客户体验管理全面观

|Brownell O’Connor|2008-03-13

客户体验管理全面观

呼叫中心等同于联络中心吗？

时至今日，在研讨会和论坛上我仍常常被问这样一个问题：联络中心与呼叫中心有何区别？通常，我的回答都很简单：——“呼叫中心处理电话，联络中心处理除电话之外的其它接触点，比如说电子邮件，传真和信件。”对大多数急着要搞清楚概念的人来说这样的回答是足够了。然而，这样的回答毕竟太过简单，无法将两者之间的本质差别表达出来。说起来也许你不信，无论从战略还是运营角度来看联络中心所面临的挑战都要远多于呼叫中心。

不记得有多少次了，当我们向银行、电信、快速消费品等企业提供呼叫中心客户服务或客户体验培训时他们会要求我们同时培训除远程（呼叫中心）工作人员之外其他“面对面”面向客户的员工。其原因明显而合理；因为这些机构希望所有面向客户的员工都能提供类似的客户体验。

挑战出现在多接触点环境中。并不是增加接触点这么简单；企业还需鼓励客户使用效率和效力最高的接触点，同时保留客户选择自己喜欢的或方便的接触点的权力，并且所有接触点上的体验必须保持连贯和一致。

在开始分析多接触点客户体验的行程和困难之前我们应首先分析一下企业为何要选择巩固多接触点运营。

看DOT.COM的浪潮如何席卷多接触点体验

空间旅行在我们所有人的生活中打上了它的烙印。不沾锅厨具，可吸收的纸尿布以及不用靠地球引力的钢笔等等都是所谓“空间竞赛”的副产品。同样，DOT.COM竞赛也衍生出诸多副产品。其中之一便是多接触点联络中心，与大多数发明一样，它也是个不期而至的东西。

DOT.COM的启动并不需要花很多钱购买不动产或IT基础设施。所有东西都可以采用租赁形式获得。原始资本的投资重点是大量的营销活动以及网站开发。数以百万计的美金滚滚注入网站开发。这么多钱足可以盖一个装修精良的砖房商店。当然，网站运营在成本上与商店相比要低得多，但商店相比网站却又有无与伦比的优势… 商店里面有员工…. 他们是活生生的，会呼吸的，具有智慧的人类…

当某位远景客户走进商店，他/她很快就会进入员工的“侦察”视线，而后者将随即搜索该客户背景资料。有意无意的，员工都会开始分析该远景客户的风格和动作从而确定发生销售的可能性有多大。受过良好培训的员工知道如何处理及应对不同的状况。没有受过培训的员工他们的行为通常来自经验，尤其是那些以佣金为工作报酬的人。无论如何，有一件事是肯定的，如果销售人员觉得这是个销售的好机会，他们就愿意做自己能力范围内所能做到的一切来确保你离开之前能买点什么东西。如果某家店内70%-80%的远景客户都没有买任何东西就离开的话这家店就该立刻重新聘用一批人，重新进货，重新设计或者干脆关掉。

上世纪90年代末期DOT.COM就遭遇了这一严峻问题。70% – 80%的客户在没有完成采购之前就弃网站而去。对于许多人来说这被认为是一个“行业基准”，属于可接受水平，但也有些人开始寻找解决方案。整个行业开始注意到分析家们的忠告：这一水平的放弃率是不被允许的。下面这张由Yankee集团在2000年发布的表格向我们展示了电子商务企业客户获取成本螺旋形盘升的过程。

与此同时Gartner集团发布报告说电子商务企业的客户转化率仅为1% – 2%，而背后则是高达80%的放弃率。电子零售的未来和如今无所不在的DOT.COM处于危险之中，华尔街人心惶惶。

1999年的圣诞节购物季对于电子零售商来说可谓是个极富戏剧性的转折点。1999年这年的圣诞节e-Toys接到并接收了超出其生产能力的订单数量。结果那年数以千计的圣诞老人未能如期降临在孩子们面前——这对美国电子零售行业可以说是一场坏得不能再坏的灾难。时至今日这场灾难的余震仍在。

