电子渠道重建通信营销理念疏通数字化管道

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1220

|张九陆|2008-04-15

运营商电子渠道的主要功能，正在从话费查询等售后服务，转到提升用户持续消费能力等售前、售中服务方向上来。以现有的技术手段，电子渠道已经可以承担更多的营销重任，但信息安全体系，用户习惯培育等现实难题却非一朝一夕能够解决。

伴随着“融合战略”、“互联网战略”的实施，电子渠道建设如今在国内运营商中间忽然火热起来。

继联通宣布从4月8日起，用户将能够通过统一的网上营业厅进行话费、账单等查询之后；网通也在近日开始了与工商银行展开战略合作，不但要让银行POS机在营业厅内遍地开花，更要与工行共享电子渠道；而与此同时，移动、电信等运营商的电子渠道推进也在加速。

然而“罗马并非一天能够建成”，运营商们在发力的同时，也发现自己面临着信息安全体系，用户习惯培育等现实难题。

“危机”昭示“机会”

电子渠道建设的大行其道，有着鲜明的时代背景。

贵州移动市场部一位范姓经理对记者表示，电子渠道，特别是互联网和短信渠道在年初对抗冰雪灾害时的突出表现，是促使运营商下决心的原因之一：“从当时的情况来看，哪个地方电子渠道发展得好，哪里的业务受到的影响就小。”而据贵州移动的统计，雪灾期间，通过互联网的“空中营业厅”入网量占同期入网量的16%，而平时其入网量仅占10%左右。

与传统方式相比，电子营业厅办理方式不受地理位置制约，比其他方式更方便。如果得到运营商的可靠安全保障，就能降低用户交易成本，也能得到更多认可。

国外相关研究表明，从金融产品的分销渠道来看，其交易成本由高到低排名则为：营业网点、信函、电话银行、ATM、PC银行、网上银行，而在渠道成本中，分行最贵、呼叫中心席位次之、ATM、互联网、电话语音服务最低。

通信业务具有金融产品的某些特性，但也有自己的需求。中研博峰高级咨询顾问张春鹏认为，电子营销渠道最大的优点是能够极大促进新业务的发展，原因在于电子营销渠道更适合新业务的消费特点，更利于提升客户体验，可以更好地提高客户的满意度和忠诚度。他表示，有效整合电子营销渠道，将是未来中国运营商新业务深度运营的关键。

关键点：消除安全疑虑

其实，对于中国运营商来说，电子渠道并不是一个完全的新生事物，早已采用的“业务自助查询机”就是电子渠道的一种表现形式。

但目前为止，在营业厅以外，却很少看到自助查询机的影子。分析人士认为，除了设备维护的问题外，主要是网络安全问题限制了其发展，特别是中国人普遍对电子支付形式并不信任。

福建电信员工陈晨认为，消费者的习惯并非一夜形成或改变，而是潜移默化地发生变化。比如国人经历很长时间才接受信用卡和银行提款机这种习惯(也还不彻底)，便是明证。他认为，为了培育用户的使用习惯，要从方便客户的角度出发，建立方便快捷的支付渠道。如充分发挥电信基础网络的优势，考虑力推“电话银行”业务方便客户支付，减少欠费产生，同时，营业厅可以考虑安装客户自助缴费机，供信用卡客户自助缴费，减轻营业窗口缴费高峰期的压力；或参照不同支付渠道的成本以及当地居民消费习惯发展的现状，在技术条件允许的前提下，充分利用各商场或银行各网点的刷卡机提供缴费服务。

而有专家认为，现在运营商的电子渠道建设分散、混乱且割裂、缺乏完整性，例如，运营商的电子渠道只有系统侧门户，而没有客户端门户，就像开了无数个店铺等待客户上来购买商品。这就缺乏对客户终端的掌控能力，无法控制客户的体验进而形成消费。

实际上，电子渠道不应该是将网络商务模式平移到通信平台上，更应该从终端入手解决安全问题。通信终端和电脑不同，它是与用户绑定的，因此也是一个身份识别系统，一部终端就意味着一个用户，可以放心进行很多产品的交易和身份识别。运营商电子渠道的机会在于利用通信网的特性和终端的特性，重新建立起超越互联网的电子商务，随时随地有针对性地找到自己的用户。

运营理念的变革

北京东方策略公司咨询师张涛告诉记者，电子营销渠道建设的任务不是为客户提供更多的服务方式，而是精耕细作，将客户的必达之路建设好，让客户找到自己喜欢的方式。因此，运营商的电子渠道营销主题应从“放号、销售”向“全面服务提供”转变，加强对电子渠道的统筹安排，配合实体渠道的建设，实现运营的体系延伸。

电信产品的消费，其实是数字信号的传递过程。这使得电子营销平台可以最大化地融入到电信产品的定制与产品消费的整个营销流程中。

当前，运营商们靠店面销售充值卡、号码卡，这实际上是将数字产品实体化，用户购买后，再转变成数字信息的消费，未来，借助电子化手段，数字产品将从始至终以数字形式出现，传统的消费将被颠覆。

张春鹏认为，在这一过程中，运营商要一方面建立统一入口、实现单点登陆，提供一站式服务，以保证消费可靠性；另一方面，也要提供个性化消费环境，提供视图级服务水准，并提供客户互动渠道，以加强用户体验。

链接：通信电子渠道4种形式

通信业当前的电子渠道可分为4类，分别是网上营业厅、短信营业厅、24小时自助终端、综合自助服务厅。

网上营业厅

网上营业厅是通过互联网向用户提供电信业务服务的一种新的业务受理方式。用户登录网上营业厅网站，输入账号密码后，可自主进行定制业务、变更业务、查询话费、故障申告等操作，还可以了解新业务、观看网上业务演示等。

短信营业厅

短信营业厅即通过手机短信功能自助办理电信业务的受理形式。福建“动感地带”的用户，发短信到指定号码，可办理积分业务。目前这种方式的推广还不够普及，绝大部分用户还没有形成通过短信办理业务的习惯。

24小时自助终端

自助终端类似于银行的自助取款机。电信业的自助终端除了可以查询话费外，还可以打印话费清单，以及办理部分电信业务。

未来自助终端将承担更多的业务功能，有朝一日实现自助终端的自助售卡，或通过银行卡自助缴话费决不再是一个空想。

综合自助服务厅

综合自助服务厅不安排营业员，仅依靠各种电子设备对外营业。广州移动2007年“5.17”推出国内首家自助服务厅，“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“神州行大众卡”的客户可享受24小时全天候的移动自助服务。自助服务厅的出现，是电信行业电子渠道发展的阶段性标志，意味着电子渠道以正式的身份参与到实体渠道中。未来，自助营业厅将在城市中迅速推广，承担区域用户的24小时服务。

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