2007盘点与2008展望 CRM繁荣与挑战并存

||2008-02-25

近几年， CRM市场风生水起，日渐火红。国际上知名CRM软件厂商SAP、Oracle、Siebel、Peoplesoft等都加大国内市场投入力度，抢占蛋糕。国内CRM管理软件厂商也开始觉醒兴起，角逐CRM市场。

2007年，对于CRM市场来说，是不平静的一年，非同寻常的一年——市场繁荣，产品提升，厂商发展。据不完全统计，2007年国内CRM市场整体规模已经接近3亿元，估计2007年CRM国内市场规模增长率不低于10%。

目前CRM市场比较有名望、上规模的国内厂商有用友、天剑、TurboCRM、金蝶、国能科诺、立友信、联想、彩练、中圣、易达伟业、奥捷特、维音数码、讯鸟软件、汇卓科技、正邦高科、浪潮通软等。而在中高端市场，国外品牌占有很高的市场比例，Oracle CRM、mySAP.com 等国际知名品牌的市场目标一直瞄准于那些具有较长销售周期、较复杂产品以及支付力高的国内大型企业、垄断企业，优势相当明显。

2007年从各厂商的产品更新来看，CRM进入增长加速期，各具特色、优势差异的新产品发布、多版本产品纷纷集中亮相，以吸引用户单位眼球，抢占市场，呈现多版本化、多功能化的市场格局。多版本化、多功能化的CRM升化了产品技术，增强市场竞争力，提升了产品的人气和品牌度。

CRM味如鸡肋，陷入尴尬的境地

不可否认，如今CRM渐成国内热门的管理软件之一，然而勿庸讳言的是不菲的成本、各实施单位复杂多变、执行难度大，以致国内CRM实施成功率不到30%，CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地，没有产生预期的明显市场效果。事实上，CRM 市场在客户需求、产品成熟度、项目实施度、厂商实力和渠道基础方面都较弱于OA、ERP，在国内普及率还是甚低。

近段，英国贝恩管理咨询公司Butler Group的一份报告指出，国外企业使用CRM的失败率高达65%。调研表明，在所有CRM项目中大约有55%没达到软件用户的预期目标。而就使用25个流行的应用软件工具的客户满意程度对451个高级销售经理、主管进行了调查，结果显示，CRM列于倒数第四位。国内CRM状况似乎更糟些。

这就让业界对CRM产生了一个感觉——味如鸡肋，食之无味，弃之可惜。

为什么近年CRM并未显现出如ERP、OA较为红火的局势，而是凸显了“冰火两重天”的境地?以下几大难题困住了目前CRM。

一是CRM 产品缺乏专业化、细分化的解决方案。不同的行业有其不同的业务需求和业务流程，不同的行业对 CRM 要求千差万别，CRM应根据企业所处的行业，此行业在国民经济中的地位和作用以及本企业的特点来有针对性地实施CRM，例如大企业和小企业、制造业与零售业、上中游企业与下游企业的CRM实施的侧重点肯定是不一样的。但目前许多 CRM研发者却很少身体力行地体验这种差异性，只通过对客户的简单了解，在冠以所谓“通用性CRM产品”上做些加加减减的工作。此法本身就没有真正实现以客户为中心的理念，设计人员可能在理解、研发上存有偏差，很可能就是客户今后在升级、维护过程中的重大障碍。所以开发商不考虑自身行业、企业特点，在推广应用中导致了最终的失败。

二是在设计 CRM 产品时缺乏整体系统的掌控。从 CRM 的产生看，主要着力于对外部资源的整合，如消费者、供应商、营销商和代理商等，但如今 CRM 被更多地当作企业信息化过程中的一个子模块，在时间和技术等方面存在差异，这种设计中的思维局限，使 CRM 与企业信息化中的其它模块存在一个接入瓶颈，即不论企业 ERP 、CRM 或OA系统是否采用同一家企业产品，其之间都难以自然接入融合，从而导致企业内部模块化信息传输的瓶颈，互为割离，难于有效提高企业的管理水平和利润。

三是忽视了CRM流程的改进和集成。大多数企业用户都极为看重CRM系统与订单处理、库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成。但现行开发商CRM解决方案，大多采取了游离于企业的签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，存在着理论与实践、开发与应用上较大脱节，没有较大的实用价值，这在很大程度上影响了CRM系统的发展。

另外，目前国内真正懂得CRM的管理理念与设计思想的渠道商还相对匮乏，有的甚至还没有完全分清CRM与ERP在管理方向上的区别。渠道的不成熟也在一定程度上制约了CRM市场的快速发展。

2008年CRM热点与趋势之预测

2008年CRM是一个机遇与风险并存、又有广阔前景的一个新兴而重要市场。如何把握CRM热点与发展趋势，并未雨绸缪积极应对，进行超越突破，这对大部分CRM厂商而言，是一个关键的问题。