1999年圣诞购物季之后有一家企业开始关注eCare并发布了以下对电子零售妨碍因素的分析。这家企业就是位于Los Angeles的PeopleSupport。PeopleSupport给自身的定位是eCare外包服务商。公司创办人叫Lance Rosenzweig，时至今日他仍是该公司CEO。PeopleSupport提供了首个多接触点电子联络环境，包括电子邮件，VOIP和网络聊天。PeopleSupport堪称第一个投身于eCare地提供商，至今，它业界领导者的地位仍无人能撼动并在菲律宾拥有多个运营中心。

PeopleSupport的网络聊天服务很快让它成为境况不佳的电子零售行业的宠儿。电子零售商们以各种各样的方式使用着这项服务。有些客户把网络聊天作为支持浏览网站的远景客户的手段。其它一些则在浏览者试图离开站点时强制他们进入某段对话。成果令人目瞪口呆——电子零售业务的改善率高达30%。

让数据说话…..

Aberdeen集团于1999年11月公布了以下数据：——

几乎所有行业的企业都迫不及待地拥抱电子商务，将其作为主要或辅助分销模式。问题在于大多数充满热情开发电子商务能力的企业都或忽视或没能为提供客户所期望的服务水平打下坚实基础。这也就导致众多电子商务网站客户满意度平平，业务向竞争对手流失甚至创造出负面的品牌印象。

该报告进一步总结到，60%的网站客户希望更多互动但许多电子商务企业无法回应电子邮件且不能提供足够的电话支持。也有很多电子商务企业提供电子邮件支持，比如说etoys，但对于如潮水般汹涌而来的电子邮件联络他们显然没有什么准备以至于处理结果符合客户预期的邮件少之又少。如果处理的好 (借助电子邮件响应管理系统) 电子邮件的确能为客户解决一些非实时的问题但却无法在浏览者/愿景客户购买兴趣最高的时候回答他们的询问，PeopleSupport在其调研中提到这一事实造成的结果就是大量销售机会仅仅因为“个人服务”和“接触方式偏好”而流失。

电子邮件并不是种实时解决方案，在2000年，仅有40%的电子邮件是在一天内得到答复的。PeopleSupport承认，并不是每个人都喜欢即时、网上聊天风格的服务，而且也不是每个电子零售商都能承受这样的服务成本。因此他们开始实施一些市场上最为先进的电子邮件响应管理系统。有些系统甚至具备人工智能，因此它们会学习并自动响应与日俱增的电子邮件负荷量。电子邮件的确有一定价值，但是单独来看它并不是个完整的解决方案。

与电子邮件不同，网络聊天能够为浏览者的问题提供即时解决方案，因此它能够让企业在浏览者购买兴趣最高的时候牢牢抓住他们的心。此外网站沟通还提供了一个“教育”元素，联络中心代理可以就网站使用对客户进行培训。这样更造成了一种“粘贴”效应，当然，最为关键的是推动了重复购买。网络聊天对于提供者来说是项昂贵的支出。一个三分钟的电话应用基本上相当于17分钟的聊天应用，但聊天系统从构架上允许代理在同一时间处理一个以上的对话。还是那句话，网络沟通的确有一定价值，但是单独来看它也不是个完整的解决方案。

正是基于这一点供应商们纷纷加入PeopleSupport的阵营，并且在这之后不久统一的排队技术就问世了，更在之后发展成全面集成的联络中心解决方案和eCRM套件。这些系统允许联络中心将电话流与交谈、电子邮件、邮寄信件和传真混合起来，现在，SMS也来了。Forrester调研机构2005年进行了一个调研，意在检测客户偏爱的联络渠道有哪些以及他们实际使用的渠道又是哪些。该调研贯穿全美所有类型的企业(并不局限于电子零售商或DOT.COM们) 。这个报告可能有些误导倾向，因为它显示41%的受调者偏爱电话联络，只有3%选择聊天。如果将调研范围局限在电子零售行业那么选择聊天的人数将大幅上升。事实上，网站合作供应商以及eCare OSP们都可以明确的告诉大家：高达70%的购物者视网站合作为整个购物体验中至关重要的组成部分。Forrester的调研中值得注意的关键点在于它揭露了这样一个事实：客户不仅开始拥抱新的接触点，而且他们正在逐渐离开电话。

