客户关系管理存在误区 顾客满意度等于忠诚度

||2008-04-18

今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地透过互联网找到自己感兴趣的产品。他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化要求企业必须接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，客户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对企业而言既是挑战也是机遇。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一套完整的客户关系管理（以下简称为CRM）的理论与技术实现手段。

一、何谓客户关系管理

客户关系管理在我国方兴未艾的兴起和发展，体现了企业素质的提高，一方面，企业开始实现从“产品为中心”的营销管理模式向“以顾客为中心”的营销管理模式的转变；另一方面，企业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变，这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，大大扩展了企业的发展空间，为企业发展注入源源不断的动力。

近年来，客户关系管理受到我国企业普遍认可和大力推广，在企业的发展中发挥着重要作用。客户关系管理是基于供应链一体化，通过供应商合作伙伴关系和顾客关系，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并以此提升企业竞争力的一种管理思想。它并不是指管理软件和技术，而是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、顾客服务等内容的以顾客为中心的管理方法。客户关系管理是供应链一体化的企业与顾客的双向互动，它的核心是顾客，本质是基于顾客与销售商、生产商乃至供应商之间形成的价值关系。

客户关系管理（Customer Relationship Management　CRM）源于“以客户为中心”的新型商业模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。CRM是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。国外许多企业，如微软、宝洁等均采用了CRM系统。

CRM是一种全新的“营销观念”。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。在以前的经营管理中，客户几乎可以说是营销人员的个人信息，而CRM提供了对历史信息的回溯，对未来趋势的预测，真正实现了实时互动的客户关系管理。CRM是一个真正建立在“客户准则”之上的营销理念，调整企业应把任何产品的销售都建立在良好的客户关系基础上，使客户关系成为企业发展的本质要素。CRM通过对市场、客户关 系的管理，通过知识挖掘，促进企业的销售水平的增长和服务质量的提高，以增加企业的收入。目前正流行的许多营销概念，如一对一营销、数据库营销等都可以纳入CRM营销的范畴。

二、CRM要以忠诚度为核心

CRM是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。客户关系管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并满足顾客的需要，并以忠诚度研究为核心，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。

以忠诚度为核心的CRM体现了两个营销管理理念的转变。

一是以产品为中心逐渐向以顾客为中心的转化。这是由于卖方市场向买方市场转变的趋势不可扭转，伴随着顾客个性化需求的高涨和企业产品差异越来越小的现象，研究顾客的需求和提高对顾客的服务水平也就变得越来越重要，顾客的信任以及忠诚直接影响着企业的获得水平；其二，CRM 也表明了企业管理视角从“内视型”向“外视型”的转移。长期以来，传统企业管理更关注的重心是企业内部的生产部门，对带来更多效益的外部市场和顾客一直缺乏科学的管理，企业依靠“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，必须转换自己的视角，“外向型”地整合企业的资源。因此，CRM的出现使企业的管理更加科学和全面，从而也带来了更强的竞争优势。

以忠诚度为核心的CRM是吸引并稳定顾客的前提和基础。

因为客户关系管理的目的就在于使企业根据顾客行为细分进行资源重组，强化顾客的忠诚度并联结顾客与企业沟通的过程，将顾客作为企业最重要的资源，通过完善产品、服务和深入的顾客分析来满足顾客的需求，以保证实现顾客的价值，解决企业如何吸引和留住高价值顾客的问题。一般而言，公司的80％的销售收入来源于20％的顾客，这些顾客是高价值顾客，也就是作为企业重要战略资源加以经营管理的忠诚顾客。

三、 客户关系管理的认识误区

随着我国企业素质的提高，客户关系管理得到普遍的认同和方兴未艾的发展。但是，由于客户关系管理本身的难度和环境的不确定性，我国企业在实施客户关系管理时还存在不少的误区。

