“顾客价值”决定企业利润

客户世界||2008-01-22

讲一个小故事。

有个修自行车的师傅，生意十分火爆，很多人都愿意来他这里修车。原来，这位师傅有个习惯，每次修完车之后都要帮顾客把自行车擦得干干净净，就像一辆新车一样。而这一点，并不在他修车工作的范畴之内。但他一直坚持这样做。

这就是顾客为什么都选择他的原因，因为他为顾客创造了价值，而其它的修车人做不到。

超出顾客的期望价值，就是超越竞争对手。在销售中一定要牢记：企业的价值和使命就是要为客户创造价值。

什么是顾客价值

很多人认为提升企业竞争力，提高服务、产品质量，提升顾客满意度就是顾客价值。然而，在营销界颇具影响的健康食品制造商和销售商——SIGCESS公司对顾客价值赋予了新的诠释，即顾客本身就有价值，让企业发展的最好办法就是让顾客的真正价值通过价格形式表现出来。

获得顾客的持久忠诚是每一家公司都梦寐以求的，但这并非一朝一夕的事情。顾客对公司的关系发展过程中，一般要经过知名、认知、认同、偏爱、忠诚五个阶段。市场领先者的战略重心在于对顾客价值的关注。也就是说，一个企业要想获得成功，在打破简单的顾客与销售、服务关系的同时，必须形成以顾客价值为中心的企业行为系统。

目前，很多企业认为自己的产品质量已经提高不少，服务水准也越来越高，但顾客满意度与忠诚度却在降低，顾客拥有量甚至都在减少，这又是为什么？

实上，这个现象并不难理解：首先，顾客价值与提供物的使用联系是紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的。第三，顾客的感知价值通常是顾客所获得收益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。

通过上述分析，我们可以这样理解：顾客价值是顾客对产品属性效能以及使用结果的感知和评价。

创造价值的途径

那么，如何增加顾客价值？不同的人有不同见解。一位营销专家曾指出：“企业创造价值主要有两种途径，减少顾客成本和增加顾客的绩效”。因此，顾客价值创造的途径有两大类：提高顾客的感知收益和降低顾客的感知付出。需要注意的是，增加顾客的感知收益和降低顾客的感知付出之间并不是截然分开的，某些活动不仅能够增加感知收益，同时也可以降低感知付出。

在顾客价值的构成因素中，产品价值的差异越来越小，因此，增加顾客价值的核心方法更多集中在改善服务，通过顾客服务来提高顾客价值。

顾客价值只是顾客的一种感受和体验，强化顾客感知关键是要强化有形证据在顾客服务中的作用。要求的一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性、服务的完美性以及关系的密切性是决定顾客感受强弱的主要因素。企业通常可以采用低价格、高品质的策略来达到这个目的。

另外，很重要的一点，协助顾客实现双赢。企业在提供产品或服务后，要协助顾客达到使用产品或服务的目的，去帮助顾客在市场上取得成功。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快会使企业在激烈的竞争中脱颖而出，与顾客建立起良好稳定的客户关系。

如何培养顾客忠诚

建立起忠诚度之后，如何维护客户的忠诚度？营销专家闫治民认为：一个企业能否生存、发展、在很大程度上取决于企业是否实行以“顾客为中心”的市场营销策略。顾客策略是最重要的组成部分，所谓顾客策略，就是把顾客当成自家人，想顾客之所想，不断地使顾客满意。

日本的松下幸之助同样非常看重顾客，“把交易对象都看成自己的亲人，是否能得到顾客的支持，决定商店的兴衰。”所以只有树立以“顾客为中心”的营销思想，以顾客为中心，把顾客当作自家人，才能生产出他们所需要的产品，向顾客提供卓越的价值。酒类企业要进行深入的市场调查，细致的顾客分析，以谦虚的态度倾听顾客的看法和意见，了解、识别顾客的需要与欲望，这是市场营销中顾客策略的第一步。

“其次是细分市场开发满足顾客消费需求的产品”，闫治民说，决定顾客对酒类产品的最关键因素首先是酒类产品的功能能否最大限度地满足顾客的消费需求。所以酒类企业要认真研究顾客需求，细分市场。比如市场畅销的劲酒、龟龄集酒、天冠纯净酒等都是针对白酒消费的低度、健康、保健、营养趋势，紧紧抓住顾客的消费需求而开发的。金星啤酒集团针对啤酒消费向淡爽型发展的特点，利用资源和科技优势开发出口味更加淡爽、营养更加丰富的金星小麦啤酒，自2000年上市以来就风靡于市场，深受顾客的喜爱。

另外，保证产品质量也是实现顾客有效消费的基础。酒类企业应积极进行ISO9000系列质量体系和ISO1400系列环境体系认证，实现质量管理国际化，生产过程绿色环保化，为产品质量提高提供可靠保证。白酒企业尤其是名优白酒企业在不断提高自身产品质量的同时，还要积极配合执法部门大力打击假冒产品。

最后是制定合理的产品价格。在当前居民消费水平下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素，所以酒类企业要努力实现质量价格比的最优化，生产物美价廉的酒类产品满足其消费需求，产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有合理的利润空间。

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