呼叫中心：新观点，新启发
|Paul Ward|2008-03-13
呼叫中心：新观点，新启发
呼叫中心的客户体验管理
作者：Paul Ward | 来源：GCCRM | 2008-03-13
毫无疑问，呼叫中心是市场营销中的丑小鸭。如果企业使用呼叫中心销售产品，每当客户在就餐时间接到你们的电话、每当听到你们程式化的语言；可以打赌这是你们公司最不受欢迎的市场营销方式之一。这两种情况中的任何一种都不是企业所喜欢看到的。APQC(前身是美国生产力和质量中心)在最近的一篇报告（以客户为中心的联络中心：一个新的模型）中提到：“客户服务被视为一种必要。但因为客户服务不能够为企业产生收入，所以它被认为是种很不幸的必要。”
虽然呼叫中心为重重负面新闻所笼罩，但我要很高兴地说他们中有一些在解决问题和处理交叉销售、向上销售上正在朝越来越好的方向发展。实际上，它正日益成为企业眼中防止客户背叛的最佳防御武器和改善客户忠诚度的重要工具。
Sam Bloomfield在商业杂志Multichannel Merchant上说“传统的交易型联络中心走的是付费电话方式：现在他们正在迅速消失，”Mr. Bloomfield指出技术的改善（包括客户服务代表手上更为丰富的客户数据）使呼叫中心基本管理受益良多。同时他认为这也是企业文化的一次变革。“企业不再满足于降低成本；他们期望通过强大的客户联络渠道改善呼叫中心投资带来的回报。”绝大部分客户希望我们带来人性化和充满乐趣的呼叫中心体验，企业是该擦亮眼睛看看他们的回报了。
文本分析是新呼叫中心技术中的关键组成部分。呼叫统统被都被记录下来并自动转换成文本格式以备日后分析时用。文本分析的诱人之处在于它是一种极为先进的技术，可以将呼叫忠实地转换成文本并创建数据库，帮助企业回答类似如下的问题：
►客户服务代表们（CSR）回答正确吗？这不仅仅指利用脚本使电话呼叫更有效率和效力。在某些商业领域如保健►和金融服务中，CSR必须给客户提供重要的合规信息，并且其行为不能将企业置于被罚款的危险境地。
►客户有谈论到我们的竞争对手吗？如果有，是哪些呢？
►有没有什么我们还不知道的新的竞争产品？如果有，那又是什么呢？
哪些客户互动比较重要，哪些客户互动非常糟糕？这些信息有助于企业确定哪些CSR做得比较出色，哪些客户情境比较难处理。
显然上述信息为企业追求先进的呼叫中心技术提供了依据。但要评价一个呼叫中心策略则需考虑更多因素。
关键时刻
毫无疑问“关键时刻”这个词在企业管理周期中已经有了生存的意义。然而，其原因却需要重申。如果某客户与企业的关系正处于十字路口，那么必有一个时刻你挽救（甚至将一位原本不满的客户发展成你的支持者）或摧毁了这个关系。不管是哪种情况发生，都会影响到开支。但是如果CSR们能够知道来电客户整个生命周期的价值，那该有多棒啊。这会帮助他们明确解决这个客户的问题应该投入多少精力。而实际上，你是可以把这些信息提供给CSR们的。Bloomfield做出了很好的总结：“从根本上说，零售商一切行为的原动力都来自客户。如果企业接纳这个观念，那么他们就会意识到优秀的联络中心运营能够带来更多价值和收入而企业的投入也将相应增加。”
然而，只是意识到糟糕的呼叫中心体验会使企业收入处于危险之中是远远不够的。CSR们还必须以品牌化的方式解决好问题。有时候这种品牌化简单如在对话中强调企业对客户的感谢和重视，“我很高兴今天能够为您服务。XYZ公司感谢您使用我们公司的产品，同时感谢您打电话给我们说明您遇到的问题。”但是，在我看来要创建一个品牌化的呼叫中心这些都只是个开始。
构建客户体验
对于一个接触点而言，它有三个主要组成部分，企业必须在推出一个新流程前对每个组成部分都有很明确的认识。呼叫中心也不例外。
►联系
►价值 (内含文化价值)
►属性
最容易解决的一项——至少在定义基准表现时可以这么说——是企业所希望的处理电话呼叫的性质是什么。这包括问题的解决和升级，描述，培训，质量监控以及成果度量：响应时间，第一次呼叫问题解决率，呼叫放弃率等等。
