为银行客户忠诚度测量“体温”

客户世界|王言|2008-01-10

银行竞争日益加剧，客户积分作为一种灵活、标准能量化的工具被越来越多的商业银行用来进行客户忠诚度管理

银行大规模地设计和实施CRM系统进行客户营销，但为何最终效果并不明显呢？缺乏有效的分析手段和客观的度量工具，使国内银行在客户忠诚度管理过程中不能够准确测量客户的“体温”，也就无法“对症下药”了。不管是从国外的先进经验还是国内的现状来看，商业银行采用客户积分来进行忠诚度管理都是一种切实可行且十分有效的管理手段。客户积分作为一种标准的、能量化的工具被越来越多的银行用来争夺优质客户、提高客户忠诚度和增强客户满意度。积分可以说是一种虚拟的货币，介于金钱和无形标量之间的一种东西，最终解释权归发行积分的单位所有，具有较高的灵活性。随着客户忠诚管理实践的发展，人们逐渐认识到，光凭客户的忠诚意愿或行为来定义客户忠诚度是把客户关系太过简单化和主观化。于是业内才发展出积分这种新的度量标准，它是客户忠诚行为定义的量化延伸和拓展。

积分定义

要想使用积分，就必须在银行内部为积分定义一个统一的价值体系，这是所有积分操作的前提和关键。这个价值体系将会决定积分赠送的额度、回馈礼品的价值以及衡量客户忠诚度的粒度，所以显得十分重要。

例如，将1单位积分的价值等同于现实中的1分钱，1元就是100积分，而1美元可以估算为800积分。如果一项业务可以为银行带来1元的收益，而希望客户可以从中获得10％的回馈，那么在做这项业务的时候可以同时赠予客户10个积分。这样的设定方式是为了在今后的营销活动（例如兑换礼品）中统一使用。要制定合理的积分标准，还需要在实践活动中不断去校验和修正。

积分获得

从积分的赠送范围和方式上来看，国内目前的现状仍集中在信用卡业务上，银行将信用卡的消费金额与相应的积分数相匹配为客户累积积分。另外，积分也只和消费的信用卡介质相绑定，不能在客户内部自由转移。这主要是因为积分业务一般是由各个银行的信用卡中心负责运营，而其他部门却无权参与，也无法参与；另外，卡消费和银行收益紧密相关，并且相对容易计算，所以才形成了今天这样的格局。

积分作为客户在银行中忠诚度的整体衡量标准，是可以推广应用到全行所有业务范畴的，也并非是信用卡所独有。事实上，所有与客户有关的银行业务都可以按照一定价值比例和各样方式来向客户赠送积分，比如传统的存取款业务、外汇业务、基金债券业务、贷款业务等。

另外，在手段上也可以进行创新，不但是原有的卡消费，还可以包括开卡、开户、中间业务收费、买入和卖出等。其中，我们更需要关注的是哪项业务是银行鼓励客户做的，哪项业务能为银行带来更多的利润，哪项业务可以增加客户黏性并促进其他相关业务的发展等。

积分使用

从积分的使用范围和方式上来看，礼品兑换服务几乎成为国内客户积分使用的唯一途径。银行所能提供的礼品本来就十分有限，而客户又是因为手中已经积累了大量积分，不得已才进行了礼品兑换，结果就变成客户获得了一堆自己不需要的礼品，而银行也没有在其中起到提高客户满意度和忠诚度的作用。

首先，银行要加强与礼品供应商的合作，不断充实实物礼品库，并通过多种渠道来为客户提供礼品兑换服务，保证售前、售中和售后服务，充分体现银行的价值品牌和服务质量。其次，可以开展非实物礼品兑换活动，比如商场礼券、幸运抽奖、优惠折扣和服务费用抵扣等。最后，也是效果最好的，就是开拓广阔的跨行业积分应用。

在当前市场上，各种商家同样也会推出自己的会员卡和积分卡。如果能加强银行与其他商家的合作机制，使得银行的积分可以在其他行业应用，其他行业的积分也可以在银行内流通，那么就能使得整个行业联盟内的所有积分都能互动起来，客户才可以从中真正获得收益。当积分应用发展到这个阶段时，银行在整个联盟中更应当成为一个跨行业的积分中间平台，承担起积分发行、积分回收和积分清算的业务，同时可以为其他商家提供更高层次的跨行业客户忠诚度专业分析服务。

积分管理

近年来银行一直都在推广以客户为中心的服务体系，但是组织的分离、业务的庞杂和数据的分散使得这一工作变得举步维艰。而如果将积分的统一管理作为突破口，在银行内部建立起一套以积分管理为核心的应用平台体系，在客户和积分数据层面做到行内的集中管理，这样就能构建起以客户为中心的服务体系雏形。

当应用平台建立之后，首先可以进行客户群的定义和划分。当前，银行常常利用客户的年龄、收入或者存款量来作为划分客户等级的标准，但是每个数据标准又都显得片面。而积分不但可以反映客户的动态业务数据，同样也可以定期地汇集客户的静态数据。另外，积分本身存在价值，客户所累积的积分也就反映了其在银行内的受关注程度。那么将积分作为划分客户群标准和尺度更具有合理性。

其次，当客户作为主体之后，所有的积分累积是因为业务发生而触发。我们可以根据积分的明细变化来统计客户在银行内的业务状况和操作频率等等衡量指标，匹配于CRM系统之后便可以充分分析客户的行为状况，为下一步的销售或者营销活动提供数据基础。

最后，积分在银行内部管理中也能起到相应的作用，例如对业务部门的考核、对行内员工的考核，通过日常的积分积累形成最终的考核结果，避免一般形成的阶段性考核只反映近期效果，而忽略了整个考核周期。这样，考核积分就从量化和过程化的角度成为绩效考核的标准尺度，也增强了考核的公平性和公证性。

综上所述，在当前日益竞争加剧的银行业内，争夺优质客户、提高客户忠诚度、增强客户满意度是银行管理者首当其冲需要解决的问题，而积分作为一种灵活、标准且能够量化管理的工具，便自然而然地成为解决这些问题的有效手段。

        在衡量客户忠诚度的同时，在银行内部管理中，积分不管是作为量化统计和分析的数据基础，还是作为绩效考核的标准尺度都发挥着不可比拟的重要作用。那么通过统一的银行积分管理平台来管理积分、使用积分、充分发挥积分的各种效用，就成为了银行信息化管理者的新课题和新挑战。

作者单位：北京神州数码咨询公司

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