“民营医院”全面提速的燃料

客户世界|吕晶|2008-03-13

“民营医院”全面提速的燃料

——CRM系统即将点燃

“您好，有什么能帮您的吗？”当您听到这句熟悉而又陌生的问候语时，您会想到什么？酒店？餐厅？影院？飞机？还是……这句问候语很难让人与医院联想起来。

提及医院，给人印象最深的是彻夜排队、专业而冷漠的专家和高昂的医药费。您有没有感受到这样的变化：当您感到身体不适时，可以先给医院打个电话，当电话接通时，接线护士会亲切的喊出您的名字，并且基本掌握您近期的健康情况；当您描述了不适后，接线护士会给您一些初步的建议，并给您预约专家；当您挂了电话以后不长时间，您的手机就会收到预约的就诊时间、科室地点、专家姓名等信息；当您到了医院，刚进门就能听到接待护士亲切而热情的“您好，有什么能帮您的吗？”并将您带到前台挂号；挂完号，又会有其他的护士陪同您到相关科室；到了科室，医生已经通过您的病例了解到您当前的健康情况，并为您提供专业、到位、温暖的诊疗；出了科室您会发现护士原来一直在门口等候着您，并会引导您去做相关科目的检查；直至交款、取药等；当您结束就诊后，护士会专程送您到医院门口。而服务至此还没有结束，第二天医院会有专门人员给您来电话，询问病情好转情况，并提醒您下次复诊时间；复诊前一天，护士又会短信通知您复诊当天的具体时间和专家……

是不是觉得不可理解？是不是觉得不太可能？当然不是，现在很多医院都在努力向这个方向发展，这就是我们正在渐渐壮大的民营医院。

现状

民营医院出现于20世纪80年代，但直到2001年9月中国开放医疗市场，民营医院才开始真正得到大规模发展，并已成为我国医疗体系中不可或缺的成员。作为国营医院的有力补充，民营医院已在我国的人民健康事业中发挥了重要作用。但随着经济的发展，竞争的加剧和患者需求的提高，民营医院正面临越来越多的挑战：

1、政策环境越来越严格

随着政策体系的健全和医疗改革机制的出台，以及税收政策对公有制和民营医院的差异，使得民营医院的发展面临严峻考验；另一方面，国家对医疗机构市场宣传的限制，使得民营医院赖以生存的广告宣传手法全无用武之地。

2、市场竞争越来越激烈

据统计，我国现有各级各类医疗机构30多万家，其中非公有制医疗机构13万家，有一定规模的民营医院大约有3000多家。公有制医院在享受政府补贴的同时，还能享受定点医保单位的优惠政策，而民营医院在同公有制医院竞争患者的同时，还要面对其他民营医院越来越激烈的压力。另外，随着我国加入WTO步伐的不断加快，国外知名医疗企业也开始慢慢登陆各大中城市。激烈的市场竞争环境使得民营企业的发展举步为艰；

3、患者需求越来越高

改革开放几十年来，特别是十六大的五年时间，人民生活水平大幅提高，人们对自身的健康要求也越来越高，同时对治疗机构的需求也在不断提高。这不仅体现在对医疗机构的技术、硬件设施、专业能力等，更多体现在对医疗机构提供服务能力方面。

因此，随着技术的进步和市场的规范，越来越多医疗机构的软硬件和医疗专业性都达到了较高的层次，而民营医院要在政策弱势、竞争对手林立和患者的理性选择面前生存和发展，必须打破传统医疗服务及营销理念，开拓自身区别于公有制医院和竞争对手的差异化管理和服务——那就是建立以患者为中心，以服务为手段的先进的医疗机构。

其实早在上个世纪国外就提出了建立“以患者为中心”的医疗企业的概念。国内随着民营医院的发展，这个理念和口号也渐渐被众多医疗机构所推崇，但通常情况下是停留在口号阶段。如何能让口号真正落实到医院的每个环节，真正做到“以患者为中心”，从而吸引更多患者，并不断提升医院盈利能力和服务水平是令当前所有民营医院管理者所头痛的问题。因此，很多管理者开始从其他行业借鉴经验，更多的开始关注客户关系管理系统。

出路

民营医院与公有制医院最大的不同是经营理念的不同，不同的经营理念下，才会有不同的管理方法的和经营模式，这样的理念将渗透到民营医院经营的各个方面，包括员工行为、服务意识、业务流程也包括管理信息系统。下面我们将借助信息系统重点介绍一种与“患者为中心”的管理理念密切相关的管理方法。