企业面临的挑战是如何将这些非常基本的呼叫中心属性变得品牌化。在客户的记忆中呼叫是否至少能称得上可以接受？此外，品牌特色是否个性化？如果这样的问题就把你难住了，那么你就得深入钻研一下。这将是你区别其他人的首要潜在因素。
让我给你举个例子来启动你的想象力。谁说与CSR的互动起于并止于电话呼叫？想想还有没有其它方式可以开始和结束互动的。
Amazon.com在实施多年免费支持电话并因此俘获无数客户的心之后——现在你可以在他们的网站上填一个表写上自己的电话号码，然后Amazon呼叫中心工作人员就会致电给你——通常都极其迅速。
Kyle Slattery在评论一篇有关Amazon新型客服方式的文章时说到：“几个月前我体验了一下，它太棒了。10分钟内我就接到了回电。”
思考一下Slattery先生在10分钟内接到回电时的愉快心情。但如果让他在电话那头等十分钟呢？他的心情会如何？甚至五分钟！
诀窍在于客户心理也能为你所用。你可以重新定义——重构——互动的性质来取悦客户，即便需要等更长时间才能解决问题他们也会愿意。
顺便说一句，此类技术在呼叫中心内很容易达到负载均衡状态，而CSR们面前呈现的就是客户信息，这让他们在与客户接触前做好充分准备。各方都显得更愉快，更有准备和更高效。
至于与CSR互动的终结，可以考虑电子邮件。呼叫中心接触点无法达到最佳状态的部分原因在于问题解决之后呼叫也随之终止了。这使得CSR没有时间在解决手头问题之外与客户建立亲善。然而，一封呼叫过后一段时间发出的电子邮件通常能够巩固企业在客户脑中的积极形象及其与客户之间的关系。它有助于抵消掉客户可能有的不良感觉。
这同样也给了你一次巩固客户与企业品牌之间联系（以企业希望的方式）的机会。举个例子，假设你正在向经营过剩库存和打折奢侈品的在线零售商Bluefly.com退还某些东西。如果问我Bluefly.com应该以怎样的方式结束呼叫我会说以一个简单的提问来结束：“你在什么时候会穿Bluefly的衣服？在办公室，偶尔穿？还是晚上外出时穿？”
其实回答是什么并不重要。这样的问题只是为了巩固Bluefly融入客户生活的形象。另一方面我建议Bluefly.com的站点可以做的更个性化一点。以它的规模和业务模型来说Bluefly.com完全有能力在客户亲善上做的比它最大的竞争对手eBay 更好。
这样做的目的是强化Bluefly品牌的独特品质。Bluefly可能会说他们在一丝不苟地提供着让大家买得起的奢侈品。的确如此。但从基于成果的价值主张的精神来看我们还希望明确这样做的重要性。事实在于购买奢侈品的人其乐趣来自多个方面，包括质量，自我成就感以及博得其他人的赞美和羡慕。知道客户喜爱品牌信息的CSR就有机会对上述所说的一个或多个原因进行巩固和加强。“Prada在米兰有个展览。你在YouTube上看到了吗？”“Michael Korrs在奥斯卡红地毯上有过三套衣服。”“ Ferragamo的鞋子还是手工缝制的，你知道吗？上周我看了一次他们的演示，那些工人的技巧真是令人叹为观止。”
文化价值
最近我参加了一次与Electronic Arts的网上技术交流会，其间他们描述了改善全球呼叫中心运营的关键工具RightNow的横空出世。
网上技术交流会提出了这样一个问题，是否不同的文化需要不同水准的电话客户服务。回答是：亚洲客户的要求近乎苛刻。因此，能够为北美客户所接受的流程和培训未必能被中国大陆地区客户所接受。
我们不得不反复强调：文化价值问题。在这儿，美国，将呼叫中心外包到其它国家（如印度或中东）的想法带来了不少策略问题。有些美国人听到CSR略带外国口音时就会产生偏见。作为企业，有很多方法可以应对这个问题，但首先要做的是正视这种现象的存在并制定一个行动计划。
不要误导我，这并非完全怪罪于偏见。文化价值确实带来了一个更好地与客户连接的机会。
情感问题