行业化、细分化检验着CRM的发展潜力

CRM的行业化非常重要，其主要特点之一就是个性化、细分化。众所周知，不同类型的CRM客户群，由于经营性质、行业、经营规模、发展阶段等属性的不同，会导致CRM需求特征差异较大，对CRM要求千差万别。比如，有些企业侧重业务流程处理，有些侧重信息挖掘和决策支持，有的注重销售成本的控制;再如，生产季节性产品的企业，要求CRM在时间因素上的考虑更多些，生产耐用产品的企业，则对客户忠诚度方面要求较高。因此面向不同行业提供各种细分化解决方案是CRM产品赖以生存的基础，不仅考验CRM设计水平，也检验CRM商的市场把握水平、盈利率和发展潜力。

其实即使同一个行业，由于经营的产品性质不同，经营规模不同，发展阶段不同，有着不同的销售模式和营销策略，比如会员制，大客户制，项目销售，标准销售等，这些均需要更细分化、专业强的CRM去配对管理;另外，不同企业有着不同的服务需求，有的需要定期的客户关怀，有的更多需要上门服务、送修服务，或是标准产品的退换货等，这就不能“通用化”简单处理，否则很难提供有深度的优质服务。

CRM行业化还有一个重要的表现，即知识库的行业化。数据分析与数据挖掘是CRM系统最有价值的内容，由于各行业所处理的业务都不一样，所以各行业所拥有的知识库肯定也不一样。这就要求CRM商今后要建立非常广泛深厚的库资源，以支持各行业各企业对CRM不同需求，以推动CRM更快更广泛的发展。

强调协同化，与其它业务系统实现无缝集成融合

在业务需求上，企业用户除普遍关注CRM中的营销、销售、服务之外，对典型CRM功能之外的需求也是日趋强烈。比如，分析客户财务状态、与分销和发货相关的库存管理、费用管理、分销管理，比如关心服务配件与产品的BOM对应关系，以及CRM中的订单处理、库存调整等对财务、成本的影响等。因此CRM项目实现的功能，一般会超出典型CRM定义的范畴，会拓展到企业的财务、成本、库存、分销、呼叫中心、企业门户等其他领域，这要求CRM产品具有良好的可扩展性、高融合性，强调协同化，与其它业务系统努力实现更多的无缝集成融合。

近些年来不少企业都建立自己的CRM系统，上马了财务软件，并陆续引入了OA、ERP、SCM、EHR等系统，这些系统虽在提升企业效率和管理的同时，也形成了各自为政的信息孤岛，难于形成整合效应来帮助企业更高效地管理和决策。因此能整合各个系统、协同这些系统共同运作的集成软件便成了CRM今后的大势所趋，将愈来愈受企业的欢迎。

CRM产品必须具有强大的协同功能，首先厂商要从用户需求出发，做好与前后端数据的结合，更重要的是内部的协同，与其他业务ERP、OA等系统更好地融合、协同，能把企业中已存在的OA、MIS、ERP、财务系统等存储的企业经营管理业务数据最大集成到工作流系统中，使得系统界面统一、帐户统一，业务间通过流程进行紧密集成，而不必切换到不同系统进行调用，查阅数据能方便自如。

更为无线化，随时随地实现无线网络化营销管理

利用新技术，移动协同应用将成为未来市场新亮点。信息终端应用正在全球全面推进融合，3G移动手机技术在中国的应用已经指日可待逐渐普及，它使融合了计算机技术、通信技术、互联网技术的移动设备将成为个人必备信息终端，在此载体上的移动协同应用将是管理软件的巨大亮点，实现无处不在、无时不在的实时动态管理，这将给传统CRM带来巨大的飞跃。

目前SMS、PDA、笔记本等移动商务应用日益流行，CRM最好能够适应这种发展趋势，并朝无线移动营销管理方向迈进。国外一些主流CRM商软件正积极利用现代手机移动技术，使CRM的移动销售管理、无线掌控将可信手拈来，随时随处可行。据悉，微软Office 用户可直接在Office软件中搜索到与其工作相关的网络上的资源、用户可在Office软件中直接撰写自己的BLOG，并将其发送到网上的BLOG空间，实现网络办公、营销管理。

CRM将向中低端市场、更多行业延伸渗透

今后两三年，CRM在大型企业、高端市场的应用比重有所降低，未来，中小型企业应用市场将成为最大的细分市场。在2007年，厂商已经明显感受到中小企业在客户管理方面越来越迫切的需求，管理者已经开始考虑如何利用IT手段解决销售抢单和客户资源流失的问题了。另外，政府采购CRM软件产品的行为也日渐展开，成为一个新市场。在未来的数年内，CRM将在金融、能源、电信、制造、流通、政府等领域也更好的表现，还将向咨询服务、网络科技、商业贸易等行业渗透。

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