客户联络中心的规划、人员与技术

客户世界|刘颖|2008-04-19

随着客户期望的不断提高，各种规模的客户呼叫中心目前都面临着同样的挑战，即如何在保证运营成本基本稳定的基础上，提供让客户满意的服务。在研究成功运营的客户联络中心后我们发现，成功的客户联络中心实质上是一种技术与人员的良好结合和动态统一。本文将重点探讨打造成功客户联络中心的几个关键性要素：规划、人员与技术。

一、规划阶段

随着技术的不断进步，以电话为主要沟通媒介的传统呼叫中心已经发展成为多种接入媒介和渠道的客户联络中心。除了传统的电话，客户还可以通过电子邮件、网页、在线交流、手机短信等多种方式接入客服中心。要打造一个成功的客户联络中心，在建设投资之前进行详细而严谨的规划是非常有必要的。

在建设客户联络中心之前，必须要清楚客户与我们接触时使用的渠道和媒介，以及在一定时期内通过各种渠道接收到的服务请求的数量、波动趋势、回复时限等信息。

在此期间一般需要考虑的问题清单：

1、客户联系客服中心时采用的方式有哪些，也就是说，我们除了接听电话外，是否需要处理电子邮件，是否要处理传真、信件，是否要进行在线回复，是否需要通过网页方式处理回复；

2、从各种不同渠道接收到的服务请求的数量是多少；

3、对每一种服务请求可接受的回复时限是多少；

4、回复不同渠道接收到的服务请求，需要具备什么样的具体技能；

5、对于混合型的服务请求可以有效地处理吗；

6、各种渠道接收到的服务请求发生的时间；

7、各种服务请求的数据在一个月内、一周内、一天内是否有波动；

8、需要我们主动接触客户的数量是多少；

9、我们一般在何时接触客户；

10、我们为什么需要接触客户；

11、谁可以处理这些接触，是否需要特定的部门或者团队来处理；

12、平均每通电话的处理时长是多少，通话时长是多少，后处理时长。

如果客户联络中心已经使用了ACD系统，那么所需的大部分与电话相关的数据都可以从ACD信息管理系统中收集到。

二、明确评价标准

在收集到了以上原始数据后，我们就对接入客户联络中心的基本业务状况有了一个大体的了解。当明确了何时接收到服务请求，何时处理，平均处理时长等相关问题后，我们就可以对成功运营的标准进行定义，为客户联络中心的运营管理确立现实的、可以达到的目标。

在对成功运营标准进行定义时，要注意两个问题：一是要注意客户联络中心的管理标准不仅要与本行业内部的相关组织进行比较，还要与客户可以接触到的其它行业组织进行比较；二是要注意从客户的角度出发来考虑问题，研究在客户与客服中心联系的过程中，什么才是他们真正关注的要素，什么样的服务才是他们真正希望得到的服务。

对一个多媒体客户联络中心定义成功运营的标准，实际上与定义一个基于电话的客户服务中心的成功标准，并没有本质上的区别。不同之处只是对不同渠道接收到的服务请求规定的回复时限标准不同。对于不同的沟通媒介，用户对回复时间的期望是不同的。通过电话沟通的客户期望在几秒钟内与客服人员通话，而对于其它方式可以接受的响应时间都会稍长一些。

如何对客户联络中心的运营情况进行评估呢？评价运营管理水平的常用指标非常多，我们只讨论以下几个关键性的运营指标：

1、平均应答速度——来电者的电话在被接听前在队列中等待的平均时间。

2、服务水平——在一定时间内接起的电话量的百分比。例如，预期目标可以是在20秒内接起80%的电话。从来电者的角度看，就是他们来打的80%的电话可以在20秒以内得到回应。

3、放弃率——放弃电话是指拨打到客户联络中心，在没有被客服人员接起前主动挂断的电话。放弃率是用来评估放弃电话量占所有来电量的比例。

对于客户联络中心的评估还有许多其它的评估标准，比如通话时长、座席占用率等待，只是这些标准只衡量了员工的生产率，却忽视了客户在与客服中心接触过程中的感受。

我们认为最有价值的衡量指标是平均应答速度和服务水平这两个标准。从整体规划的角度来看，客户联络中心可以使用队列理论建立某种数学上的模型，在这里我推荐大家使用丹麦数学家A.K.Erlang.提出的一套模型。图1显示了平均应答速度与服务水平之间的重要联系。

 

图1：平均应答速度与服务水平

在这个例子中，如果服务水平的目标是15秒内接起80%的电话，客户服务中心的平均应答速度将达到11秒。相反，如果平均应答速度目标是4秒，那么服务水平将达到15秒内接起90%的电话。

目前，许多客服中心已经不像原来那样过分地关注放弃率这个指标了。其中有几个关键原因：一是，目前的电信设备非常敏感，有时候在电信网络中产生的一些自然噪音会导致设备显示失败信息；二是，已经有越来越多的客户使用移动电话，当客户觉得信号不好或话音质量不好时，他们就会挂断电话；更重要的原因是客服中心的管理者已经认识到，电话放弃率是一个很难控制的指标，我们更应该去关注的是人员的管理，而不是来电者的行为。因为，来电者的行为受到了许多与服务品质不相关的因素影响。

仍然以图1为例，我们换一个角度来分析这个问题。设定80/15的服务水平指标后，还规定放弃率指标为2%。如果，在客服中心的技术和人员都正常运营的情况下，有四个来电者在一个小时的前十分钟内挂断了电话，也许是由于他们手机信号不好，或者刚好在他打电话时有人来访，那么这时候客服中心就已经出现了1%的放弃率。

