走进CRM营销时代

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1132

|张剑黄娜|2008-01-12

　　1999年7月，卡莉接替了已在惠普工作了33年的前总裁普拉特。卡莉上任伊始，便将分散的83个部门合并成了前端和后端的扁平化公司结构，用新的标准重新划分客户——以前更多是按地区和行业划分，现在按照企业客户、全球客户、商用客户划分，根据不同的目标市场将惠普划分为四大集团，每个集团独立运作、自负盈亏，同时，共享公司平台(包括人力资源、行政、财务管理、法律支持、企业发展、公关以及领导力发展中心、解决方案中心，等等)。2003年初，惠普在全球部署将PeopleSoftCRM用于客户服务。

　　在惠普的一系列变动之中，我们发现这样一个事实：惠普新的划分是按顾客的性质来确认的，建立了一套以顾客为中心的营销策略，他们原来的组织结构设计和专业运作是以产品为中心的，它有80多个产品部门、80多个生产部门，提出的口号“Eservice(电子服务)”和“TotalCustomerExperience(完全客户体验)”不谋而合。而这套营销策略的背后透露着这样一个信息：在同质化的竞争时代，顾客资产变得越来越重要，新时代在呼唤CRM。

　　CRM的营销功能

　　CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。

　　作为解决方案(Solution)的客户关系管理(CRM)，集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。我们从Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等应用软件公司的CRM产品中都可以找到这样的内容。以下表格以Oracle的CRM产品为例来说明CRM系统的营销功能。

　　服务客户的观念—CRM成功的核心

　　过去几年中，欧美国家的很多企业都已经用上了CRM系统。该系统实施的效果非常好，以至于CRM系统的市场增长非常快。有机构预言，到2003年，CRM的市场规模将超过ERP。客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴，但是CRM营销的概念要高级得多。要想在真正意义上实施CRM，奥美整合传播集团顾客关系行销总监段培力始终认为：“人的因素是最重要的，你如何对待你的客户将成为一切的根本。”首先实施者必须与这个企业的企业文化与核心价值观相吻合。以“服务客户”为核心的理念必须贯穿整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将其作为自己的行为准则，渗透到他们的衣食住行之中去。要上CRM，关键在于说服营销人员改变工作习惯、真正使用这个系统。“关键在于真正的实施。”在中国，人们对ERP的失败率忧心忡忡，但实际上，大部分的失败都是由于实施得不彻底造成的，对于一个根本不关注自己的客户的企业，CRM就像一种不会起作用的针剂。段培力认为，营销的一对一和“个性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必须是针对企业的个性化定制。“奥美的客户关系管理充分地体现了CRM营销‘一对一’以及个性化的特性，奥美始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。”奥美从企业的实际情况出发，首先经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次，将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后，提供提高销售额的方法。那么究竟什么样的企业实施CRM呢？段培力认为：“这与一个行业的特点以及企业自身的发展阶段是紧密相关的，有的行业，比如说一些服务性质的行业如银行、保险、航空等，自身的行业特点注定了它必须关注客户关系的管理。诚然，在当今对客户的管理，不仅仅是服务行业关注的焦点，其他的行业也把此作为竞技的最后法宝。这就要考虑到企业的发展阶段和实力，可能在发展的初期，将更多的精力和财力放到产品本身，而伴随着企业的不断壮大，客户关系管理的作用也日益凸显。”段培力强调，CRM的实施重要的是公司的上层必须是以强有力的手段推行。公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，而不是简单地喊喊口号即可，要在口号与具体地实现之间架起桥梁。在推行的过程中，让每个人都明白地了解高层的意思，具体到每一点，每一个行为。
　　CRM的中国之路

