报业构建客户关系管理的分析与思考

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1388

|毛巍|2008-03-01

21世纪是一个“客户经济”的时代，其中最为关键的是必须从以产品为中心转向以客户为中心，倾听客户呼声，满足客户个性化需求，与客户形成良性互动，对不断变化的客户期望迅速做出反应。报业在构建客户关系管理方面一直以来较为薄弱，有些甚至是空白，这必将影响到报业集团的品牌建设和可持续发展，对此应引起足够的关注。

报业集团客户关系管理现状和存在的问题

客户关系（Customer Relationship,CR）指的是企业与顾客通过在经济、技术、信息及社会等方面的结合，建立长期而稳固、互相满意和信任、彼此有高度承诺的伙伴关系。客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）采用数据库和其他先进信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

客户服务是客户关系管理的核心内容。多项统计数据表明，只有12％-15％的客户是因为对产品不满意而流失，只有10％-15％的顾客因为价格问题而流失，而高达50％-70％的客户流失归因于糟糕的服务。

一、报业集团客户关系管理的现状

尽管报业这么多年来在客户关系管理方面做了一些探索和积累，但报业与读者的客户关系，整体还处在一个较低层次。报业的客户主要分为广告客户与读者客户，本文着重就后者的客户关系开展论述。

目前，报业与读者的关系归结起来，主要分为如下几类：

1．奖励型：主要是订报有奖，热线报料有奖，读者俱乐部定期开奖，各类有奖评选活动等等。

2．服务型：主要是为读者提供一些便利服务以及不定期地举办法律、医疗、维权讲座等各种便民活动。

3．诉求型：报业集团通过设置一些专门的机构来接待读者来信、来访或来电。如《都市快报》开设了85100000，打出了“拨我要五个零，你有事找快报”的口号。

4．互动型：通过读者参与一系列市场营销活动，创造品牌体验，增强品牌在读者中的影响力和忠诚度。如《杭州日报》利用报庆50周年之际，邀请广告客户以及读者代表广泛参与庆典活动，加强感情沟通和联络。

5．定向型：报业集团针对特殊受众人群开展营销或者公关活动。

6．增值型：利用读者信息资源和发行网络，开展商业活动，提供增值服务。如《杭州日报》在投递报纸外，还开展上门收取废旧报纸、纯净水和绿色食品配送业务以及公交IC卡充值等服务。

二、报业集团客户关系管理存在的问题

1．报业集团普遍缺乏客户关系管理意识

首先，报业集团由于长期处于相对垄断的竞争环境，始终过着“朝南坐”的好日子，导致其客户关系管理意识普遍缺乏。其次，报业集团一直以来带有浓厚的事业单位色彩，企业化管理水平较低，没有充分意识到开展客户关系管理的重要性。再者，客户关系管理是一项投资较大的基础性工作，它的商业价值和增值潜力是一项长期渗透的过程，不能在短期内见效，所以，许多集团的决策层对此并不重视。

2．报业集团客户关系管理缺乏系统性和整体性

目前，报业集团与受众的沟通往往有多个渠道，缺乏一个整体的对外平台和统一的对客户进行管理的机构或者部门。每个部门“各打各的拳”，缺乏系统性和整体性，这样就造成了客户资源和客户信息非常分散，信息资源流程断裂，资源得不到共享，重复建设使得管理成本增加。对读者而言，没有统一的对外客户管理平台，带来许多不便，也不利于打造报业集团统一的形象和品牌。

3．报业集团客户关系管理还处于较低水平

报业集团与客户（读者）的关系还仅仅停留在各种奖励、便民服务、参与一些座谈会、参观旅游、活动策划等，即使是定向的或增值型的客户关系，也只是向目标客户赠送一些报纸或其他印刷品，开展一些团购、物流配送等活动，缺乏相应的客户关系理念和客户数据库等技术工具的支撑，客户关系管理模式处于较低层次。　　

报业实施客户关系管理的必要性和紧迫性

1．报业面临新媒体的挑战，对客户关系管理提出新的要求

2005年全国平面媒体，特别是报纸媒体的运营收入面临前所未有的挑战，广告投放额度增长势头明显趋缓。从广告主的投放偏好来看，报纸媒体逐渐显示出边缘化的倾向。面对新闻网站、户外媒体、手机报纸、数字报纸、移动终端等诸多传播介质和手段的出现，不管是广告主还是受众（读者）有了更多元化的媒体选择。在这种情况下，报业应提高经营管理能力，提升企业化管理水平，高度重视客户关系管理。

2．报纸自身优质读者群的流失，迫切要求其加强客户关系管理

在现今的媒介环境中，竞争强度加剧，产品高度细分，市场日趋饱和，有大量的替代品，产品生命周期短暂，这就使得客户选择更加丰富，客户转移成本大大降低。此时报业集团只有建立与客户之间长期的互动关系，不断加强彼此之间的知识互动、情感互动、利益互动，才能增加客户的转移成本，延长客户的使用周期。

3．报业成本不断加大，也需要以客户关系管理为手段来控制成本，提高盈利水平

据欧美权威机构的统计数据显示：在企业的所有客户中，大约有50%的客户没有为企业带来利润，但同样消耗着企业资源。许多企业坚信所有的客户一样重要，却忽略了客户所创造的价值以及每一位客户对企业的获利贡献各不相同。如今企业营销费用和维护客户的成本越来越高，对于报业而言，也是如此。报业市场竞争的日益加剧，报纸大幅度的订报促销以及不断扩版带来的成本增加，使报纸的利润空间进一步缩小。报业只有进一步优化资源配置和控制成本，才能使有限的资源产生最大的利润。

