信息时代与呼叫中心的变革

客户世界|本刊记者/雷伟艳|2008-03-04

信息时代与呼叫中心的变革

——中国移动第二届呼叫中心大会纪实

12月，一个飘雪的季节，它的严寒与漠然让每一位身处北方的人士不得不认真对待。然而，在深圳，所有的一切都别有洞天。清风拂面，绿茵依旧，它的温暖和热情也迎来了呼叫中心行业的又一次盛会。

继2006年中国移动第一届呼叫中心大会的成功举办后，2007年12月19-20日“中国移动第二届呼叫中心大会”如约在深圳华侨城洲际大酒店隆重举行。

如今，信息时代背景下的呼叫中心已不仅仅停留在传统的人力资源管理、服务品质管理、客户满意度管理之上，也不能再满足于通过通话均长、计件工作量来评价业绩。在信息时代下，如何利用先天的服务优势、海量的接触关系实行客户关系管理、拓宽服务内涵、实现从服务往营销的跨越等已经成为了众多呼叫中心决策者亟待解决的问题。

因而，此次会议围绕“信息时代的呼叫中心变革”这一主题，提出了“多媒体呼叫中心实践”、“面向3G业务的呼叫中心服务”、“呼叫中心价值提升”、“呼叫中心运营的量质并重”等多个主要议题。

就这些主题，来自全国乃至亚太地区的权威专家、专业IT厂商、呼叫中心管理的专业人士，以及中国移动集团公司和各省公司呼叫中心管理者共240余人对此进行了解读和探讨。在这两天的时间里，其中《客户世界》总编辑袁道唯博士、Sagatori首席执行官Simon Kriss、Avaya中国区应用及解决方案总监李农等14位主讲嘉宾以及中国移动广东有限公司客户服务中心总经理刘正利和中国移动江苏有限公司客户服务中心总经理陈瑛为大家全景描述了信息时代下呼叫中心面临的机遇和挑战，展望了呼叫中心的未来与趋势，介绍了他们在呼叫中心领域多年的研究成果和丰富经验，为有效促进行业整体水平的提高起到了积极的作用。

此次大会中，各位代表探讨的几个重要方面如下：

中国移动的价值提升之路

中国移动作为世界上网络规模和客户规模最大的通信运营商，一直以来高度重视呼叫中心在企业运营和客户关系管理中的重要作用，不断探索提升呼叫中心管理效率，实现呼叫中心价值最大化，为客户提供满意服务的方式和方法。截至2007年11月，中国移动呼叫中心的座席数超过2万个，座席代表达到3.5万人，全网呼叫中心每月受理30亿次的呼叫量，其中人工呼叫量达2亿次，占公司所有渠道服务占比的80%以上，业务销售量已经占到中国移动业务销售总量的30%以上，部分数据业务的占比甚至超过了60%，已成为中国移动客户触点最频繁的服务界面；相对实体渠道服务方式，呼叫中心的存在极大提升了企业的运营效率，为企业创造了巨大的价值。在规模扩大的同时，中国移动呼叫中心也在不断创新运营模式，体现自身在企业发展中的价值，开始逐步承担起客户关系管理、在线营销、挖掘客户潜在价值的职能，努力成为企业服务营销以及客户洞察的主渠道。

技术变革 多媒体呼叫中心成为发展趋势

近年来，信息技术发展日新月异，客户需求千差万别，企业营销越来越依赖于对客户的了解。这些都使呼叫中心的运营管理面临更大的挑战。互联网技术不断成熟，网民规模不断扩大，推动呼叫中心技术由传统的基于交换机、板卡的技术向基于IP的呼叫中心技术变革，多媒体呼叫中心成为发展趋势。同时，IP分布式技术的引入，使得呼叫中心座席不必集中于同一个地点，也为企业优化资源配置，提高人力资源利用率带来了新的机遇。

