中国企业的直复营销之路
客户世界|王直|2008-03-14
直复营销作为一种营销手段来运用，在国外已经有漫长的发展史，以其精准化的理念和手段，创造了众多的新兴企业，其中不乏像“戴尔”一样的巨头。直复营销进入中国，也催生出“携程”、“PPG”等明星企业。直复营销之路，鼓舞着众多中国企业家的信心，激荡着无数梦想和希望。当我们从技术、战略、实战来接触直复营销，从不同角度、不同行业见证这一模式在中国的发展，当我们以学院的理论来分析，以实战的眼光来权衡。我们会发现，现阶段中国企业的直复营销之路，更具灵活性、杂交性；成功者的起步阶段，营销性远超于技术性；有时思考，中国市场的直复营销，似乎已经不是西方理论经典所描述的直复营销。存在就是合理，未来何去何从，此文就中国直复营销行业做一探讨，共同为直复营销在中国的崛起呐喊助威。
一、中国市场催生杂交直复营销
直复营销在中国市场的复杂性和与国外直复营销理念实践的矛盾性，可以体现在以下方面。
1、糊涂的精准
在国外，直复营销的生命力在于精准。精准的保障，是高科技的计算机分析，是科学精准的数据分析。对潜在消费对象的性别特征、年龄特征、收入水平是必须要了解的，还要分析对方的心理特点、消费习惯，挖掘对方对信息的接受方式，接受时段。然后再采取为其量身定做的手段，进行信息传播，调动购买需求。这好比美国的精确导弹，指到哪里就打哪里；好比我们中国武侠中的小李飞刀，说扎你的左耳朵，决不扎你的右耳朵。否则的话，怎么还能被称为直复营销呢。
所以，外国直复企业进入中国本土时，也意图复制这种思维和手段。首先建立与之匹配的数据库资源，然后对数据展开精细分析，再进行一、二、三、四步的操作。这种做法和思维，看上去一点也没有错。但效果呢？实事求是的说，不怎么理想。一开始，规模铺得很大，但一年只做出几千万生意，如果没有雄厚的财力和足够的耐心，几个月很快就会完蛋。Why？洋人和假洋人感到糊涂了。
2、明白的模糊
反观中国直复营销的众多真正成功者，却一反直复营销经典理论，走出了一条模糊路线。销售的，是男女老少都能用的产品；反复叫卖的，是普通家庭都需要的产品；即使针对了细分人群，也是在这一大类人都适用的产品上作足文章。
在众多已成功者的宣传中，除了明确的利益，我们还清晰的看到这样的产品字眼：“家庭常备”、“常吃常用”。好像万金油，任何人都可以来一点；好像丝丝细雨，均匀的滋润每一个人的心田。
效果怎么样？效果挺好的。
做精准还是做模糊，在当前中国特殊的市场环境下，成为了决定直复营销项目成败的关键因素。
3、品种少VS品种多
中国直复营销企业的目录杂志，似乎是越办越厚，内容看起来也越办越乱。卖衬衣休闲裤的，卖起了牛仔裤；卖婴儿用品的，也卖起了日用品。是品牌迷失还是另有其因？站在直复营销的理论观点上，只怕总会给出一个错字。在众多国外直复营销企业坚持经营单一品类产品的同时，众多企业悄然奠起大型百货店的大旗。
对于直复营销企业，品种少还是品种多，这是个问题。
二、直复营销的中国困局
相对传统营销模式，直复营销的西化色彩更浓更重、先进程度更高，当直复营销进入中国，在运作思路上的矛盾突显了出来。
学院派过洋：直复营销的气质，是天生的学院派，讲求精准分析，运用的是精确理论，动辄激光武器、精确制导、动外科手术，而少于能够将直复手段与中国国情结合。究其原因，是西方思维方式注重试验化、格式化，而少对中国消费环境的认识；理论知识多，对中国消费者实际了解却不多。
实战派过土：与学院派相比，国内的实战派似乎又显得过于土气。在许多人看来，直复营销甚至和发小报没有什么区别：不就发发报纸、电话订购、没有终端、直接配送吗！许多人并不懂得会员制的建立，在思路上，满脑子刀刀要见血的传统营销思想。
洋与土的交织，真与假的错乱，在混沌的理论实践下，直复营销看上去很美，做起来很乱。
三、中国国情下如何做直复营销
在中国当前国情下如何做直复营销，既不能照搬照抄西方理论鹦鹉学舌，更不能穿新鞋走老路不思进步，而必须根据中国国情实事求是的思考问题，处理事物。我认为，在中国目前的国情下做直复营销，成败取决与三点：
1、产品决定成败
直复营销在中国，目前更接近一种渠道。如果你能够找到一个适宜的产品线，运用直复营销手段营销，那成功的可能性是很大的。PPG、红孩子的萌芽阶段，并没有精确的分析，它们之所以成功，核心是选择的产品适合于直复购物模式，于是，成功变得简单许多。而在实现顺利起步后，精确的分析就一步步自然到位了。
产品决定成败，中国直复营销之路，还更多的停留在渠道层面，老的产品、新的渠道、利益的再分配，这就是目前直复营销的生命力所在。
2、大众化更容易成功
中国的消费环境，大部分人还没有到享乐的阶段；中国大部分企业与直复营销相匹配的分析能力，根本就没有达到，分析条件还很差。在这样的环境下，大众化的产品更容易成功。所谓大众化，并不完全指一定选择人人能用的产品，而是产品定位尽可能满足大多数人的需求。
如果把西方目前的直复营销比做钓鱼，中国国情下的直复营销目前只是在撒网阶段，把网做得更大、撒得更大，网住鱼的机会就更大。毕竟我们现在钓鱼的水平还不高，而且还有鱼可以去网，而西方网鱼的机会已经基本上没有了。如何把这张网做得大，产品的大众化是核心。
当你看到宣导，常吃常用保健品一元一瓶时，你会有什么想法。这些保健品确实有许多人在吃，有庞大的市场需求基础，现在你只用花低价，当然并不是一元，就能够买到比药店便宜许多的产品，那为什么不试试呢。无论男女老少，都有可能被触动。这个网很大，捞到鱼没有问题。
3、给你一个新的选择
你有过电话购物的经历吗，这种经历的新鲜感对你有刺激吗，这种新的选择对你来讲有意义吗？
一个相对新生的事物，在带来新利益的同时，也带来时尚的气息，这种气息最终形成潮流，推动消费前进。直复营销，给你一个新的选择，你为什么不试试呢。这种新的选择有什么意义，有什么价值，有什么好玩的地方，说出来，诱惑你的消费者吧。
4、吸引入会+不断挖掘
从保健品到衬衣，一元策略被广泛采用，虽然均被叫停，但以有噱头的价格吸引入会，已经成为中国直复营销企业屡试不爽的手段。
入会后，宣传资料、电话、邮件纷至而来，运用会员制的各种措施不断对你进行挖掘，中国特色的直复营销随之展开。
中国企业，要想在直复营销道路上走得更远更久，会员制这一关，你必须要修炼。
结语
直复营销在中国，有如一轮红日初升，谁也不能小窥它的潜力，每一个成熟的企业最终都会介入，众多有理想的人希望在此有所作为。我相信5年后，中国直复营销与国外直复营销不再有这么多的不同，这也是我们努力进步的方向。但在中国当前环境下，做广度比做深度来得更容易，做渠道比做模式更有现实意义。我们已经在路上，中国经营者必将走出自己的光明大道。
责编：admin
转载请注明来源：中国企业的直复营销之路
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。