（一） 客户关系管理是销售商与顾客的关系管理

长期以来，顾客与销售商的关系不是建立在相互了解，相互信任的基础上，而是被产品或服务的价格所左右，销售人员总是为了销售商和本人的利益引诱或驱使消费者购买某种产品。因此，在不少企业的观念中，客户关系管理是指销售商为了改善与终端顾客（购买者、消费者）的关系、获得更大努力而进行的努力。这种认识误区所导致的直接结果是人为地使客户关系管理过于狭窄，认为收集和管理顾客档案是核心，只要引进客户关系管理软件就能够建立起顾客关系，管理顾客关系只是销售部门的事。

事实上，在供应链一体化的营销体系中，销售商与顾客的关系管理只是客户关系管理中的很小一部分。客户关系管理是企业整体的战略安排，不仅是销售商与顾客建立良好的关系，应是供应链核心企业与其上游供应商（上游企业）和下游顾客（下游企业、顾客）之间关系的管理，因为企业活动的起点是顾客的需求响应，终点是顾客需求的实现和顾客服务的保证。

（二） 客户关系管理是数据库营销

不少企业认为客户关系管理就是数据库营销，认为建立了顾客数据库就万事大吉了，企业就可以充分掌握顾客信息，进而拉近与顾客之间的距离并锁定顾客的心。这种认识误区常常导致企业的盲目建设和急功近利行为，他们宁可花费巨资去购买CRM软件和虚无缥缈的承诺，而不愿意脚踏实地地站在顾客的角度去为顾客设计，CRM系统因此成为了高级废品和夸耀的借口。把客户关系管理渲染成“包治百病”的“灵丹妙药”，认为只要上了CRM就可以解决所有问题，实现企业的信息化管理，这种说法也是不负责任的。同时，如果企业认为客户关系管理是数据库营销，人为地限制了企业的营销空间。

事实上，客户关系管理是对传统的以促销为目的的数据库营销的一大转变。数据库营销是以商家的利润为中心，关注顾客的全部目的在于怎样为商家以最低的成本销售最多的商品。由于数据库营销是以追求企业利润为中心的，它不可避免地将顾客信息作为企业的秘密武器而严加保密，认为地造成“信息孤岛”，同时，因为担心既得预期利益流失，企业在营销活动中强调垄断顾客，不利于协作企业的协调和企业内部的信息共享。而客户关系管理则是以顾客服务为中心的。虽然它的最终目的也是提高企业利润，但是，企业更多地关心顾客的利益，关心企业与顾客之间关系的和谐，使顾客利益与企业利益有机地结合在一起。

（三） 客户关系管理的目的是与所有顾客建立稳定的关系

客户关系管理的核心是顾客，但并不是所有与企业或者员工发生联系的企业或个人都是企业追求的顾客。与所有顾客建立稳定的关系是企业的良好愿望，但在现实中，企业是永远做不到的，也没有必要这样做。因为有一部分顾客永远都是一种交易型顾客，很难建立顾客忠诚，他们更多地关心商品的价格，在作出购买决策之前，他们会首先比较哪家商店的商品更便宜，从而作出最终的购物选择；当他们进行重复购买时，会进行同样的购买决策过程，权衡自己的利益得失，选择价格最低的那家商店，他们的转换成本较低，因此企业无法与他们建立稳定的关系。

建立客户关系管理系统首先应当寻找到合适的顾客，明确顾客标准，进而与他们建立稳定的关系。同时，虽然客户关系管理在企业留住老顾客和培育顾客信任方面发挥重要作用，但是当企业发展与顾客定位不一致时，或者当老顾客背离企业时，客户关系管理应为企业的顾客服务提供决策支持，帮助企业妥善处理好因顾客背离为企业带来的负面影响，这样才能使客户关系管理的效用价值最大化。

（四） 顾客满意度等同于顾客忠诚度。

有调查表明，国内80 ％的企业家认为顾客满意度就是顾客忠诚度。同时国内有相当部分的书籍和管理者宣传顾客满意度对于企业的重要性，认为顾客的满意会直接带来顾客的再购买行为，为企业带来直接的利润。而实际情况正如前面的分析，顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的。所以企业必须对顾客忠诚度的内涵有深刻的理解，才能正确制定和实施客户关系管理及相关战略，充分发挥企业的资源优势，在激烈的市场生存中立于不败之地。