运营管理 由成本中心向价值中心转变

呼叫中心正加速由成本中心向价值中心转变。特别是CRM的引入，将使呼叫中心逐步成为整个商务过程的必不可少的关键一环，呼叫中心的作用已不是单一的被动接受服务，而是逐步成为集“咨询、受理、投诉、销售、传播”为一体的多媒体呼叫中心、客户投诉处理中心和电子服务营销中心。本次大会上很多嘉宾都围绕这个问题进行了探讨。大会演讲嘉宾OmniTouch International首席执行官Daniel Ord用他们的模型说明了呼叫中心通过对客户关系的有效管理，能够为企业创造价值。香港客户中心协会主席袁达文先生则论述了直销和电话营销给呼叫中心带来的价值提升。而在中国移动江苏公司的发言中，他们提出了价值提升的三个层次，通过专家座席支撑和知识管理变革，实现内部价值提升；通过客户峰值体验和自助服务，实现客户价值提升；通过精确化和融合型服务营销，实现企业价值的提升。这些研究成果既在宏观层面上为呼叫中心价值提升指明了方向，同时也在操作层面上就如何实现价值提升提供了参考方法。

服务能力提升 关注量质并重

通信行业的服务正面临着来自三个方面的推动力：首先是技术和业务推动。通信技术进入2.5G时代后，业务的种类和复杂程度都远远超过了2G时代，客户对运营商服务指导的依赖程度也越来越高，这给我们传统的服务方式提出了挑战。其次是客户推动。随着通信业务复杂性的不断增加，移动通信普及率的不断上升，客户规模不断扩大，客户群体层次日益呈现多元化发展趋势，客户的服务需求量不断增长，对服务的期望值不断提升，对服务获取的方便性和快捷性也提出了更高的要求。第三是行业监管的推动。新的《电信法》马上就要出台，其中最主要的两个目的，一个是保障服务质量、服务水平，第二个保障公平竞争。在保障服务质量这方面，实际上是对各运营商提出了更高的要求。以上三个方面的推动，就要求呼叫中心既要承担得起业务发展所带来的服务需求量上的压力，也要确保消费者对服务质量的要求，做到量质并重。

针对此项目标，广东公司在专题发言中就提出了“经营服务量”和“处理服务量的”的概念，认为“量质矛盾问题实质上就是服务生产率的问题”。在经营好“量”的前提下，利用人与多媒体手段融合，高质高效的处理客户需求，同时针对性调整新技术手段下的质量和人员管理，实现量质并重发展。

人力资源管理 注重创新

呼叫中心既是知识、技术密集型产业，又是劳动密集型的产业，人力资源管理始终是呼叫中心面临的重要课题，如何调动员工的积极性，保证员工满意度，这都给呼叫中心提出了新的挑战。同时，《劳动合同法》将从08年1月1日开始实行，新法的施行将对呼叫中心的用工模式、绩效考核、薪资福利政策等产生重大的影响，这必然要求我们重新审视呼叫中心人力资源管理体制，进行人力资源管理创新。

会上嘉宾的发言虽然主题方向各不相同，但都体现了创新的成分。创新的前提是对客户需求深入的了解，作为企业与客户接触最频繁的服务界面，呼叫中心具备了创新的优势。正如中华电信庄文明先生在发言中所阐述的，只有实现效率创新、品质创新、系统创新、运营创新等四个方面的创新，才能满足客户对电信运营商品质更好，价格更廉，服务更快的要求。

在此次会议中，各位专家演讲完毕之后，中国移动各省公司都进行了深入的点评，将自己对于呼叫中心发展的各种思想和理念跟大家一一做了分享，对推动呼叫中心行业整体运营水平的提升起到了积极的作用。

2007是中国移动通信事业发展的第二十个年头，此次中国移动呼叫中心大会的召开，为各位专家、同行们交流世界范围内呼叫中心发展的最新趋势，相互借鉴先进经验搭建了又一个良好的平台。

中国移动在呼叫中心与客户服务方面的尝试与成就，无疑在中国具有风向指示作用。中国移动在呼叫中心大会上所展现出来的管理实践和理论思想，对于中国其他呼叫中心同行无疑有着很深的借鉴意义。

本文刊载于《客户世界》2008年1月刊。

责编：admin

转载请注明来源：信息时代与呼叫中心的变革

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/21899.html