罗维互动：数字营销有钱途

||2008-03-16

2001年底，一个叫袁疆的青年在合租的小屋内浏览了大量报纸上的公司信息，看到合适的便打电话过去，告诉公司他能帮其找到产品的目标客户。而这些客户资料则是基于对工商局、统计局名录和黄页信息的筛选。

这种看似简单的营销形式是数据库营销的雏形。所谓数据库营销，就是收集、整理、建立庞大精准的数据库，获得顾客和潜在顾客的资料，然后针对个体量身定做营销方案。

而在7年前，专注于践行数据库营销者鲜少，袁疆和他创立的“罗维互动”成了市场的拓荒者。如今，这家公司已拥有600多名员工，除了上海总部外，在六个城市设有分公司，预计今年的营业额达到一个亿。

“事实上，我们至今仍处在拓荒期”，袁疆告诉记者，“因为国内的市场还远远没有成熟”。

这个判断是依据美国和香港的市场作出的。据了解，数据库营销业务在美国占到整个营销服务的20％，有好几十万人从事着这个职业，最大的上市公司Experian市值达50亿美元。在香港，就有3家此类公司的营业收入超过1亿港元。而在中国，目前还没有一家公司的营业额超过1亿规模。中国有2000亿的广告市场，“即使数据库营销占到10％，200亿的市场应该是没问题的”。

资本亦闻香而至，今年1月，罗维宣布引入日本亚洲投资基金、日本三菱商事与瑞穗创投基金共800万美元的风险投资。

“皮包公司”的困窘

“引入风险投资后，我们今年的增长预计能达到200％。”袁疆称。而融资则主要用于开设分公司和并购企业。原本扎根上海的罗维去年将触角伸向了北京、广州、深圳、杭州和西安，今年公司计划再扩展3个城市，同时收购一两家同类企业。这样一来，“公司今年的收入可以做到一个亿，在行业内的领先地位就非常明显了”。

值得关注的是，不同于罗维今日的意气风发，7年前，它还像个“皮包公司”。

一个偶然的机会，袁疆了解到“数据库营销”这个新概念。在大学机械电子工程专业毕业一年后，他与另一名合伙人凑了6万元钱，创立了“罗维互动”。

白手起家的罗维首先要解决的是数据的收集问题。在个人信息方面，袁疆从招聘网站上下载了近十万份的简历；在企业数据方面，他将工商局、统计局和行业协会的名录整合起来，再对信息进行核实和加工。

创业之初，袁疆通过打陌生电话寻找客户，事实也证明确实有一些公司需要这种服务，罗维当时的客户包括一些猎头公司、软件公司等。

不过，“6万元的启动资金，租了房子，交了押金，买了几台电脑后基本就所剩无几了，”袁疆回忆道，“当时我们最大的客户亿唐两个月后倒闭了，罗维由于没有续接上来的客户，在7月时便也经营不下去了。”

“我当时一直在考虑客户能不能接受这种业务，这个行业在美国的市场很大，但在中国能做多大却没有底，也不知道罗维这样走下去会做成什么样子，这才是最大的困难，是心理上的煎熬。”

2001年7月，在6万元启动资金“山穷水尽”之后，另一名合伙人离开了，公司不得不解散。但袁疆的信心并没有被击垮，在花了6000元将另一名合伙人50％的股权买下后，他在半年里开始了单打独斗。

“那时的罗维连办公室都没有，基本就是一个皮包公司了，我整天在朋友租的房子里做电话销售，也做了几笔生意，挣了十几万。”袁疆笑称。那阵子，他每天凌晨2点都难以入眠，倒不是在考虑今后的困难，而是总因为有太多可以做的事情而兴奋不已。

有了些资金和经验的积累后，情况开始好转，2002年3月时，袁疆找到了另两名合伙人，重新将罗维组织了起来。“自从2002年以后，公司基本有了一个稳定的增长。”

