B2C电子商务营销若干问题研究
|张京宏、沈宗南|2008-02-11
B2C电子商务营销和运营模式在中国市场发展日新月异,相当迅速.作为以网络为媒介的新的模式,无疑给传统方式带来了观念和操作上的革命.那么,B2C电子商务营销中具体应当注意的问题有哪些呢,这里笔者抛砖引玉,与读者共同切磋之.
行文之前先介绍一下概念.一般来说,电子商务主要有以下几种模式:
B2B：企业对企业（企业是卖家他的主要客户也是企业）
C2C：消费者对消费者（消费者是卖家，他的主要客户也是消费者）
B2C：企业对消费者（企业为卖家，普通消费者为买家）
以上是电子商务的几种方式。
B2B指的是Business to Business，即商家(泛指企业)对商家的电子商务。有时写作B to B，但为了简便干脆用其谐音B2B(2即to也)。电子商务的发展过程中还有C2C(Custom to Custom)，B2C、C2B等模式。
B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
C2C即Consumer To Consumer。C2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的几种构成成份之一。
不同的是C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。
B2C是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊(www.amazon.com)就是属于这种站点。
下面我们简单谈谈B2C电子商务营销中应当注意的若干具体问题.
一、 市场定位（market position）
市场定位问题其实是一个战略问题。它主要解决目标问题，也就是说，要做什么，具体做什么的问题。这和传统的营销战略定位是没有大的区别的，这里不展开讨论(参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，世新出版中心，2008)。
二、 产品线设计和定价（price）
产品是根。电子商务只是一种先进的贸易和交易的方式，但交易的对象还是具体产品，交易的客体是产品具有的功能和带给客户的具体利益。因此，在市场定位确定之后，产品线和产品定价要出来。产品线包括是系列产品还是单品，是按主题元素分还是按性别分，是按颜色分还是按年龄分，等等，这是第二个前提。
三、 促销和广告问题（promotion）
采取什么样子的广告方法来达成目标，是一个核心问题。国内现在直复营销和数据库营销还处在初级阶段，相当乱，数据的质量和数据的互动性、数据死亡率等现实问题都直接影响着方法的效果。从国家法律制度规范和政策制度方面看，EDM等电子商务虽然有一部法律，但基本上没有实际的约束作用，特别是对擦边球问题(参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，世新出版中心，2008)；DM直邮等目前没有对应的法律规范来进行管理。而对电子商务特别是B2C电子商务来说，DM，EDM，SMS，Call center，等等，都是基本的手段。
而对具体的项目来说，采取以什么方法为主，便是核心。换句话说，突破口选不好，切入点不对的话，要走许多弯路。简单地说这弯路意味着浪费大量金钱进行不精确广告，严重点就项目失败。从当前市场情况看，传统的报纸杂志、电视广播广告、户外广告等和DM，EDM，SMS，Call center诸多手法中，主用那个，次用那个，不用那个，都和具体行业和产品、市场、消费者等关系密切，难以一概而论之。
四、 渠道和后台支持问题
要建立一个好的B2C电子商务营销网络，除了前面的事情做好外，渠道和后台管理也很重要。主要包括：
后台IT支持系统。包括ERP/SCM/CRM/WMS等系统的支持，及呼叫中心系统软件的支持，这些支持一定要到位。这些我们可以统一叫信息流支持系统。
物流支持系统。一定要有相应的物流支持，解决配送的安全、时效、成功率等问题。这些我们可以统一叫物流支持系统。
支付和财务管理系统。卖了货要收钱，怎么回款，周期性，安全性等等，很重要。这些我们可以统一叫现金流支持系统。
这些后台系统很关键，如果做不好，也可能导致全盘皆输。当然，这中间涉及供应链条中对上游生产提供商或OEM合作商的质量控制，库存量控制和管理问题，是个系统工程，都是细节，一旦脱节，问题将很严重(参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，世新出版中心，2008)。
五、 细节问题
包括网站怎么布局，图片怎么拍，模特怎么请，走秀广告怎么做，都要一步步落实好。举例说明。软文广告和论坛广告中怎么写信息，怎么布局，怎么策划，等等，都最终影响整个结果。
六、 管理问题
如果基础管理主要是团队管理跟不上或松散的话，那一切都会受影响，严重点就因这些细节决定最终的成败。
七、 结束语
总而言之，B2C电子商务营销中这些大的方面基本就这么多，如果具体到各个行业中，则应结合实际和经验综合评估，千万不可教条主义。原来小的时候小学语文里有篇课文，名字叫《小马过河》，值得借鉴。小马要过河，问牛和问松鼠，结论是不一样，最终还是根据小马自己决定过或不过。不同方面意见要听，但怎么用或不用，关键在自己的实际。
以上几个方面，是笔者观点。不当之处，敬请批评指正。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销管理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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