（五）市场占有率高等于顾客忠诚度高。

很多企业认为市场占有率高，顾客忠诚度就高。造成这种错误认识的原因在于企业对市场规律的认识不够。我国的企业普遍处于发展初期阶段，比较弱小，资源和能力都很有限，根本无力负担为争取市场份额而付出的巨大成本。企业如果能将有限的资源投入到挽留老顾客，减少顾客流失上，将会获得更大的收益。顾客越忠诚，公司从顾客身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家公司的时间越长，他们就越舍得花钱。更重要的是忠诚顾客在社会上给公司的正面宣传是很难得的免费资源，他们不但自己购买公司的产品，而且推荐给他人。

（六）促销是挽留忠实顾客的最有效手段。

很多企业认为降低价格和更多的促销措施是吸引顾客的关键。无疑这会吸引一部分顾客，但是对于众多的顾客来说，他们更看重的是企业带给他们超值服务，以及良好的企业形象。单纯的价格战和促销措施反倒易于让顾客对企业产生不信任感，妨碍企业忠诚度战略的实施。

（七）单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚。

忠诚作为一种行为方式，应该是企业与顾客之间互动关系。但有一部分企业并没有认识到这一点，他们所关心的只是顾客对企业的忠诚的问题，而忽视了企业对顾客乃至社会所应负的责任，这直接导致了顾客忠诚度的低下。

四、CRM在营销管理中的作用

（一）提高客户忠诚度

吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用。企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务将争取到的客户转变为长期客户，那么商机无疑会大大增加。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化。企业如能捕捉到任何与客户往来的信息，并提供给组织内的每个人，便能营造出一个以客户为中心的企业。在对整个公司的数据进行集成之际，一个清晰的、360度的客户全貌与产品信息将使客户服务人员在价值链中得以提升，使其能够根据客户全貌信息确定最佳决策，而不必再咨询其他的部门或管理人员。在企业流程彼此融合的情况下，企业便有更灵敏的客户回应能力，这种回应能力必然会增进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。CRM能够促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。

（二）共享客户信息

营销人员的工作是首先去寻找潜在客户，然后不断地向这些潜在客户宣传自己的产品和服务，当对方产生了购买意向之后，销售人员便更加频繁地进行拜访，疏通关系，谈判价格，最后把合同签下来并执行合同。遗憾的是，在传统方式下，销售人员可能从此将这些极力争取到的客户遗忘掉，转头去寻找新的客户。由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动，一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期。这种情况的发生，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。在现代市场经济中，营销人员将客户信息量作为私人信息的做法不利干企业改善客户服务。CRM则强调对全公司的数据进行集成，使得客户信息得以共享，从而使所有员工能拥有更多的潜力来更有效地利用与客户的交流。

（三）促进企业组织变革

信息技术的突飞猛进在促进企业信息化的同时，也带来了企业内部重组，企业组织日益扁平化以适应信息系统的应用和发展。从ERP（企业资源规划）到CRM，企业组织和流程管理经历了一次次的变革，其目的都是为了使信息技术与企业管理紧密结合起来，以提高企业运作效率，增强竞争优势，促进企业发展。现代企业管理系统中财务软件是核心，后端有ERP等系统支持生产制造、供应流转，前端就是CRM系统改善企业的销售和服务。所有这些要素合起来形成一个全面提高企业运作能力的闭环。

迎来全员营销时代。营销就是设计出满足顾客需要的产品，而信息技术则可以帮助你更好地满足这些需求。信息技术尤其是互联网技术支持市场营销的最重要方式就是帮助营造一个以顾客为中心的公司环境。在前端，营销必须能够与销售和顾客支持共事知识，使得每个人都能获得关于顾客的完整视图；在后端，公司必须能够对客户需求迅速做出反应并传递销售承诺。尤其是Internet电子商务的蓬勃发展，更是促进了公司与客户之间的动态交流。例如，当市场部门拥有客户的确实数据时，它便能提出目标明确的促销活动；当销售部门能够了解一位客户的全部服务历史记录后，它便能适时地提出合适的产品；当服务人员知道客户的订购周期后，便能建议合适的服务层次契约或是服务时间表。

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