中国家电连锁十年 苏宁开始“蜕变”

|姚鹤|2008-04-05

从区域到全国、从个人企业到公众公司、从经验管理到科学管理，这就是中国家电连锁模式的十年成长之路。十年间，现代连锁零售业旺盛的生命力培育出了国美、苏宁这样拥有较大规模的全国性家电连锁企业。一时间，“南有苏宁、北有国美”、“美苏巨鳄”、“美苏争霸”这样的字眼频频出现在各大网站、报刊上。国美和苏宁被看成是运用价格营销制胜的全国家电连锁突出代表。

然而，在3月26日，苏宁电器主办的“中国家电连锁行业趋势论坛暨苏宁电器发展策略研讨会”上，苏宁刻意强调了与竞争对手发展模式的差异，认为业内企业已经逐步在发展模式上出现了分化。

苏宁电器董事长张近东表示，国美与苏宁在很大程度上“貌”似，成长环境上“神”似，但实际上两家公司存在着相当大的差异。张近东认为，经过十年发展，家电连锁以规模化发展为主的发展模式已经到了一个新的历史拐点，中国家电连锁将迈入“后规模化”时代，业内企业必须考虑全新的可持续发展模式。目前看，两大家电连锁巨头已分化成内生增长和外延增长两种截然不同的发展模式。而苏宁属于“内生增长”。相较于国美大张旗鼓地并购永乐、托管大中、控股山东三联的全面并购发展之路，苏宁一直坚持自己开店、自主发展。

规模、效益间求平衡

2004年，在一场疯狂的“跑马圈地”后，国美电器门店总数为227家，苏宁门店总数为193家，国美比苏宁多开34家店；在销售收入方面，国美销售收入为238.78亿元，苏宁为销售收入为221亿元，仅多了10多亿。苏宁在单店平均销售额上更胜一筹。这一数据，让苏宁看到追求规模与效益间平衡的重要性。尽管善于资本运作的国美又先后收购了永乐和大中，使之门店数量达到1000多家，但苏宁仍旧按照自己的模式，稳重求快的发展。《2007年苏宁年度报告》显示，截至报告期末，公司已在全国152个地级以上城市拥有连锁店632家，连锁店数量较上年同期净增加281家；连锁店面积达264.21万平米，平均单店面积4,180平米,销售收入400多亿。

对于国美和苏宁的差异，上游家电生产厂家也早有观察，“两家不一样，国美是在做资本运作，苏宁在做生意。”家电企业的高层评价。至于两种模式孰优孰劣，厂家尚在观察。

中国连锁经营协会会长郭戈平表示，中国连锁业在做强与做大之间，应首选做强-做强才能做大，因为行业竞争日益加剧，唯有做强才能赢得竞争。她强调，从世界主要连锁企业的发展历程看，有机成长都是主流，而在一心追求做大的案例中，全世界企业并购成功率只有34％，其主要原因是不同企业文化（包括理念分歧、行为习惯的差异等）难以融合。因此，防止防止规模不经济，注重单位面积产出、人均销售产出、可比店面增长是企业发展应考虑的。

回归零售业本质

经过十年的快速发展,中国家电连锁业逐渐走向成熟。“再往下，怎么走？”、“行业的核心竞争力到底是什么？”等一系列面向未来的问题成为业内的焦点话题。苏宁电器总裁孙为民认为，中国家电连锁业下一步应该回归到零售业的本质上来。“挖掘顾客所需商品、满足顾客服务体验、提升企业品牌利润等”这就是零售业的本质。

2005年，当苏宁完成了全国一级重点城市的网络布局后，开始了新的调整，“后台决定前台”、“效率决定效益”使苏宁的“内生增长”模式初见端倪。信息管理系统、物流基地平台、客户服务平台、人才培养机制等后台机制陆续建成，支持前台连锁发展和经营，实现了“前台扩张与后台建设协同进行”。

孙为民表示，今后，苏宁将积极致力促进与其相关联的上游制造业、下游消费者和横向合作伙伴的提升，其中对于制造企业将促进其提升研发能力与工艺质量、提升有效规模和降低销售成本；对于消费者则致力于促进其树立包括个性消费和理性消费在内的消费观念的提升；对于相关联的合作伙伴，苏宁则希望能够带动各行业在IT技术、银行支付、物流规划、商业设计等领域内专业能力的提升。不断克服“组织效率、系统管控、人才培养、文化凝聚”等苏宁自身面临的发展困难，还中国家电零售业一个真实的面孔。

有效利用资本市场支持实业发展

从资本市场层面看，资本非常推崇外延式的增长，因为可以看得见。而对内涵式的增长，大多心存疑虑。对此，中信证券首席经济分析师吕哲权表示，主要的家电连锁企业早在2004年已完成上市工作，奠定了快速扩张的资本基础，在完成了快速布局后，下一步是否能够保持持续稳健的发展将被投资者重点关注，也将是投资者判断企业投资价值的重要依据。中信证券分析师吕哲权认为，增长方式没有对错之分，取决于企业具有什么样的基因，具有什么样的条件。成功的企业往往是两种增长方式并用，只是在不同阶段侧重点不一样。

而苏宁，2004年上市后，四年利润增长15倍，提高了资本市场对苏宁电器的期待。这个期待意味着投资者不希望增长曲线陡降下来，这对苏宁将来的发展是压力，也是负担。吕哲权提醒苏宁：希望苏宁电器能排除这些压力，看清资本市场对上市公司成长所给予的本质性的要求——长期增长，质量增长。

苏宁董事长张近东也表示， 苏宁会有效利用资本市场得来的资金，大力支持其实业的发展，进而提升苏宁在资本市场的内在实力。

中国家电连锁业经过十年的发展征程后，不知不觉中，苏宁已经褪去了“价格屠夫”的恶名，正向零售业的本来面目回归，苏宁正在成为“3C优质时尚生活的引领者和家电业营销创新的驱动者。”

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