Dell跳板

罗维的业务主要包括电子邮件、电话营销和商业信函，收费模式和媒体类似。以电子邮件为例，公司一般按照邮件的发送量来收费，一封邮件收2角钱。罗维会提供给客户一个报表，显示邮件的到达率、打开率和点击率的比例，客户则会以此判断投入和产出是否有价值。

2002年对于罗维来说是一个重要转折，因为它找到了第一个大客户——Dell。当时的Dell有建立数据库的需要，这部分服务则主要和一些做数据光盘的公司合作。不过，这些公司无法提供客户特征分析数据，Dell需要自己筛选和分析。相比之下，罗维的数据库更精准。吸引Dell的另一个因素是，罗维能收集到一些新成立的公司的数据，“至少从逻辑上说，这部分公司必然要使用电脑”。

这一年，罗维的营业额做到了70万。据袁疆介绍，此后公司每年都有100％以上的增长。

由于Dell的客户大部分是企业，罗维在前几年的业务也基本以B2B为主。毋庸置疑的是，　B2C市场的广告业务远远超过了B2B。袁疆坦言，B2C的难点在于数据收集，因为这涉及到个人隐私问题，国内也没有相关的法律条文，此类的障碍使罗维在B2C上不得不放慢脚步。到了2004年，袁疆做了一些咨询后，参照国外的法律做了相应的规范。从那时起，公司便开始正式进军B2C领域。

个人信息的收集相对复杂，罗维选择了和一些商业性公司合作，诸如招聘网站、大型俱乐部、信用卡代理公司等。有时甚至是一个号码或人名，公司也会继续追踪，以此丰富数据库内容。

大量涉足B2C后，罗维不得不面临一个问题：如何减少“疲劳轰炸”，尽可能增强广告效果？袁疆的做法是，发送和消费者本身生活相关的产品广告，通过一些优惠等“甜头”，减少消费者的抵触情绪，吸引他们进入下一步流程作业，比如促使他去点击、注册。“

正式进军B2C的第一年，公司的营业额达到了600万。如今，B2C业务已占到公司70％以上的比例。公司眼下拥有了2200万条个人信息，1300万条企业信息。

在袁疆眼里，这是一个进入门槛很低的行业，但要做大的门槛却很高。当数据量达到一定规模后，数据的管理和分析能力就成了壁垒。”就像一个仓库管理员，当货物太多的时候，你可能并不清楚究竟有哪些东西“。同时，对数据的搜索和分析需要一定的技术平台，这方面的研发也是一个很大的挑战。

上市还是卖了？

眼下，以2008年预期净利2000万为标准计算，10倍PE值，袁疆对罗维的估值是2000万美元。国内员工上百人的数据库营销公司大约有5家，其中比较有名的要数全球物流业巨头荷皇天地（TNT）旗下的上海天地直复营销了。尽管天地营销在2005年3月才正式在国内开展数据库营销业务，但TNT在欧洲20多年的营销经验不可小觑。

袁疆认为，相对于天地营销，罗维有本土化的优势。因为”天地毕竟是一个分支机构，只能根据国外总部的战略去做。“罗维的另一个核心竞争力在于研发能力，公司”有二十几个研发人员，每年投入200多万的研发费用“。

话虽如此，竞争面前，袁疆想到了融资。800万美元的风险投资主要用于公司的扩张。但袁疆又不想跑得太快，选择日本的投资人就是出于这样的考虑，因为日本基金的”耐性比较好，基本上能让企业家自己把握节奏。“根据财务模型，公司上市要到2011年，那时的营业收入可以达到5个亿，净利润达到1个亿。

袁疆表示，这期间，罗维亦可能成为收购的标的物，不论是来自4A公司，还是跨媒体的收购，例如”如果哪天分众对这个领域感兴趣的话。“作为一个创业七年的企业家来说，袁疆的希望是把公司做上市，但从VC角度来说，”遇到好的并购机会肯定愿意卖“。

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