Gallup最近发布了其对一系列调研的分析结果以及在大脑共振成像 (MRI) 研究工作上的成果并总结到，从本质上来说人们对他们喜爱的品牌总是充满感情。虽然这一结论看来一目了然，但随之而来的事情却不那么简单。首先，如果你知道怎么做能让客户产生情感忠诚那么你就能创造出更加卓越的品牌价值。其次，如果你知道现有客户的情感状态，那么你就可以把它们作为附加数据添进来作为对保存在CRM系统中的交易和其它数据的补充。
企业呼叫中心正越来越偏向于利用语音分析完成上述工作。它的理念很简单：把对话全部记录下来，然后利用先进的分析工具确定客户的情感状态，继而以有利于企业的方式采取行动。一般来说语音分析的用途有如下几个：
►确定电话呼叫中的情感内容从而帮助CSR更妥善地处理问题
►以利于今后研究的方式记录下电话呼叫，在培训其他CSR们如何以最高效率处理不同呼叫者时尤为有用
►查探企图欺诈企业的“客户”
Levin在他的文章中对上述问题进行了精妙阐述。“感谢先进的‘情感探测’技术，它让Wisconsin Physician Services Insurance Corp. (WPSIC) 等企业得以保住相当一部分受到伤害的投保人。比如说，WPSIC的一位客户——他对高额佣金十分不满——有一天他终于失去冷静并挂断了和代理的电话。”中心的情感侦测工具 (NICE的Perform产品) 能够捕捉呼叫者的痛苦并给代理的监管人员发出一封电子邮件警报。”监管人员随即回电给客户并成功解决问题。
NICE的竞争对手CallMiner颇为值得一提，它的产品能够在短短数秒钟内搜索搜索大量语音数据。当然它也有分析、报告和热插拔CRM系统的能力。还有其它许多系统，从小到大都有，至于究竟哪一款适合你那就要看你自己的使用范围和需求性质了——尤其是你的战略需求。
语音识别应用软件的未来无可限量。目前我正与一个企业就如何利用语音识别改革其服务模型进行讨论。最终，我们的目标是将情感信息运用到流程中去，使客户更加高兴，打造更好的呼叫中心——有些时候甚至是用来侦测犯罪行为。
以客户为中心的闭环
APQC曾说，“联络中心必须与企业其它部分进行战略性整合，这样才能使以客户为中心成为一种成功的‘生活方式。’整合道路崎岖而漫长。”许多企业已经发现这种战略性观点的重要性。在电信行业——尤其是移动电话市场，我曾在前面一篇给GCCRM的文章中提到——你常常会发现有一群人在疯狂的试图签下更多新客户，而另外一群人则在呼叫中心里应付着失望和烦恼的客户，而这些，才是真正的客户。两者之间的脱节异常明显。如果你能在第一时刻让那些不高兴的客户从这种状态中摆脱出来那么他们就不会转到其它公司去，而且他们还会在自己的朋友面前说你好，你的业务当然就会欣欣向荣。但是一般来说客户抱怨的原因都无法顺利传达到正确的人那里。
呼叫中心蕴含着极为丰富的数据。并且客户数据越丰富企业创造更多价值的机会就越大，这种价值可以通过解决客户问题，提高工作效率，重新思考那些令客户失望的流程来实现。你必须对数据进行挖掘，出色的呼叫中心正是这样做的。Greg Levin在Tactics of Truly Customer Centric Centers (客户管理洞察) 中曾经说过，“GE Capital Solutions是这样一个中心。它的报告和分析团队——曾经是一个被动反应，只承担报告职能的实体——如今已成为一个投身于挖掘重要联络信息并利用这些信息推动现有流程、程序和项目进行改善和发布的强大群体。”
最终，呼叫中心的目标就是以能够为企业带来价值的方式将远景客户与客户关联起来。要做好这一点，企业必须下点本钱。财务需要新的度量标准。此外必须向产生需求的员工、研发、供应商和合作伙伴就影响他们的关键问题提出警示。你组织的越好（真正有益于客户）那么给你打电话的客户就越有可能从情感上接受你的品牌。他们就像你存在银行的钱一样。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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