　　虽然目前中国企业对于营销已经非常关注，但CRM的营销功能对企业的重要性却没有得到正确认识。中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。曾有调查机构作了一项调查，其结果如上表：CRM在中国有着广阔的市场前景，段培力对这一点确信无疑。“中国加入WTO后，有一个逐步与国际市场接轨的过程，CRM是大势所趋，这与整个世界市场的发展前景是相一致的。中国要想在以后的竞争中取胜，就必须加强CRM的建设；第二个原因是伴随着企业本性的回归，服务社会、服务大众理念的深入人心，CRM将会引起人们心理上的共鸣；三是CRM的发展，受到中国整个宏观经济大环境的影响与制约，这在很大程度上必须依靠中国政府在经济政策和法规上的支持，随着中国市场经济的深入发展，各种制度以及道德的规范化，相信必定会为CRM的发展提供最肥沃的土壤。”无论如何，CRM已经成为最耀眼的“明星”。国内外从事CRM开发推广的公司都获得了高速的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的营销时代。

　　家亮化工：—公关从改变观念开始

　　据南风窗·新营销杂志

　　背景分析你知道吗，也许坐在写字楼的卫生间马桶上吃午饭会比在你自己的办公桌上更干净？最近，凯旋公关委托有关部门进行了一项针对办公室细菌的研究，显示办公室内的细菌水平远远高于其他人们通常认为细菌最多的地方。通过成功地公关策划，凯旋公关让数百万的消费者接受了这样的事实并且开始购买家亮消毒纸巾，使家亮化工在较少被人们关注的日常用品中建立了较高的关注度。此外，它还教会目前的顾客以新的方法使用纸巾(这样他们会使用更多的纸巾)。

　　探索研究

　　在一个密闭的工作场所内，家亮化工做了初步的测试，用以检测办公室各种表面的细菌水平——从私人空间的表面如电话，到公共空间的表面如复印机。凯旋公关认为普通的消费者在得知办公室真实的细菌水平之后一定会大吃一惊，并且会随即展开办公室的清洁行动。凯旋公关委托有关部门进行了顾客调研，并最终印证了上述假设。家亮化工统计数据表明，56%的女性纸巾使用者属于办公室雇员，所以办公室细菌情况应能引起她们的普遍关注。凯旋公关随即策划了家亮化工历史上最成功的公关策划。

　　调查显示以下结果：

　　1.办公室细菌情况研究(初步研究)

　　普通桌面比本次测试中的其他办公室里的表面有着更多的细菌，事实上在所有抽样的办公室内，马桶座和影印机的表面是出乎意料的最少污染的地方。

　　*在办公室，公共空间的细菌和微生物比绝大多数的桌子的要少。(平均起来，你的双手所放置的办公桌面有10000000个细菌。)

　　*使用消毒纸巾能够清除掉99.9%附着在办公室各个表面的细菌。

　　2.消费者调查(初步调查)

　　为了了解人们对办公室细菌水平和雇员发病情况的认识，凯旋公关委托有关部门进行了全国性的共计308个电话调查，得出以下结论：

　　*较多受访者(44%)相信马桶座是办公室内最多细菌的地方。

　　*82%的受访者在去年带病上班

　　策划部署

　　公关目标

　　执行此次公关项目是为了帮助家亮化工达到以下商业目的：

　　1.说服消费者增加使用消毒纸巾。

　　2.发展消毒纸巾整个品类。

　　品牌部门将以一个内在的评定标准判断这个项目是否成功。

　　3.家亮消毒喷雾是1999年凯旋公关策划的成功案例，本次活动媒体的报道力度要超越当年标准的15%。

　　公关策略

　　1.大力宣传调查结果以产生媒体效应，走出单纯“家居保护”的限制。

　　2.通过媒体报道引导和灌输给消费者活动所表达的理念。

　　公关受众

　　平均家庭年收入约为45000美元，对消毒及使用方便的清洁用品较为关注的职业妇女。

　　困难与挑战

　　家亮化工面对着许多挑战，它们包括：

　　1.“9·11”事件和炭疽恐慌之后，办公室对人们来说毫无舒适可言。凯旋公关将此活动延期7个月，直到媒体外界冷静下来。在这等待机会的时期，凯旋公关调整了沟通策略及所有的新闻材料，聚焦在一个诙谐的“令人恶心”的主题，而不是从严酷的“细菌战”的角度出发。

