短信广告：移动骚扰还是精确营销？

||2008-03-22

分众无线每天数亿短信“袭击”消费者

但是如同发送便捷、成本低廉的电子邮件广告一样，滥发的垃圾短信以及虚假信息充斥着手机，造成了用户的普遍反感，不管人们是否承认，手机短信营销行业已经成为了被垃圾信息破坏的行业

每天发送数亿条短信广告，在今年的央视“3·15”晚会上，国内短信群发业务公司——分众无线被重点曝光，消费者诟病已久的短信广告一夜之间成为众矢之的。

像液晶电视广告一样，手机短信广告曾被看做法是广告传播领域的“蓝海”，其精准度比传统媒体和互联网媒体都大幅度提升，因此吸引了不少广告主。按条定价的收费模式，也凸显了性价比的优势，这让手机短信广告走向繁荣。

但繁荣很快走向了泛滥，短信广告迅速在5亿手机用户中蔓延，不断在精确化的道路上进化，用户的隐私被深度挖掘和利用，甚至达到了越精确、骚扰度越高的程度，这一新兴的精准营销手段正在不顾用户体验和社会公益的逐利中迷失。

广告利器

近日分众股价因为垃圾短信被曝光受到中移动查处而大幅波动，虽然资本市场有过分反应之嫌，但是也表明了投资者对于这块业务的看重。

相对传统广告甚至其他新媒体广告，短信广告的相对优势都十分明显。首先是可以实施庞大而精准的数据库搜集，然后进一步进行挖掘，实施精准营销。每个手机号都对应了一个用户，这个用户的性别、地域、年龄、各种消费和浏览习惯等关键特征，都可以被搜集到数据库中并与通过其他途径搜集的信息配合在一起保持实时更新。

如分众无线号称拥有九大类，小区业主、工商企业主、车主、手机大客户、公务员、保险以及银行贵宾、房地产投资者等各个行业各类人群。

其次，短信可以达到强制性接收，因为每个用户基本都会及时浏览短信，因此对受众的影响力也很高。

按照摩根士丹利的分析，2007年中国手机广告市场的总收入约为7.8亿元人民币（约合1.1亿美元），只占广告市场总收入的约0.7%。由于中国约有5亿移动用户，预计中国手机广告市场未来5年的年复合增长率约为45%。根据分众传媒的披露，据市场调研公司预测，中国每天未经许可的短信广告约为10亿条左右。

在这种市场浪潮中，国内运营商对于短信广告的应用也在尝试中不断发展，一些手机用户已经习惯于通过移动运营商每周定时发送到其手机上的打折资讯信息获得更多生活便利。

由于手机用户数量庞大，短信发送便捷、成本低廉且有强制阅读的优势，因此作为一种广告宣传的方式有很大的潜力和前景。一家英国的无线营销公司Enpocket在调查200次营销活动发送信息给5200个消费者的报告显示，平均来说，有8%的手机用户会回复短信营销信息，6%的手机用户会访问相关网站，4%的用户会购买通过短消息发布信息的产品。

大范围和精确骚扰

但是如同发送便捷、成本低廉的电子邮件广告一样，滥发的垃圾短信以及虚假信息充斥着手机，造成了用户的普遍反感，不管人们是否承认，手机短信营销行业已经成为了被垃圾信息破坏的行业。

手机堪称是唯一一个与用户24小时贴身的媒体，其潜在广告价值将大得惊人。中国互联网协会反垃圾邮件中心2006年第一次手机短信息状况调查显示，我国手机用户平均每周收到8.29条垃圾短信，其中商业广告、服务类占77.7%。

中国消费者协会调查统计显示，垃圾短信泛滥问题是投诉的重点，主要涉及房屋销售、虚假打折机票销售、安装卫星电视、健身、就餐、招聘等内容，有的消费者4个月能接到130多条垃圾短信。

面对垃圾短信，有些用户的反应不同，有的认为，只要是有用信息就还能接受。但是，官方的定义更为严格。中国网协会的调查认为，垃圾短信有两个特征：一是不请自来，二是不能拒收。

短信广告主要有两种发送手段，一是按照号段无差别发送，二是精确发送，涉及到具体手机用户信息的利用。如利用用户的地域信息的是，每个外地手机用户进出机场的时候，就会收到各种打折机票的短信广告。而有的用户刚在医院生过小孩，就立刻被各种促销奶粉、尿布的广告短信“轰炸”。

无线营销的魅媒科技高层就认为，现在不少短信群发模式尚处于比较初级的阶段。对用户目标不明确，只看重眼前利益，没有跟用户进行深度的交流，无法培养用户的忠诚度，是其最大的弊端。真正的无线营销应该是对手机用户做到精确的分类，针对特定需求的用户群投放信息，尽量避免对用户造成骚扰。

但万方咨询分析师付亮表示，分众无线或其他什么公司或个人，无论是通过运营商提供的网关，还是私设的短信群发器，未经接收方许可，就是发送垃圾短信谋利，侵犯了消费者的权益，应该严惩。

付亮认为，精确发送也是骚扰，精确发送是营销公司向需要发送商业短信的客户推广时的说法，并没有征得短信目标客户的同意，同样可被认为是垃圾短信。事实上，构成骚扰与短信本身精确与否无关，而精确的短信可能对消费者构成精确的骚扰。

美国联邦通信委员会（FCC）通过法规要求，在发送消息前，向手机和传呼机发布消息的商业性团体必须得到用户明确的许可。由于消费者必须为删除垃圾短信所需要的时间埋单，手机垃圾短信对消费者的危害更大。而违犯FCC制定的法规，罚款金额最高可达600万美元和1年的监禁。

但由于目前国内相关立法缺位，垃圾短信在庞大的利益驱动下迅速滋生, 产业链已经形成。大公司容易管理，利用短信群发器进行群发的个人和小公司则很难监管。

垃圾短信的不良影响还在于“劣币驱逐良币”，由于现在垃圾信息过多，导致一些规范的商家或是新的营销模式被误读，让用户产生所有广告都是垃圾的印象，而更为可怕的问题是，短信广告只是无线营销的一种，却会影响整个无线营销产业的发展。

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