CRM是客户关系管理（Customer Relationship Management）的缩写，AMT（企业资源管理研究中心）为CRM所下的定义是：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从医疗行业来说就是建立以患者为中心的经营策略，实现医院各业务环节和流程都围绕患者开展，从而提升医院竞争力和盈利能力。结合医疗行业业务特点，具体可以从以下几个方面提升：

1、建立以患者为中心的信息整合

目前很多民营医院的患者档案管理都停留在纸质档案阶段，部分信息化水平较高的医院建立了患者数据库。但无论哪种档案管理都只是关于患者的静态信息，如患者姓名、性别、年龄、婚姻情况及简单的就诊史等。而对于患者与医院之间发生的动态信息，如患者详细就诊历史信息等却无法全面把握。这些信息是医院提供差异化、个性化服务的基础，只有整合这些信息才能真正实现“以患者为中心”。那么，如何整合这些信息呢？

（1） 患者静态信息整合：

静态信息是患者档案不可或缺的部分，包括患者姓名、性别、年龄、学历、职业、收入、家庭情况等信息，根据每所医院类型、科室专业等不同，关注的信息也不同。同时，获取这些信息也并非一次询问完成，这样会使患者有被调查的不快感觉。而应分层次获取：如前台挂号时填写患者基本信息（姓名、性别、年龄、婚姻情况等）；而科室专家诊断时可进一步获取一些较隐私的信息（生日、家庭成员、联系方式、家庭住址等）；患者复诊时，再了解更多患者深入的信息（职业、收入、爱好等）。

（2） 患者就诊信息整合：

详细记录患者每次就诊过程是了解患者身体健康状况的基础，因此每次患者就诊的信息都必须详细记录。包括病情描述、治疗方法、用药情况、康复周期等。当然还应包括患者每次的化验报告、各种X光片等。这样就能详细归集每个患者的健康状况。现在很多医院都建立起了自己的患者健康数据库，根据患者健康状况提出建议。因此这些医院也成为了患者的“个人健康顾问”。

通过以上患者静态和动态信息整合，最终目的是让所有同医院接触的患者都成为医院的资源，而不是掌握在某些专家、医师、护士等科室和员工手中，实现患者信息统一管理。在这些患者信息整合基础上，建立以患者为中心的市场推广管理、患者就诊流程管理及各项业务指标的分析决策。

2、基于患者特征分析的市场宣传管理

曾几何时，民营医院依靠电视广告、广播、公交车身广告等宣传方式得到了丰厚回报，也让民营医院门庭若市。但自从国家出台限制盈利性医疗机构广告宣传政策以后，民营医院一下陷于尴尬境地。

市场推广目的是提升医院品牌形象，并把品牌形象推广到更为广泛的目标患者群。比如目前很多口腔诊疗中心会针对年轻白领一族，在高级写字楼组织有针对性的小型市场推广活动，现场分发口腔保健宣传单，并免费进行口腔健康检查等。这样有针对性的市场宣传，投入少，目标精准而效果更好。但在市场推广管理中还存在很多问题。如何根据医院发展现状制定有效的市场宣传计划？如何对市场活动、市场任务进行监督和控制？如何对费用进行预算和控制？如何计算市场投入产出率等问题成为民营医院市场推广管理中遇到的难点。

那么如何实现市场推广围绕患者展开呢？

（1）市场管理计划制定

目前大多民营医院没有成立专门的市场部门，无法制定每年、每季度的市场推广计划，而医院管理者也只是凭借多年经验和行业通用做法进行市场投入，费用花了不少，而效果却一般。因此制定科学合理的市场推广计划是市场推广活动取得成功和成效的关键。科学合理的计划需要综合几方面的条件来制定：

►医院阶段发展目标；

►历年市场推广活动的经验；

►医院就诊患者量计划；

►费用总体预算；

►……

根据这些因素制定年度市场推广计划、季度市场推广计划等为实际工作提供依据。

（2）计划分解、任务分派和执行、费用控制、过程监督

市场推广活动规模通常较大，执行时需要对活动进行分解，形成一个个可执行的小任务，并落实给相关负责人和执行人。执行人按照计划逐步推进任务，并随时记录每项工作的执行情况、任务进展和费用支出明细。同时随时将计划执行过程中遇到的问题向上级进行汇总，征求解决方案，从而保证计划有效的推进。