　　2.要多干净才算干净？媒体广泛认为抗菌药和消毒产品会产生不良副作用。

　　3.家亮消毒纸巾在两年前就已经推出了，而家亮化工并没有从别的角度赋予它新的内涵。

　　执行/战术

　　策略一：大力宣传调查结果以吸引媒体注意

　　1.宣传角度从严酷的“细菌战”转向讽刺与诙谐(例如，“你的办公桌上有比马桶座多400倍的病菌”)，吸引媒体大众的眼球。

　　2.寻找有威信的世界著名微生物专家和学者查尔斯·杰波博士(被称为“细菌大王”)担当第三方的发言人。

　　3.创立全套具有震撼视觉效果的新闻来吸引媒体的关注，包括对此新发现的研究，频繁的新闻发布、调查问卷、细菌的内情报告以及产品信息。

　　4.杰波博士与纽约市重点杂志的健康栏目编辑共同现场试验，用同样的细菌测量器测出令人吃惊的细菌数量，并在媒体上公布结果。

　　策略二：通过媒体报道教育消费者

　　1.针对短制作期的媒体作为办公室试验的主要发布对象，这比选择对家亮化工一向抱有怀疑态度的新产品或者家具栏目的编辑要好——要寻找新的途径说服这样的编辑。

　　2.组织一个卫星电视对“细菌大王”进行专访，从一个办公室的环境内开始拍摄，并在一个仿制的马桶座上结束访问，以发出促进“家居运动”的主要信息。

　　3.充分利用电台媒体接触目标受众，使职业妇女们在上下班路上驾车时可以收听到。

　　4.制作有关录像资料，投放给有兴趣的电视媒体。

　　5.在新闻材料里增加有新闻价值的故事，暗示雇员的疾病和细菌之间的关系。成功的评价

　　目标一：说服消费者增加使用消毒纸巾

　　尽管家亮化工出于竞争的考虑制定了禁止公布任何销售数字的政策，但是公司还是提到了其消毒纸巾有两位数的销售增长。家亮化工的高级市场经理给予了以下反馈：

　　1.国内零售终端纷纷要求在活动后增加消毒纸巾的供应量。

　　2.消费者网上咨询增加了93%；2002年8月，网页浏览量较活动前增加了140%。

　　3.增加了全新的顾客群体——国内各公司的人力资源总监。

　　目标二：发展消毒纸巾整个品类

　　家亮化工的管理层证实消毒纸巾市场在去年增加25-50%。自从办公室研究活动推出以后，市场销量便持续增长。办公室研究的公关策划案使家亮化工进入了一个全新的市场渠道——在大型写字楼内办公的各个公司。

　　目标三：报道力度要超越1999年标准的15%

　　家亮化工内部将本项目与1999年的家亮消毒喷雾项目进行对比，衡量该项目是否成功。此次项目实际接触受众达63098021人次，比预定目标高出3倍，而且询问和采访的要求仍旧多不胜数。其广告价值高出总公关费用的400%，相当于3316493美元。每一个消费者的接触成本低于消毒喷雾项目49%，即0.0036美元比0.007美元。

　　*此次活动共录得54篇平面新闻报道，包括《美国今日》、《华尔街时报》、《美国新闻》、《世界报道》、《商业周刊》、《女性世界》、《美国方式》、《三藩市年鉴》和《芝加哥论坛》等。

　　*电视覆盖了国内的75%，包括主要的消费者市场如洛杉矶、芝加哥、纽约、丹佛、迈阿密、达拉斯、拉斯维加斯、明尼阿波利斯、凤凰城、费城、三藩市和西雅图等。

　　*报道出现在各个主要的电视网，包括CNBC、CBS、NBC、ABC、福克斯和华纳电视等。

　　概述

　　你知道你的办公桌比马桶座还要脏吗？直到凯旋公关将家亮化工的办公室细菌研究的结果摆在人们面前，人们才感到细菌的真实存在。尽管在一个敏感的媒体环境和一种“谁会关心清洁用品”的消费意识中，凯旋公关通过为家亮消毒纸巾的策划，最终促成消毒纸巾使用量的增加。与此同时，更为家亮化工开辟了一个全新的销售渠道。(本案例为2003年度美国公关协会银奖获奖案例由凯旋公关公司提供)

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