4．报业应深度开发和有效利用客户资源，将客户资源转化为经济效益，进一步延伸产业链

报业拥有丰富的客户资源，包括广告客户资源和读者客户资源，应将这些客户资源作为报社独特而优质的资产来对待，这是报业区别于其他行业独有的比较优势。如果对这些客户资源不加以开发利用，就是一种资源的浪费。市场经济条件下，信息就是金钱。当前报业正处于战略转型期，报业在重视开发版面资源的同时，要高度重视开发客户资源，通过建立完善的客户服务数据库，在做好客户服务的基础上，依托客户数据库进行项目开发和产业拓展，将客户资源转化为经济效益，是报业集团延伸产业链，进行多元化发展较为切实可行的方向之一。

报业构建客户关系管理的途径和策略

一、有效处理客户抱怨，防止客户流失，提高客户忠诚度

客户关系管理中的一切战略和目标都以赢得客户与保持客户为基础，任何一个企业总会存在客户抱怨和客户流失的现象，所以企业必须正确处理客户抱怨，有效应对客户流失问题。

有研究指出，提出抱怨的客户，如果他们的问题能得到圆满解决，其客户忠诚度会比那些在企业交易中从来没有遇到问题的客户更高。据统计，顾客提出抱怨并快速获得圆满解决，有再度惠顾意愿的占82％。

处理客户抱怨，第一要让顾客“抱怨有门”。杭州日报报业集团2003年专门成立了集团读者接待中心，受理来自读者的投诉、意见和建议。第二是处理抱怨要及时有效。进行服务恢复的最好时机是客户抱怨的第一时间。企业应该有专门的制度、程序和人员来管理客户抱怨，高度重视并及时处理客户的投诉。杭州日报报业集团在处理读者发行投诉时，要求做到“一个电话，一次解决”，同时承诺，常规投诉一般在两小时内给予读者答复解决。第三是以顾客利益为最高利益，不惜一切代价保护自己的品牌和信誉。

二、对客户进行分级分类管理，满足利润贡献度最高的客户

现在，许多报社对所有客户都采取一视同仁的态度，同时往往停留在打价格战等低层次的营销策略上，如送米、送油、送保健品等，发行成本居高不下。也有的报社和超市或房产商等单位合作，顾客买一定价值的产品赠送报纸，由此，报纸往往扮演着附赠品的角色，长期如此，将直接影响报纸在读者心目中的地位。

报社应站在客户关系管理的高度，重新审视自己的营销手段，重新规划营销策略。比如，通过读者数据库对读者进行分级管理，对新读者和老读者区别对待，对订报多年的老读者给予不同的价格折扣或优惠。对于客户利润率高、广告客户青睐的黄金读者客户，可以采取俱乐部制的方式进行管理，定期邀请他们免费参加各种演唱会、旅游、经济论坛、体育娱乐等高层次的活动。

三、改变传统营销模式，开展一对一营销

一对一营销（One To One Marketing），主要是指对客户进行分级细分以后，针对不同的客户提供不同的产品和服务。

一些报社在读者订阅交易环节及读者数据管理方面存在较大问题，订阅手续繁杂，交易成本较高，读者感到不便。如每年报纸征订期间，各家报社都要投入大量人力和物力，赶时间输入订户信息，读者也是每年都要填报个人订阅信息，年复一年，资源浪费，效率低下。如果建立完整的客户管理系统，对客户数据进行信息化管理，每个用户有自己唯一的编号，只要输入用户编号或姓名，保存在读者数据库中的信息就会自动弹出，工作人员只需对客户来年的订报品种进行修改即可，读者也无需每年重复填写其个人信息。这样，既提高了工作效率和资源利用率，也使读者感到方便和快捷。

一对一营销包括三个核心问题：一是以“客户份额”为中心。企业不应当只关注市场占有率，还应当关注每一位客户的购买额――客户份额（SOW）。二是强调“与客户互动对话”。这要求企业对每一个客户都要了解，就像交朋友一样，持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。与客户互动最为关键的一点是让客户参与销售、生产及服务的过程。三是最终实现与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供“定制化”的产品和服务，如包装、送货、售后服务、支付方式等。

四、运用先进的信息技术，开展数据库营销

首先，数据库营销借助于先进的信息技术能够更精准地进行市场定位。一方面，如果大众报纸不能向广告商提供具有分众特征的读者，广告将向更为精准的分众媒体转移，报纸面临的竞争压力会更加明显，而对分众读者的准确定位，则需要依靠完备的读者数据库。另一方面，有了数据库营销策略，就不必浪费时间和金钱发送大量的无效广告信息。通过数据库营销，企业能够以较少的预算来实施一些成本收益率和反应率较大的市场营销方案。

其次，通过数据库分析和预测客户行为，以定制化的服务提高客户忠诚度。报业应建立完备的读者数据库，对读者的订报信息进行详细记录，分析和预测读者消费行为，针对不同层次的读者群，制定不同的营销策略和方案。同时，充分利用读者数据库，开展与读者的互动交流和情感维系。

再次，借助数据库营销，进一步延伸报业产业链。当前，许多报业集团正在努力拓展版外经济，进一步延伸产业链，实施多元化发展。充分利用报业集团遍布城乡的发行网络，与读者信息资源相结合，开展数据库营销，是报业集团发挥自身优势，延伸产业链的较好选择。

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