艾瑞咨询：电子商务新媒体释放全新营销价值

||2008-01-31

2007年网络购物市场规模（交易额和销售额）达到561亿元，企业通过B2B平台实现的成交额预计达到2.5万亿，电子商务无论对于个人用户还是企业用户，都逐渐发挥着越来越重要的作用，扮演着不可替代的角色，对品牌厂商而言，电子商务开辟了新的营销路径，也帮助品牌建设和实现销售带来了更广泛和更高的价值。

一、电子商务：迅速蹿升的新营销媒体

相当规模的用户和交易规模

电子商务经过10年的培育和发展，已经累积了千万级的用户和上万亿的交易额，而且不同程度能够对用户购买消费行为产生影响（不论最终购买是否在线完成），已经具备了作为媒体的基本条件——用户规模。

特征化的用户群体

此外根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，电子商务各类服务中，年轻女性、中青年的高学历男性、专业性强的销售人员等各具特征的用户出现在各个不同的电子商务细分服务中，不同的电子商务服务以务实和商务的姿态异于互联网界泛化的娱乐应用，吸引着各具特征的用户群体，有别于其他媒体的强特征化的用户是电子商务作为媒体的第二大优势。

二、电子商务：三大不可取代的新媒体特性

聚集强购买消费意愿用户群

在用户规模和特征化用户的基础上，电子商务最突出的媒体特点就是，与营销的最终目的——消费结合最为紧密，与以往的营销强调对消费路径的影响不同，电子商务平台的用户是最具消费意愿的用户，并且能通过平台直接实现购买，这将彻底颠覆营销媒体不用为销售负责的理念，颠覆现有营销的效果监测方式和计费方式。正是由于这个特性使得电子商务新媒体区别于其他新媒体，有自身最核心和最具说服力的价值——影响并实现消费，这也必将影响现有的营销格局，催生新的商业模式、计费方式等。

累积海量购买数据细分用户

以往的网络营销往往强调基于用户访问浏览行为偏好来对用户进行细分，比如浏览汽车资讯的高收入男性用户可能近期有汽车购买计划，但这些都是基于隐性的推测，但电子商务能记录用户的实际网络购买习惯，通过大量购买数据的累积，能对这些购买用户进行更为详细和精准的细分。

基于真实购买评价影响消费决策

电子商品平台除了满足购买和交易外，还是个基于消费内容和行为的大社区，在社区中以往用户的购买体验、评价等，都能通过评分或者论坛等管道被释放，不同于其他2.0社区，这些购买评价都是建立在用户真实购买记录的基础上，更具说服力和可信度，也更容易影响新用户最终决策。

三、电子商务平台：三个黄金结合点

品牌的形成是一个出生、成长、成熟和衰退的过程，品牌的生命周期是品牌的市场寿命，电子商务是极富特征和影响力的媒体，并不是适合品牌的各个阶段，品牌商需要针对旗下品牌的不同成长阶段，抛开既有的营销理念，充分结合电子商务平台的特征，更有效的实现品牌或产品的成长目标。

分析这五个阶段的用户特点和营销目的，处于早期和晚期的品牌（孕育期、衰退期）更适合选择在大流量和全范围覆盖的媒体中投放相关广告，以达到短期内迅速提升的效果，电子商务的强消费意愿、消费数据库定位、消费关联影响这三大特征决定了幼稚期、成长期和成熟期才是两者结合的三个黄金点。

幼稚期：定位潜在用户提升认知度

幼稚期最大的目的是提升用户认知、信任、并激发初次购买欲望，传统的营销方式是全面铺开，而电子商务平台可以利用自身平台对用户影响力以及用户的历史购买数据，帮助品牌厂商建立信用、锁定潜在用户群体，重点加强在这类用户中的曝光度（以品牌展示为主），并鼓励初次体验用户分享自己的经验，营造口碑，进行多重传播。

成长期：利用电子商务提升销售额

处于成长期的品牌，最直接的目的是提升销量，提高市场占有率，在这个阶段品牌的形象逐步形成，也拥有一定的用户认知度和认可度，品牌的认可度和认知度可以部分解决电子商务的间接体验和信誉问题，促进线上购买，而已购用户的体验和评价又能进一步影响新的潜在用户，从而形成购买良性循环。此外，也可以结合用户历史购买数据，从那些购买竞争品牌的用户中挖掘自身产品的不足，改进产品并调整品牌定位。

成熟期：对品牌进行双向建设和维护

在成熟期的品牌，已经形成相当规模的忠诚用户，品牌内涵和形象也深入人心，此时吸引新用户的成本较高，维护核心用户更为实际，品牌商可针对电子商务平台上累积购买过该品牌的用户，并结合用户的购买频次和购买偏好细分已购用户，并对这些用户购买行为进行动态监测，了解这些用户对品牌形象、内涵等的理解，结合他们的购买变化，掌握第一手的反馈信息，对品牌形象和内涵进行调整，从用户和厂商两端对品牌进行双向的建设和维护。

四、电子商务：最大化品牌价值

除了品牌的三个阶段，品牌商应该在电子商务平台上进行重点营销外，还可以利用自身的品牌官方网站结合电子商务特征进行以下拓展：

优化自身网站，增加电子商务功能

网络是购物用户获取商品信息的主要渠道，而品牌的官方网站无疑是获得产品信息的最权威最直接的途径，从某种程度上说，品牌官方网站就是品牌形象最直接的体现。因此，优化官方网站，增加电子商务功能都能提升品牌形象、喜好度，并在第一时间实现购买。

采取开放态度，加强合作实现共赢

根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker对网络购物旺季购物网站用户的访问数据监测显示，购物网站用户对品牌官方服务有较强依赖性，对论坛等资讯服务的获得能力也较高，因此除了投放广告外，企业还可以尝试加强与各类购物网站或是消费资讯论坛加强各方面的合作，如产品信息内容合作、线上线下整合营销、新品体验互动活动等等，通过多方资源优势互补，提高用户的购物体验、品牌价值，提高用户品牌忠诚度等，实现厂商与购物网站或资讯论坛的多方共赢。

借鉴电子商务数据库，引入数据库营销理念

目前国内的品牌厂商对客户关系的维护比较简单，也缺乏直接有效的指导工具，线下的购买往往很难搜集到丰富和立体的用户数据，尤其是关联购买数据，品牌厂商应该借鉴电子商务数据库营销的经验，通过品牌官方网站等多种渠道，重视用户数据库的累积和利用，并利用相关数据库将品牌传播和建设渗透到影响用户购买的各个环节，直接或间接的实现营销最终目的。

以上分析结合电子商务平台以及电子商务本身的现状、特征，分析其对品牌商的价值和意义，并给出了针对性的意见和建议，当然品牌成长还有不同的变异，如夭折型、未老先衰型、永葆青春型等等，对发展时间不长的电子商务而言，与品牌的结合和共赢仍然是新的课题和挑战，艾瑞咨询也希望通过网民连续用户行为研究系统iUserTracker等数据监测及研究的深入，在未来提供更具建设性和更有价值的研究成果。

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