如果要达到2%的放弃率目标，在下一个50分钟内，客服中心的人员必须要达到非常高的绩效水平。实质上，这个目标是，在不到1秒的时间内要接起99%的电话。正如我们在图1中看到的，这就要求在这一时期有40个客服人员同时在线。这与服务水平目标（15秒内接起80%的电话）对比时，意味着为了达到我们无法控制的目标，增加了25%的人力成本。其实，我们在关注平均应答速度和服务水平这两个指标后，放弃率本身是不会出现太大的偏差的。

一旦明确了评价标准体系目标，其实就已经确定了需要的人力资源状况和成本水平，对一个成功运营的客户联络中心而言，估算人员的数量是一个非常重要的步骤。

三、估算、确定人员数量

正确的估算人员数量，是客户联络中心成功的一个关键性因素。虽然增加了新的客户沟通渠道，但运营管理的基本原则不会改变。

尽管我们可以使用一些技术手段降低人力成本，但在客户联络中心绝大多数的沟通是在人与人之间进行的。客户需要通过电话与客服人员交谈，或者是通过在线帮助、电子邮件、传真等方式得到准确回复。

客服中心可以被看成是一个队列，队列中的人按一定的规则分配到座席终端完成交易。如果你曾经在高峰时段打电话给客服中心，你一定能想象员工数量太少带来的影响，排队的队列长度会瞬间增加。

在线座席如果数量太少，来电者不能迅速联系到座席代表，这部分客户就有可能业务转到竞争对手；或者客户由于等待的时间过长，造成满意水平下降。反之，如果一个客服中心的人员数量非常充裕，客户可以很快的得到服务，但是运营成本可能会非常高。

为了说明人员数量水平对客户服务目标的影响，仍然使用我们之前举过的例子（见图1）来说明这个问题：

在这个例子中，以下条件是提前设定好的：

1、客户服务中心平均每小时呼入电话为400通。

2、每个电话平均处理时长为4分钟。

3、服务水平目标是在15秒内接起80%的电话。

我们可以在图1中找到最佳的在线座席数量，这一时段在线员工为32人，服务水平是15秒内接起83%的电话，平均应答速度是11秒。

这个案例也揭示了其它几个关键因素，这也从另一个方面说明估算座席数量在客户联络中心运营管理中是一个至关重要的因素。

1、在这种情况下，虽然平均应答速度已经达到了11秒，还是有12%的来电要等30秒以上才能得到应答。

2、人员的数量减少10%（29个员工），对客户体验的影响要大大超过10%，因为平均应答时间增加了3倍。

3、人员数量减少20%将是灾难性的，来电者将平均等待超过11分钟。

4、增加人员数量从客户的角度来看会对目前的情况有所改善，但是会大大增加运营的成本。比如，增加10%的员工数量，还是会有3%的来电者等待超过30秒。

对于联络中心的管理者来讲，还有一点是需要注意的，这一点恰恰揭示联络中心管理的复杂性和多变性，即，之前假定的关键变量（比如平均电话处理时长或每小时来电数量）是会随时发生变化的。如果这些估算不准确，那么会对整体服务水平目标造成影响，也会导致人力资源安排的不合理。

四、客户服务中心管理的难题

我们在前面详细描述的排队模型，实际上已经给联络中心的管理者提出了一个明显自相矛盾的问题。在联络中心的管理中，员工的因素只是运营管理的一个方面，还有许多的不可预见的因素也需要同时考虑进来。这种管理难题是每一个客服中心都面临的挑战：即员工越忙碌，来电者的满意度就越低。

图2：平衡成本与质量

图2，显示了客户联络中心内部的观点。当员工数量和成本逐渐减少时，剩下的员工的工作负荷率会不断提高，也就是会更忙碌。从传统的生产管理理论来分析，这就显示了有效管理带来效益提升，也就是用更少的员工处理了相同数量的客户来电，这应当是一种理想状态。

图3：平衡成本与质量

然而，图3从客户感受的角度来分析问题。从客户的角度来看，客户联络中心提供的服务并没有达到他们期望。对于每个来电者最首要的问题是要求在几秒钟内接通电话。如果所有的座席都忙碌，这种可能性就会大大降低了。如果在线座席代表数量不足，则平均排队时间就会增加，这将导致客户的不满，进而将他们的业务转向别处。

这种情况也会增加实际运营成本，因为如果来电者重复拨打电话，或者长时间在队列中等待，就会需要更多的电话线路。如果提供了免费的客服电话，也会增加通讯费用成本。

对于联络中心的管理者来讲，认识到这个管理方面的难题，并找到成本与用户满意的最佳平衡点，就可以向成功运营的联络中心迈进。

五、技术

正确地选择技术设备对建立一个成功的客户联络中心也是必不可少的。在此我们只谈一下一个客户联络中心的技术设备需要具备的最基本的技术功能：

1、准确调节功能，以适应不断变化的话务量水平

2、实时控制功能，对变化实时反应

3、实时监控功能，监控人员目前的工作状态

4、报表功能：精确定制报表功能

5、绩效评价功能：对比员工实际工作状况，与预计工作状况

6、智能路由

7、基于技能的路由功能

8、业务监控功能

因此，在建设客户联络中心的过程中，关注规划、人员和技术几个关键性环节，能够恰当地运用技术系统支持座席员的工作，设计高效的管理流程，那么在低成本下提供高质量的服务的目标是可以实现的。

本文刊载于《客户世界》2008年02-03月合刊；作者为北京鸿联九五信息产业有限公司信息处理中心总经理。

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