这份调研对事实的另外一个误导也即大家对多接触点行为最早的意识是：增加接触点就会增加联络数量。如果某企业每天会接到10000个电话，那么他们增加电子邮件渠道这个联络选择之后其每天处理的联络数并不等于10, 000除以2，一半电子邮件一半电话。传统的思想认为如果电话呼叫数为每天10,000那么大约50%的电话会转到电子邮件渠道。其实这种事并不会发生。事实是联络数量可能会翻倍，因此企业需要处理大约9000个电话呼叫和10000封电子邮件。这种效应就是经济学家们通常叫做的“弹塑性理论”，就是说你提供给客户的联络渠道越多那么联系你的客户就会越多，(尤其在销售中) 这通常是件好事。

这个世界变了，你的联络中心环境也同样如此

然而另外一个问题又出现了。这个问题就是多次接触，客户或远景客户因为同一个原因通过企业所有渠道联系企业。想象一下一个电信企业，它的用户通过移动电话、发送邮件和传真报告通话质量问题的场景。这样做的结果就是多个重复的“事故单”，接踵而来的是低效和混乱。“Rightnow Technologies”是一家非常著名的多接触点呼叫中心供应商，这家公司建议采用“通用事故”追踪机制，它强调报表和历史纪录必须作为任何一个多接触点联络中心不可或缺的组成部分。“Rightnow”提供的以下插图很清楚地向我们展示了多渠道知识库集成是如何被强制执行的。

这个构架的好处并不仅仅在于管理普通事件；另外还有一个好处经常在打造多接触点业务时被忽略。对于许多企业而言内容都是按照广告、产品指南、网站、IVR、口碑等。但在大量案例中我们可以看到各种内容都是不同步的。在联络中心内建立起相互协调关联的多接触点技术平台之后同步自然而然就达成了。比如说，所有内容都可在网站上部署完成。呼叫中心代理可使用网站界面进行订单接收和客户服务。语音门户可采用“自动语音识别”和“语音转文字技术”，也就是我们所说的“IVR”解决方案，它能够理解客户的语音请求，录入网站查询并阅读给客户的回复。电子邮件和传真同样能将网站内容作为主要数据来源，甚至打印机也可在指令指导下在打印前先把内容下载下来。这些都会经过仔细的索引并在FAQ或iQ&A技术的帮助下提高可搜索性，现在，企业组织唯一需要担心的信息来源就是网站。只要确保这个唯一的数据源的正确性，那么一切都将到位。这种方法不仅能提高企业效率更能强化联络中心作为接触点汇集地的作用，确保客户体验的适时性和连续性。

鉴于工作负荷弹性增量定律以及多接触点同时触发联络的情况，企业面临的下一个挑战将是如何驾驭客户走向正确的渠道（根据联络的本质属性以及客户的综合价值）。接触点采用率必须得到仔细、谨慎的管理和控制。

关于作者

以电子工程师为职业生涯的起点，成为联络中心医生的Brownell O’Connor在国际CRM和客户联络领域上赢得盛誉。自1990年以来，他一直致力于客户联络行业，期间与各大洲的150多家呼叫中心运营部有合作。1989年，CRM被明确为专业术语之前，Brownell就在世界各地的必胜客呼叫中心开发与实施CRM。

Brownell在1996年建立联络中心咨询实践，并获得令人瞩目的成功。他大力削减快餐业务的呼叫中心运营成本，一夜之间提高了50%的收入。他令欧洲一家最成功的直销保险公司增加了3百万的收入，大幅度削减管理费，提升员工满意度。听起来似乎令人难以置信——中东一家旅行社经努力减少的费用开支3％，而与Brownell合作后减少为70％，在爱尔兰的服务部每年可节约开支75万美元。

Brownell在中东地区生活了很长时间，定期为诸如telephony, Middle East等行业刊物撰稿。自1997年，他不断出席呼叫中心、客户管理和电讯会议。他的热情、活跃、幽默风趣的个性受到各地不同文化、不同民族观众的喜爱。他的新鲜活力通过他的幻灯片、影视片、音乐和他的生活的真实写照以及案例研究中综合了他充满激情、鼓舞人心的能力。Brownell把他的演讲称之为“寓教娱乐”——结合教育与娱乐。

以爱尔兰为基地，Brownell是一位独立的咨询专家，在全球众多的呼叫中心公司担任执行和非执行总监。

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