的需要越来越难以满足，商家的营销成本越来越高，利润越来越少。顾客就是上帝这一准则使商家吃够了苦头。回归营销则与之相反，它通过限量供应，延期满足，提高期望和培育一种可遇不可求的氛围来达到营销目的。它不是服务需求而是创造需求。

对于回归营销来说最重要的一个词就是tease，换句话说就是折磨顾客。具体来说回归营销遵循五条原则exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism。

排他性（exclusivity）　是其首要法宝。回归营销一反现代营销中“别急，每个人都有份” 保证顾客需求的最便捷和最大限度满足的理念，提倡“想要么？对不起，迟一点再来吧”其使用的是囤积居奇的老方法。这样做的好处：一是避免库存积压——在顾客购买之前不必囤积商品；二是让消费者相信他们是最幸运的，是优秀的鉴赏家。LV可是这方面的高手，它的村上隆系列被炒的要排长队购买，还是供不应求，以至于网上售价高达20万，成了珍贵的“艺术品”，在现实中越是供不应求，销量越是好。商家要有与众不同的产品和服务，这样你就可以控制供应量，延迟顾客需求的满足（注意，可不是不满足）。

神秘感（secret）　 现代营销是公开，诚实而透明的，而回归营销是神秘神秘，诡诈且秘密操作的。商家给自己的产品和服务加上传奇的光环，激发了顾客的好奇心也就激发了需求。像可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密，就是对他们竞争力的最大保证，也是对源源不断客源的保证。

强化（amplification）　 在信息爆炸的今天，强化就是重要的营销原则。来点神秘感就可以起到强化的作用，但这还不是最有效的方式。对他人的有意冒犯更能取得意想不到的效果。雪铁龙的“毕加索”微型轿车就是一个成功的例子。其通过使用车主绰号对法国人的审美观进行冒犯，引起人们的注意力。另外也可以通过让人吃惊达到强化的目的。比如必胜客出钱将商标印在俄罗斯的火箭上。

娱乐性（entertainment）　营销应该使人得到消遣、快乐，而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失败。营销不应只是沉闷的教条，其还应具有趣味性。

花招（tricksterism）　回归营销的最后一个武器是花招（tricksterism），听起来很带着点邪气。其实，这个原则指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略，并且不排除采用一些小小的骗术，借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。前年北极绒保暖内衣“赵本山被外星人绑架”的广告创意，就是这一原则的实践范例了，也确实能证明“花招”的效果。

从回归营销看服务和品牌的重建

在今天的消费市场上，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战屡见不鲜，4Ps、营销策略、CRM、以顾客为中心等词眼层出不穷。我们已经健忘掉营销的最初本质，“营销是商业的支柱，营销人员必须与其他部门配合”。在这样沉重的压力下，营销成了严肃的教条。今天我们的商家在经营品牌的时候，营销工作似乎有点过了头。这股“复古风”背后透出的是顾客对过去的营销时代的向往。人们之所以对这些产品情有独钟不是因为他们追求过时的商品和服务，而是因为他们喜欢过去与商家简单的关系。顾客买口红就是买口红，他们可不想买回家一个维持一生的关系网。如今炒得热热闹闹的（CRM），对顾客来说也只意味着侵入其生活的间谍——他们可正瞪着机警的眼睛提防着呢！

在商家进行品牌、服务营销时，我们已经深深陷入这样一个误区：如果你热爱顾客，他们也会反过来热爱你。这完全是商家的一厢情愿。顾客不爱也不关心营销方式，顾客也不喜欢那些使尽一切营销招数去迎合他们的营销人员。如果营销人员真正为顾客思考，他们应提供顾客想要的东西。如阿迪达斯的三叶草系列，zippo的怀旧系列打火机，大众new beetles轿车。如今的商家应用那些老式的，富于煽情的营销方式，而不是那些中性、乏味、无趣的营销模式。

回归营销就是让我们重返昔日时光，那是一个营销人员都具有戏剧天赋的时代，营销应是一件轻松愉快的事。顾客不是什么上帝，顾客就是顾客，让我们“戏弄”我们的顾客，他们会喜欢的。

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