奥美顾客关系行销总经理范庆南：创造顾客忠诚度

　　奥美顾客关系行销中国区董事总经理范庆南近日在北大的一次讲座中阐述了顾客关系行销方面的有关问题，她认为，金钱回馈、社会链接、结构链接等手段都能在创造顾客忠诚度上取得不错的收获，其中尤以社会链接为最佳方式。

　　范庆南认为，较高的顾客忠诚度是企业利润增长的重要推动力。顾客流失对企业利润的影响巨大，在流通业其相关性甚至达到87％。企业经营中著名的二八理论就是指的80％的利润来自20％的顾客，而这20％的顾客往往就是指的对品牌具有忠诚度的老顾客。当今的现状是顾客忠诚度呈下降趋势，而作为新兴市场的中国市场，顾客忠诚度更是偏低，因为消费者面对开放不久的市场，拥有更多的选择。打造顾客忠诚度成为许多中国企业面临的现实课题。

　　从技术角度讲，提高顾客忠诚度可以有三种不同手法。范庆南认为，三者各有利弊，结合使用可能达到最好效果。

　　首先是金钱回馈：即采用打折、积分兑奖等手法吸引拉拢顾客，这种方法操作简单，极易见效，但容易被模仿，创造的顾客忠诚度也有限，并且使得消费者将该产品归入价格竞争型品牌，降低品牌档次，对品牌的长期发展造成损害。

　　其次为社会链接：利用人类的社会性特征制定营销方案，如人们希望的被认同感、骄傲心理等，这是品牌竞争中最难被仿制的。有的品牌送给顾客1390的手机号（首批手机使用人的标志）、组织俱乐部、送金卡（凭卡可到某高档场所消费，并能带一名伴侣）等。这种方式的服务策略是让顾客感觉是处于最顶端的一群人，但实际市场却要比给顾客的感觉大得多。这种链接方式可以将顾客与品牌从更深的层次上联系起来。

　　再次为结构链接：即同一品牌为你提供一揽子服务，如果你要离开会感觉很麻烦。最典型的为金融服务，有的银行提供各种便利，将顾客的理财、外汇、支票、信用卡，甚至支付电话、水电费用的业务都捆绑在一起。当顾客在这诸多服务中感觉某一项服务不太满意，想重新选择时才发现，脱离这一品牌的成本很高，如果离开可能会影响到自己享受其它的服务。这种链接手法看似牢不可破，但消费者只要找到脱离机会，会马上另作它选。

　　范庆南认为，这三种方式中的第二种更高明一些，但它主要集中运用在较高端品牌，快速消费品或一般产品用起来成本较高。但她同时指出，社会链接也可以用较便宜的代价来进行，这取决于你掌握顾客心理是否充分。

中华工商时报