（3）活动总结、投入产出分析

“发展的原动力来自于不断总结和分析”。民营医院市场推广管理同样如此。总结不仅要对过程中出现的问题、处理方法、处理结果等进行分析，最重要的是对每次市场活动的投入和所带来的效果进行对比分析，当患者就诊时，记录患者了解医院的途径，既“患者来源”。这样就可以统计出每次市场活动所带来的患者数量，产生的收入，以及投入产出比等指标。根据这些指标就能分析出哪种市场推广活动对医院产生的效果最好，以指导以后的市场推广活动。

总之，市场推广活动管理的重点就是PDCA循环（戴明环：计划、执行、检查、行动），通过不断的检查和总结，提高医院品牌知名度，并扩大医院患者就诊数量，从而全面提升民营医院的盈利状况。

3、体现患者方便的接触中心建设

随着市场推广活动的不断推进，医院品牌知名度不断提升，患者数量也不断增加；另一方面，随着信息技术发展，患者同医院接触的方式也随之增多。过去患者有就诊需求，只有直接去医院这一条渠道。而现在患者可以上网查看医院、专家介绍并在网上预约就诊，也可以通过电话咨询和预约等。因此，这就要求民营医院必须能够整合多种接触方式，包括：电话、自动语音、网站、短信、传真、e-mail、信件等手段，最终实现方便患者同医院联络的目的。

整合的接触中心建设包括两个层次：

（1）整合各种接触手段——更方便患者

医院建立起包括电话、网站、短信平台、自动传真、e-mail系统、直邮等患者接触方式，同时整合这些方式，使所有接触方式间互相补充，互相促进。比如患者通过网站预约某位专家，医院获取此预约单后可直接通过电话、短信、e-mail等方式同患者确认此次预约；同时，在患者来医院就诊前也可以通过电话、短信等方式自动提醒患者。

（2）接触手段于后台患者数据库整合——统一服务标准

接触方式提供了患者于医院间相互接触的手段，当患者同医院联系时，无论通过何种方式，都能获取相同的信息，同时患者享受的服务也是统一、标准的。这就要求医院拥有一个后台的患者数据库，并能将众多接触方式整合在一起。这样才能保证为患者提供统一、专业、标准的服务，从而提高患者满意度和医院美誉度。

4、患者关怀

笔者有过这样一次经历：有次牙疼去一家口腔医院治疗，专家检查过程中发现本人有蛀牙，而且比较严重，如果不及时治疗，蛀牙面积会扩大，但当时笔者急事在身没时间处理。在接下来几天里，笔者没有收到关于该口腔医院及本人口腔健康的任何信息，而当时医院记录了本人的手机号、家庭住址等信息。而到后来笔者甚至是刻意在等该医院的联系，但却一直杳无音讯。最终笔者还是选择到其他口腔诊疗中心做了补牙手术。以上情况相信大多读者都遇到过，但可能大家并没有放在心上。这个小故事暴露的问题是该口腔医院没有建立一套以患者为中心的关怀机制。

市场推广活动的目的是推动潜在患者成为目标患者和就诊者，而患者关怀则是提升已就诊患者价值的最佳途径。通过主动的、不间断的、有针对性的关怀和联系，使患者随时了解自身健康状况，并能及时进行治疗。同时也可通过患者的关系网扩大客户群，产生患者主动宣传和推荐医院的效果。这样在提升已就诊患者价值的同时，扩大医院的患者群，提高医院的品牌影响力和美誉度。

还是拿以上的例子来说，假设笔者第二天就收到了该医院的信息，提醒笔者该如何保持口腔卫生、如何预防蛀牙面积继续扩大，以及到该医院治疗的优惠政策等，笔者有时间一定还是会到这家口腔诊疗中心去，而不会选择其他医院。目前很少有医院建立了患者为中心的关怀流程，后果可能不会影响医院生存，但却会直接影响医院未来的发展和规模扩大。因此，对于民营医院来说，建立一套有效的患者关怀体系势在必行。

以上从患者信息整合、市场推广管理、接触中心建设、患者关怀等方面简单谈了民营医院发展的出路，这也是CRM系统的核心思想。通过信息技术将先进的客户关系管理理念固化，为应用企业建立客户为中心的先进管理模式，从而全面提升企业竞争能力和盈利能力。如同火箭的助推器一般推动民营医院快速升空。

本文刊载于《客户世界》2008年1月刊；作者为TurboCRM公司销售顾问。

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