呼叫中心迈入“统一”时代

客户世界|李农|2008-02-11

呼叫中心迈入“统一”时代

——2007年中国呼叫中心市场发展回顾

从1998年呼叫中心概念引入中国，中国呼叫中心产业保持了年座席增长率超过20%的高速增长。根据Frost & Sullivan 2007年最新中国呼叫中心产业报告，虽然中国呼叫中心爆炸增长的初级阶段已经过去，但从2006年到2011年，中国呼叫中心仍将以年复合率19.2%的速度增长，成为亚太地区发展最快的市场。今天，建立具有一定规模、覆盖多个渠道、全方位提供客户服务和关怀的呼叫中心，已成为中国企业提高客户满意度、开展新业务必不可少的工具和手段。

回顾2007年中国呼叫中心市场，三大特点尤为显著：

一、开始有一些企业从简单的电话热线，独立呼叫中心应用系统，向覆盖企业全方位业务，将呼叫中心与企业通信结合发展

图一

如图一所示，国内大多数企业呼叫中心基本经历了三个阶段的发展，在呼叫中心建设初期，往往只是建设成电话热线，座席人员接通电话，通过与客户交流，利用简单独立的呼叫中心应用系统，完成咨询和接受订单工作，在这阶段对呼叫中心来讲基本没有什么管理，主要靠人的主观评价来实现粗放运营。

在呼叫中心建设中期，随着数据与语音技术的集成（CTI）、语音自动应答系统（IVR）和录音系统等技术的应用，国内部分企业开始实施具有复杂路由的呼叫中心系统，客户打来电话，座席代表可以根据客户的电话号码或ID直接称呼客户的名字，可以弹出客户的相关信息，与客户的谈话可以实现全程或部分录音，交换机或CTI系统，可以提供相应话务或业务报表。在这个阶段，管理者可以通过监控和报表管理等方式，掌握呼叫中心运营情况。

在呼叫中心建设后期，相应呼叫中心系统和功能极大的丰富，从业务应用来讲，不仅将呼叫中心业务融入到企业整个核心业务系统中，实现一体化的作业环境，更是依靠工作流管理，使呼叫中心在业务和通信上融入到整个企业中，比如，如果电话打到座席没有接听，系统会根据客户要求的业务种类，自动联系到其它相应部门人员的手机上。在这个阶段，会将各个渠道和媒体进行全面整合，使整个企业都为客户服务。同时，网络呼叫中心、远程座席得到充分利用。在管理上，管理者除了可以得到来自呼叫中心不同系统组件（如交换机、CTI系统、IVR系统和外拨系统）的统一报表外，还可以通过劳动力排班管理系统，对呼叫中心人员管理进行优化。

以中国最大的基金管理公司之一嘉实基金为例，其在2007年10月采用的同一厂商统一通信和多媒体呼叫中心解决方案，实现了通信与呼叫中心的双结合，在呼叫中心的所有座席都配备了IP电话，如果客服代表需要专业人员回答某些客户的咨询，可以立即启动与相关专家的电话会议，以最迅速的方式对客户问题做出解答。而嘉实基金所有员工都可以使用桌面分机与手机联动功能，这意味着，如果员工不在座位上，当有客户打来电话时，该电话会自动呼转到员工手机上，以保证员工不会漏接任何重要来电。当员工向客户拨打重要电话（如交易指示）时，只要按手机相应功能键，该手机就自动视为员工桌面电话，处于录音管理系统的监控中。除了电话以外，呼叫中心还提供传真、即时通信、电子邮件等各种通信方式，让客户以最便捷或者最喜好的手段联系到客服人员。从而实现了呼叫中心与企业通信的统一。

二、从分门别类地选择ACD、CTI、IVR和录音到选择统一品牌，从对呼叫中心专有技术的专注到对自身业务的专注

呼叫中心行业也曾经历过战国春秋的年代，前几年，当客户选择一个呼叫中心系统的时候，还往往要把自己培养成一个ACD专家，CTI专家或是一个IVR专家，市场上玲珑满目的产品加上令人眼花凌乱的组合，让很多专业人士都往往无所适从。客户的招标文件更象呼叫中心技术词典，把各厂商产品手册堆砌在一起，形成了人们对呼叫中心的总体要求。今天这样的情况正在发生很大的改变，国内越来越多的客户，开始从分门别类地选择ACD、CTI、IVR和录音到选择统一品牌，从对呼叫中心专有技术的专注到对自身业务的专注，这和全球呼叫中心发展趋势是密不可分的。

2000年后，全球呼叫中心产品和技术，和其它行业一样越来越向几个呼叫中心行业巨人集中，如2000年全球CTI市场三大产品Quintus、Genesys和Geotel，分别被Avaya、Alcatel和Cisco收购。2000年到2003年，全球外拨市场三大产品Mosaix、Davox和Melita，分别被Avaya和Aspect收购。2004年到2006年，全球劳动力排班管理软件市场三大软件TCS、Blue pumpkin和IEX，分别被Aspect、Wintess和NICE收购，而Wintess在2006年又被Verint所收购。2006年Edify被Intervoice收购。这些收购和合并，都预示着由一个厂商向客户提供呼叫中心全面解决方案成为一种可能。当客户再选择呼叫中心解决方案的时候，就象买汽车一样，不会再选择什么品牌的发动机，什么品牌的轮胎，什么品牌的减震，什么品牌的座椅，客户要的是选择一个品牌的汽车。也就是客户不会再关心呼叫中心的CTI用什么品牌，IVR用什么品牌，ACD用什么品牌，客户只关心选择一个品牌的呼叫中心全面解决方案。

