电视购物：能卖才是硬道理，硬卖没道理

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 1511

客户世界|赵辉|2008-04-05

以前在博客里写过，电购（电视购物）行业素有起点低、来钱快的特点。电购的这种现状虽然在逐渐改变，但在老百姓心中比较差的印象，是需要时间来改变的。电购行业近来最大的发展瓶颈就是诚信问题。消费者投拆、媒体曝光，好像永远都离不开电视购物，老百姓每每提起电视购物都有畏之如虎的感觉。在每一批新学员来公司的第一堂课上，我都会问他们对电视购物的认识。很多人都说：“骗人的”、“产品质量不好”、“担心没有售后”等等问题。每一次我都非常耐心的帮他们改变对电购行业的认识，但每一次，我又都深深的反思这个行业到底应该怎么样，才能发展好、发展快，才能彻底改变在人们心中的印象？

在这个圈内，有种很流行的观点，“能卖才是硬道理” 。但我觉得在企业发展过程中，为了“卖”而“能卖”、“硬卖”是没有出路的。

电视购物这个行业，不客气点讲，基本没有品牌。有人说，那橡果、七星不是品牌？没错，它们都是上市公司，在圈内颇有名气。说到品牌，笔者认为橡果还可以，七星尚有一定差距。品牌是什么？品牌是在知名的基础上，拥有良好的口碑和美誉，拥有良好的客户忠诚。我们做品牌不是为了上市而做品牌，而是为了真正赢得市场而做品牌。品牌的背后是文化的沉淀，是对待市场的态度。没有文化的品牌，只能叫做“牌子”。

有人可能会反对我：那不赚钱，没有销售，再好的品牌又有什么用？当然，这就是“鸡生蛋，还是蛋变鸡”的问题。

这两天看文章，今日资本总裁徐新说，他们选择投资的对象会帮助他们做三件事：

第一，做第一品牌，即品牌建设。徐讲：中国的中产阶层才刚刚兴起，相对将来可能达到的总量，企业现有的市场占有率只是很小一部分。所以企业要想达到或保持第一，就必须不断跑马圈地，否则很快就会被人赶上，吃掉。对于大众消费企业，树立品牌刻不容缓。第二，完善绩效考核为核心的管理制度。第三，建立企业文化。

后两点暂不多说，从风投对市场的判断，我们能够理解到，树立品牌是企业做强、做大的基础。那电购行业作为零售行业分枝，面对日益成熟的市场，面对日益成熟的消费者，企业应该怎么办呢？

首当其冲，必须抓紧品牌建设。品牌建设的过程中，不仅仅是天天广告做形象宣传就行了，必须要考虑到以下几方面：

1、产品功能与质量。曾经有一家电购企业销售一款“双卡双待”手机，可是由于销售过程中忽略了产品的品质，大约70%的手机返修率，让无数的消费者大失所望，最后这家手机企业无声的消失了，而这家电购只能“打一枪再换个产品”。还有的电购的企业，上片的广告大肆吹嘘，什么“某某手机超长待机180天”，“某某美容产品用后立刻让人变白”，这些子乌虚有的产品特性，的的确确把一些消费者给“忽悠”了，结果让消费者大呼上当。还有的企业，把本身是杂牌或者贴牌的产品，冠以什么“身出名门”，什么“国外先进技术”，“某某国家非常流行”等等称号，摇身一变，就成了一流品牌。以上这些都是纯粹的自己抬高自己身份。

当然现在也有部分电购企业注重品牌战略联盟，共同打造品牌和市场。比如，笔者所在企业与海尔、创维、长虹、奥克斯等国内家电行业的著名企业联手，共同打造手机消费市场。电购企业借助名牌企业提升了自己的品牌，也提高了产品信任度，国产手机厂商也通过电购这种直销模式赢来更大的市场占有率。未来，NOKIA、MOTO、索爱、飞利浦等世界著名企业也会建立与国内电购企业的合作，开拓各自的市场份额。

2、销售过程中的服务水平。以往很多电购企业的销售可谓是八仙过海各显神通，只要能卖出去，什么承诺都敢说，什么功能都能编，什么头衔都敢戴！乱承诺，虚假宣传到处都是，可谓吓人。难怪行业口碑差，这样的行业怎么能让消费者信任，怎能让消费者循环消费呢？所以改变以往的销售理念至关重要。

