直复营销向纵深发展

|马明|2008-03-22

李先生是一家IT公司的部门经理，早上上班打开邮箱，除了工作邮件，还收到一封网上书店发来的最新管理类图书的促销类邮件，自从李先生在这家网上书店买过一次书以后，每周都会收到这么一份邮件，基本上李先生是大致浏览一下，如果有自己感兴趣的书就直接点击订购了，这可比自己去书店挤上半天或是在网上几十万册书籍中搜索省事多了，何况这类邮件上的价格往往比网站上还要优惠20%。到了中午，李先生又接到了一个电话，邀请他参加一个IT厂商的新产品发布会，对于李先生来说，了解这种行业的最新动态可是他最本职的工作了，于是李先生又和电话那端的话务员预订了参会的席位。在开公司办公会的时候，行政部的经理说最近收到一家办公用品供应商的传真件，大部分货品比现在的供应商要便宜，建议公司更换供应商…下了班，李先生在自家的邮箱里收到了一本家居公司的精美产品目录，这是他夫人的最爱，每月总要在这里面淘点靠垫、光盘架、小饰品之类的玩意儿。还有一份是李先生家上月的手机帐单，帐单反面则推荐李先生采用一种最新的包月套餐，李先生算了一下确认能比现在节约不少，就发个短信申请了这项套餐服务。

以上李先生所经历，也是我们所正在经历着的。每天，无数和我们相关的不相关的信息以各种渠道向我们覆盖过来，而这些在专业人士的眼中就是直复营销。当然，除了对我们有用的信息外，我们还会收到大量令人生厌的垃圾邮件、骚扰电话和诈骗短信。这也是让我们十分困惑的地方：有时这些信息对我们非常有用，有时却是赤裸裸的骚扰。

“这种情况其实也是直复营销在中国发展的一个缩影吧”，张韬，赛诺贝斯(SinoBase)–一家专业的直复营销公司的总经理如是说。“直复营销在中国大陆发展的时间并不长，在行业监管上也还不太完善，没有专门的行业规范和立法。同时，一些从事这行业的企业在运营上也不尽规范，实际上给这个行业带来了相当负面的影响。在一些急功近利的做法推动下出来的大量的垃圾邮件、骚扰短信、无处不在的促销传单甚至诈骗电话已经严重影响了这个行业的声誉，成为影响这个行业健康发展的毒瘤。“严格的说，这些已经不能称之为直复营销”。那么什么是直复营销呢？“是一种重视客户兴趣的点对短沟通。强调的是客户体验和尊重。”其次，直复营销发展到今天，更强调多种渠道资源的整合。单一的渠道，如手机短信、电话、DM单等都不能实现对客户的全面覆盖，对于客户来说，根据消费者偏好而选择多种渠道的合理搭配往往是最节约费用也是能够起到最大效果的方式。“08年，SINOBASE先后完成和北京日报发行公司在特许派发、和雷克时代在EDM及大学校园电影放映厅的战略合作。这使得我们有能力为客户提供更多更有效的传播渠道组合。”而这，也将成为直复营销服务提供商的发展趋势。

“选择直复营销，对于客户来说，能够有效的控制营销成本。”张韬强调到，“特别是对于大部分中小企业或新兴企业，资金紧张，不可能在营销方面进行过大的投入，如何以有限的费用，取得最好的效果最这类企业最关心的事。”而直复营销本身就是一个不断反馈、不断优化改进的过程，可以根据客户反映进行覆盖面和内容包括沟通方式的调整。帮助客户有效的控制的成本。同时，直复营销服务提供商们也在不停的降低运营成本，“我们已经将200个坐席的呼叫中心转移到二线城市，借助于现代化的信息管理和远程控制，事实上客户的体验和以前没有差别，但成本却下降了30%”张韬预测“这种人力密集型的服务，必须向成本更低的地区进行战略转移，这是行业发展的趋势。”如同发达国家的服务产业外包到中国和印度一样，中国的这些人力密集型产业也不断向人力资源丰富而成本较低的地区转移。

更多元化的沟通渠道、更低的运营成本、更加规范的操作方法。中国的直复营销行业正向纵深发展，我们期待着这个行业健康成长，愈行愈远。

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