2007年，选择全套呼叫中心解决方案，正成为国内呼叫中心建设发展的新方向，在国内，经过多年的市场整合，呼叫中心的主流解决方案已经集中在少数几个厂商手中，其他的方案已经被边缘化或淘汰，其降低了系统的复杂度，减少了集成众多第三方产品的工作量，极大地避免了各设备厂商之间相互推诿、问题和责任难以界定的情况，降低了系统维护和运行的成本。最终可以使客户将精力集中在业务应用的实现和良好的运营组织与管理上，而不必在系统的架构层面煞费苦心。在这方面，国内不仅一些新用户开始纷纷选择呼叫中心全套解决方案，许多已经采用多种产品组合的老客户，也开始开展产品置换和系统整合工作。由于呼叫中心技术的日趋成熟，越来越多的客户开始从对呼叫中心专有技术的专注转向对自身业务的专注。在这方面，国内航空业似乎表现得更为突出，无论是国航，海航，厦航还是川航，在建设呼叫中心过程中，无一不是建立在全套解决方案思想上的。南航新一期呼叫中心改造也将围绕呼叫中心全套解决方案，在众多优秀厂商间展开追逐。

三、在呼叫中心系统规模不断扩张同时，对现有系统的优化成为呼叫中心行业发展永恒的主题

比较而言，2007年国内呼叫中心规模扩张的速度和数量都及其惊人，事实上对很多行业的呼叫中心而言，今天最大的问题是如何能够接起客户的电话。业务的迅速膨胀，客户人数的急剧增加，造成了呼叫中心系统规模扩张和服务人员增长永远落后于市场需要这样一个现实。

面对这样局面，一些企业呼叫中心主管开始立足现有呼叫中心进行系统和业务优化，在这方面，很多新技术在2007年开始涌现出来，比如即时通信在呼叫中心的应用，当座席与客户进行交谈时，她/他可以用即时通信的方式实时与专家沟通，获得专业指导，从容应对客户的提问。再如基于业务的智能路由策略，过去的路由方式是当客户被分配给一个队列，他会按照先后顺序等待空闲座席，当座席空闲时，系统依次将队列中的客户分配给座席。而基于业务的智能路由策略，是指当一个座席空闲时，她\他可以按照业务要求自由选择队列里的客户，既可根据客户重要性进行选择，也可根据服务时间任意挑选客户，呼叫选择是在座席可用时决定，而不是当一个呼叫到来的时候决定，以帮助客户分配给他最合适的座席，减少通话时间，确保呼叫中心高效运转。又如保留座席的概念，开始逐渐应用在一些呼叫中心当中。当系统预计无法在规定的服务时间内为排队客户提供服务时，系统会自动激活第二线的工作人员，比如班长座席，质检员，甚至呼叫中心经理。这些技术，投入较少，但取得的效果却非常好，对优化国内呼叫中心非常有帮助。

2007年国内呼叫中心无论从发展速度和技术水平上都有了长足发展，但就总体水平而言，对呼叫中心应用的极致发挥和对客户深入细微的体验和洞察还十分欠缺。以百胜集团（YUM）为例，其在澳大利亚公司曾经建设了一个420座席的订餐呼叫中心，该中心专门接受客户对YUM集团下属比萨饼（Pizza）的预定。繁忙时候，在15分钟时间内，该呼叫中心要接到5000个订餐电话。他们的承诺是如果在30分钟内不能把比萨饼（Pizza）送达给客户，这份饼就会免费送给客户。在其呼叫中心路由规则中，他们设定了如下策略：

当一个电话拨入呼叫中心

系统会检查主叫号码是否在黑名单中。如果是，那么将发送一个虚假忙音。黑名单集中了那些没有付款或其他有信誉问题的客人；

系统会检查主叫号码是否在客户数据库中。如果是高价值客户的电话，那么系统将此呼叫置于高优先级别从而获取快速服务，避免客户转向竞争对手；

如果不是一个高价值客人，那么客人的电话将被置于队列中收听广告，来促销相应产品（如鸡翅、饮料、冰淇淋…）。

客人在完成订单以后，再一次使用相同电话拨入呼叫中心

如果在5分钟内，系统认为客人可能要增加或修改订单，这样电话就绕过标准IVR语音自动应答系统，直接转给处理订单的业务代表；

如果在5分钟到35分钟之间，系统认为客人可能检查订餐的递送情况，这样电话就绕过标准IVR语音自动应答系统，直接路由到特定负责联络外卖送递人的座席；

如果在35分钟到60分钟之间，系统认为客人可能会因为各种原因进行投诉，这样电话就绕过标准IVR语音自动应答系统，将直接路由到具有优先级别的投诉座席。

从上可以看到，一个简单的订餐路由可以设计得如此复杂和贴近人性，这是目前国内呼叫中心所欠缺的。相信随着国内服务文化兴起和客户对需求的不断推动，中国呼叫中心必将在2008年进入一个新的阶段。

本文刊载于《客户世界》2007年12月刊；作者为亚美亚（中国）通讯设备有限公司应用及解决方案总监。

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