当今的社会，消费者越来越重视消费过程中的感受，消费者的心态从以往简单的满足物质需要；到现在不仅要满足物质需要，还要有精神上享受服务过程的需要。所以任何的商家都不能不重视，在销售过程中的服务质量。服务带动营销势在必行。但这种服务营销不是仅仅凭借着一张嘴的“忽悠”，而是要真正地在企业里形成“顾客至上”、“顾客永远是对的”、“顾客是上帝的”的服务文化，只有将服务溶入了企业的文化里，这种服务才能在每个销售人员甚至企业的每个员工的思想里扎根，然后用文化指导行动，用思想指导行动。而顾客需要的也正是这种发自内心的服务。

前几天我打电话到MOTO的客服中心，咨询关于手机故障的问题。在整个咨询的过程中，客服小姐的服务态度特别的好，可是让我感觉不舒服的地方是她像一个机器人，一点微笑没有，一点灵气没有。我没有需要她们道歉的地方，只是咨询而已，她一口一个“不好意思”整个过程说了二十多个“不好意思”。过了几天他们的一位技术座席打电话给我，仍然像个机器人……我心想：这是MOTO吗？这是人性化服务吗？不是。这是制度化服务，是机器化服务。座席为了应付流程而服务，为了规范用语而服务。如果能溶入感情那该多好。我是招商银行很多年的信用卡客户了，我推崇招商银行信用卡中心的服务，大家可以学习和感受。

在电视购物行业里，橡果的服务客观的讲还是挺不错的，在这家公司里干过的员工，不论是从销售水平还是服务规范上来讲都是不错的。所以橡果出来的员工在圈内还是比较好找工作的。员工的水平高与低，还是要看企业的文化。

3、售后服务的响应速度与质量。影响到这个行业最大的问题，就是售后服务的问题。相当多的电视购物企业没有售后，甚至只有几个人做售后。重销售，轻售后，是这个行业较为普遍的做法。为什么电购的投诉多，曝光多？原因就在这里了。客观的讲，产品出现质量问题，并不可怕。不可能出厂的产品百分之百没有毛病。只要能在国家接受的范围内，就是合格产品。如果产品出现质量问题，你有售后，你及时的解决了，你就是好企业，是负责的企业。海尔，中国民族企业的骄傲，海尔售后服务好是出了名的。海尔的产品也是有问题的，可是人家服务好，态度好，你就有气也生不出来，更不用说投诉了。去年“3.15”晚会，NOKIA也被曝光了，可是人家不怕，人家服务好，当着全国人民的面去道歉，去解决问题，所以NOKIA也是好公司，品牌是好品牌。

而电视购物行业里有部分小企业就不是这样。问题出来了，能换的绝对不退，能修的绝对不换，能扯的就扯，能拖就拖。就这样，拖来拖去，扯来扯去，就进了工商局。进工商局能解决问题也不错，但是有的进了工商局也解决不了问题。这样的企业要是能做大做强就见鬼了。

目前电购企业里，加强售后服务势在必行。我现在所在企业，越来越重视售后服务的质量。目前我们扩充售后队伍近60人，未来规划到150座席以上，专门解决顾客在使用产品过程中的任何问题。而且企业在与品牌企业，例如海尔、创维等企业商讨合作时，也更强调售后服务的问题。所以电视购物企业与上游厂家联手共同来做产品的售后，电购企业利用厂家优厚的服务网点资源，结合本身企业的文化特点，势必让更多的顾客享受到优质的服务，解决了顾客后顾之忧，赢得了口碑，塑造了品牌。

小记：

品牌建设的路上，坎坷很多，但贵在坚持，重在用心。以往能卖才是硬道理，已经不再全面，必须结合优秀的品牌，结合优质的服务。硬卖更是没道理，“硬卖”那是胡闹，那是玩火自焚。

本文刊载于《客户世界》2008年2-3月刊；作者为PTT国际职业培训师，北京东方摩能国际购物公司培训经理。

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