客户俱乐部中的体验设计
客户世界|郭红丽|2008-03-10
对于频繁光顾企业的忠诚客户而言，在与企业长期交互的过程中，他们往往希望企业对自己的忠诚行为能给予肯定，从而使他们能够获得不同于一般客户的特殊待遇与回报。而从企业的角度来看，更好地对老客户加以关怀和体贴、维系与客户良好而友善的关系，也是企业在保留客户阶段义不容辞的责任。
而由共同爱好的消费者组成的客户俱乐部，正是企业为客户、尤其是老客户提供各种类型的消费知识、倡导有益的生活方式、强化客户对某种社会身份的自我认同感以及与某种价值观群体的联系、从而使客户产生倍感荣耀等方面的高层次体验，最终起到维系企业与高端客户之间的关系、提升客户忠诚和挽留客户的有效策略之一。
那么，通过俱乐部企业可以为其客户创造什么样的主题体验？以及如何来创造和传递这些体验呢？根据马斯洛的需求层次论，企业在满足客户的需求时，一般要先满足低层次的需求，然后在此基础上逐步满足客户较高层次的需求。而俱乐部的会员通常都是企业的忠诚客户，与此相对应俱乐部营销主要也是为了满足客户较高层次的需求而设立的，体验的设计自然也应该首先考虑到这点。因此，在俱乐部建立之初企业首先应该考虑这些忠诚客户的合理预期，然后再有针对性地进行体验设计，从而对客户加以关怀和体贴。但是，针对不同的企业性质、不同的客户群体，俱乐部的体验设计也都会存在着较大差异。为此，本文仅从一般意义上对俱乐部的体验设计主题做探讨。
一、客户俱乐部：知识共享体验的摇篮
客户俱乐部，通过将那些具有相同或者相似爱好的消费者整合到一个新的社团当中，不仅给中高端客户提供了一个良好的活动场所，便于企业与客户之间的联系、沟通和交流，而且也为客户之间交流经验、共享知识提供了良好的途径。通过参与俱乐部的活动，那些有着相同兴趣的专业会员针对产品的购买渠道、使用方式等方面的内容可以互相交换经验。这不仅增进了发起公司及其会员之间的关系，而且有助于会员之间的交流和学习，使他们更容易接触和了解到企业提供的新产品和新服务，更好地享受企业在此过程中给客户创造和传递的知识体验。
星巴克的咖啡俱乐部所推崇的“教育消费”就是一个典型的例子。我们知道，在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，并不是一件容易的事情，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。为此，星巴克首先着力推广“教育消费”，通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络成立了一个咖啡俱乐部，据此给消费者或者其潜在的消费者传授与咖啡及其饮用相关的知识体验。
二、客户俱乐部：更好地为客户提供个性化认知体验
虽然通过记载客户信息的数据库，企业很容易就可以了解到客户的兴趣爱好、并对其加以有效的识别，为给客户提供个性化认知体验提供了有力保证。但是随着客户群体规模的日趋庞杂，如何在有效识别的基础上确定能够为所有客户提供个性化的认知体验、真正做到客户有求必应，还真不是一件容易的事情！更何况，在所有方面对所有客户提供个性化认知体验也确无必要。而客户俱乐部的建立，则在缩小客户管理范围的基础上可以确保重点客户个性化认知体验的获得。
全球通VIP俱乐部是中国移动为消费者和信誉度最高的高端客户特别成立的会员组织，也是一个为高端客户提供差异化服务的平台。VIP俱乐部会员卡分为钻石卡、金卡、银卡，会员可根据积分数值或消费额度进行升级。并且，全球通VIP俱乐部为每一位VIP会员提供专门的客户经理，实现一对一的服务。客户经理不仅能够针对会员客户的个性特征，主动为其提供专业、周到的个性化服务，而且能够在24小时为会员处理所有移动通信的问题，提升客户的便利体验。这样不仅能为会员节省大量的时间和沟通成本，更能增进双方的沟通和了解。无独有偶，中国联通广东分公司客户俱乐部为给客户提供个性化的专业服务体验，特为其钻石卡、金卡会员配备了专职服务经理，以解决客户日常通信中的所有问题，犹如24小时的私人助理。
这种由客户经理专门负责的模式可以从两个层面影响客户的个性化体验感知：首先，由于各个俱乐部活动的组织、新业务演示、业务宣传、售后维修等一揽子服务均由专门的客户经理负责，而客户经理对俱乐部的会员又比较了解，因此就可以更有针对性地为俱乐部的会员提供个性化的服务。其次，客户在出现问题时，只需要给俱乐部客户经理打个电话，就可以得到个性化的解决方案。同时，针对客户的特殊消费与需求，大客户经理还可以更有针对性地为俱乐部的会员提供量身定制的套餐、或者为其建议更符合其消费需求的套餐类型。
三、客户俱乐部：倡导有益的生活方式
作为企业的长期客户，俱乐部的会员通常还希望在产品使用周期的各个阶段都能得到企业所给予的及时帮助。不论是从认识上、还是从产品更新和新产品服务的提供上，自己的需求都能够及时得到满足，并能够始终站在时代的前沿、引领潮流。这就是客户对于有益体验的追求，而客户俱乐部则可称之为有益生活方式的倡导者。
SWR3是德国最受欢迎的广播电台，它最突出的特征之一就是它不断制作的广播喜剧。但目前来看，它已经不仅仅是一个电台，更代表了一种生活方式。为给电台以外的活动创造一个商品平台，SWR3创建了它的听众会员俱乐部，并将它作为一种营销工具。20多年来，SWR3所创作的人物和口号已经成为人们每日必谈的内容。这些喜剧加上调查性新闻以及领导潮流的音乐，是该台的经营哲学及成功之道。在音乐方面，SWR3采用了国际摇滚乐和流行音乐的形式。尽管有几百家电台想效仿它的混合音乐、新闻和喜剧的成功模式，但SWR3却一直成功地保持着市场领先者的地位。由于电台的总部坐落在巴登，它是德国西南部著名林区的一座小城，所以SWR3选择了驼鹿作为它的商标，也因此很快就有了一个绰号“黑森林驼鹿”。它的图片和声音是电台的代号，并且已经成为电台倡导的生活方式的一部分，以致到了等人们提到质量时，就会提及“驼鹿证明”的程度。
传统的营销方式仍然停留在“以产品为导向”的范畴，产品分类和竞争市场的定义往往只存在于同类（可以满足客户的同类需求）甚至相同的产品类别之中，过于狭隘；而在体验式的营销环境中，为在整个消费过程中给客户创造全方位的体验，企业将根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法，这不仅延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围，而且把具体的消费过程置于更广泛的社会文化背景之下来加以考虑，因而也面临着诸多消费模式的改变。而在这一转变的过程中，企业可以通过俱乐部的会员客户来引导消费潮流，为其客户倡导一种新的有益生活方式，同时帮助企业在更广泛的意义上拓展和稳固新的市场。
四、客户俱乐部：提供尊贵服务、让客户彰显优越和荣耀的体验
获得社会认同与自我发展，是人们生活消费水平日益提高背景下消费需求发展的一种必然趋势。消费者在购买产品、选择品牌时的考虑标准，已经逐渐从质量水平上升为产品、品牌所反映的时代特征、所代表的特定价值生活形态。通过消费某种产品或选择某种品牌，人们不仅会强化在其头脑中与某群体或某种生活方式之间的同一性和密切关系，而且还力求于获得与特定“群体”相关联的身份表征。为此，要想最终将俱乐部会员转变成为忠诚客户，企业还必须给俱乐部的会员增添一些名望，即让客户感觉到倍感荣耀的体验。
许多知名企业在其VIP客户俱乐部的运营中都采取了这一策略，他们不仅围绕自身产品和服务给客户提供多方位的体验感知，还与一些特约商户联合起来，给客户提供一整套的服务解决方案，让客户无论身在何处都能享受到全方位的关怀和没有距离的贵宾级服务，让客户倍感荣耀。国寿湖南省公司创建VIP客户俱乐部的例子在这方面给了我们很多启示，公司诚邀相关的服务机构作为战略联盟单位，并确立了一批特约商户，为VIP客户提供增值的、特色的服务。目前已经签约263家，这些商家既有大型超市、高档宾馆酒店、娱乐休闲场所，又有药店、眼镜店及家纺用品专店；既有航空港、著名旅游点的绿色通道服务，又有生日庆典、文化沙龙和专家讲座等个性化服务，以适应不同层次被保险人全方位的服务需要。
无独有偶，在提升客户身份、为其提供使其倍感荣耀的体验方面，从中国移动、中国联通、中国电信VIP客户俱乐部运营中也可略见一斑，这里我们以中国电信厦门分公司VIP俱乐部的运营为例。中国电信厦门分公司围绕其自身的业务，首先为会员客户提供了一系列与其身份相适应的差异化特色服务，如：①客户经理人性化专职服务。为VIP客户配备专职客户经理，提供一对一的高效服务。当客户需要帮助或对中国电信的服务有任何问题和疑问时，都可以随时联系客户经理。②营业厅“VIP专属通道”。在营业厅专门为客户设立了“VIP专属通道”和“VIP接待室”，让客户在办理电信业务时，享受更舒适、亲切的服务环境。③10000号“VIP服务专台”。在客户服务热线10000号中为VIP客户专门开通了“VIP服务专台”，集中优秀客服人员为客户提供快速、便捷的人工服务。当客户拨打10000号时，即可享受优先接续、优先咨询、优先办理等一系列服务。④厦门电信的VIP俱乐部还在机场、医院、营业厅等设置专属通道，为其会员提供尊贵服务等。
除此之外，中国电信厦门分公司还通过整合各个联盟商家的资源，包括沃尔玛、麦德龙、向阳坊、九龙塘、鹭燕大药房等在内的400余商家，力求满足客户生活、工作、休闲等全方位的需求、为其提供无处不在的尊贵服务。并且，客户在使用电信业务以及在联盟商家消费时都可以自动获得相应的积分，电信和各联盟商家赠送的积分可以相互累加，最后客户凭累积的积分就可以兑换电信通信费或联盟商家的产品和服务。因此，一旦加入中国电信VIP俱乐部，其会员就可以在中国电信和各联盟商家从容积分、自由兑换、不仅可以享受到实实在在的优惠折扣，更可以享受到全方位的周到服务！
本文刊载于《客户世界》2008年1月刊；作者为厦门大学经济学院计划统计系讲师、管理学博士。
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这家伙很懒，什么都没写！
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