3C流线型服务创新营销模式
|王林林|2008-01-04
在电信产品同质化严重、核心产品价格基本相同的情况下，服务是超越竞争对手的惟一途径，加大对电信企业服务营销方面的相关研究有其重要的意义。本文为此提出了3C流线型服务的全新营销模式，希望为电信企业的营销提供一些借鉴。
营销活动的任务是把客户的需求和企业的技术与生产能力完美地结合起来。这种结合需要营销人员对企业的生产能力和研发能力有充分的了解，同时，也需要研发和生产人员对客户的需求、期望有十足的把握。要实现这一点，需要构建互相融合的组织结构，并拥有同一种思想的企业员工。
然而，长期奉行职能和部门思想倾向的公司经常被内部的冲突所困扰，因为不同部门的人会为争夺资源而相互竞争，而不是互相配合来提供杰出的服务。特别是电信这类服务型的企业，经常会陷入营销、运营和人事之间的三角斗争之中，而斗争主要是由于缺乏营销导向导致的。如何加强协调性，应付不断出现的新问题，成了电信企业普遍存在而又亟待解决的问题。
3C流线型服务为电信企业创造优质服务氛围
流线型是空气动力学名词，流线型是前圆后尖的表面光滑，略像水滴的形状。具有这种形状的物体在流体中运动时所受到的阻力最小，所以，汽车、火车、飞机机身、潜水艇等外形常做成流线型。鉴于服务型企业组织结构与流线型物体在结构特性、实现目的以及与客户的交互作用过程等方面的相似性，我们提出流线型服务的概念，即以客户为中心，以营销为导向，以企业和客户共同满足为目标，通过企业氛围来融合组织内各部门的服务理念。
为解决电信企业的营销、人力资源和运营管理三个职能部门的冲突，构建和谐企业内外环境，我们提出3C流线型服务。3C流线型服务将企业的服务按提交过程中与客户的接触程度不同以及功能不同分成三个层次——接触层(Contact)、沟通层(Communicate)和控制层(Control)。相对于客户而言，接触层属于可见部分，沟通层和控制层属于不可见部分。位于控制层的是企业高层管理人员，他们对企业总体进行把握，创建优质服务文化，制定以服务为中心的企业办法规范等等。产品研发、技术支撑、人力资源等都属于沟通层。沟通层在整个组织中占很大一部分，属于主要组成部分。接触层包括营销队伍、客户服务队伍等直接与客户接触的部门，它是企业的接口，是内部环境与外部环境的交互部分，对企业的发展起重要的作用。
电信企业的主要力量应当集中在直接面对客户的接触层，整个组织结构的部门要以接触层为核心。而电信企业的流线型服务只有在企业内部的各部门互相紧密连接的基础上才能发展起来。融合接触层、沟通层和控制层的黏合剂是企业文化。控制层会鼓励和支持企业的优质服务氛围；沟通层属于组织的大多数，对创建企业的优质服务氛围起着作用；接触层员工是优质服务的提供者。接触层、沟通层和控制层共同构建了企业的优质服务氛围。接触层和客户交互式体验企业的优质服务氛围，对接触层员工和客户都会产生积极的作用。于是，对客户的积极作用会促进企业的盈利能力，控制层更加愿意支持企业的优质服务。对接触层员工的积极作用，也会使得接触层更加愿意提供优质的服务。
3C流线型服务强调以客户为中心，客户接受实际服务价值时形成交互式体验。电信企业的优质服务氛围会对客户产生积极的作用，这会增强客户的满意度。而且也会对企业的控制层产生影响，使得控制层更愿意支持和鼓励构建企业优质服务氛围。于是，就形成了相互满意的良性循环。
3C流线型服务的实现关键在于统一营销
电信市场的激烈竞争，一定程度上表现为服务的竞争，导致各电信运营商空前地关注市场营销效率。3C流线型服务为电信企业提升服务提供了思路与途径，它的实现是一个系统工程，需要电信企业内部各部门的共同协作以及控制层、沟通层和接触层的统一性营销。电信企业需在以下几个方面做出努力：
第一，以客户为中心。电信企业要打破目前将营销指标同利益直接挂钩的做法，追求如何提升客户价值，如何使客户利益最大化，而不是一味地通过挖掘社会关系来完成营销指标任务。如果一味地以营销任务为出发点，而不是以客户利益为出发点，随着时间的推移，对员工社会关系的破坏会越来越严重，对通信企业今后的工作开展形成障碍，对企业长远目标的实现也非常不利。
第二，以营销为导向。通信行业发展之初，处于总量不足和需求过旺的供给性矛盾的电信企业在经营中以运营为主，营销为辅。而现今，因为战略导向的变化以及竞争环境的变化，营销的重要性不言而喻。电信3C流线型服务的实现必须以营销导向地位的增强为先决条件。
第三，加强部门间的沟通协作。电信3C流线型服务的实现要求在实现企业长远利益的前提下，充分认识客户的消费行为，并将这些认识应用到实际工作中，不断优化本部门的工作细节，实现客户需求信息与营销部门需求信息在各部门间的高效传递，为客户提供周到及时的服务。这就要求电信企业各部门打破部门壁垒，各服务流程能有效地实现在各个部门的穿越。
第四，实现企业和客户共同满足。“零和游戏”的原理是流线型服务实现的障碍，流线型服务的目的是使企业和客户共同满足。电信企业要实现流线型服务，必须改变以往的观念，把客户需要的满足和企业利润的满足结合起来。
第五，注重企业文化的作用。企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范，它贯穿于企业发展道路、业务生产、经营管理以及职工思想政治、文化修养、业务素质等方方面面。企业文化的导向、凝聚、激励和调适功能在企业中能营造一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化团体意识，使企业各部门之间形成强大的凝聚力和向心力，能在流线型服务的实施过程中起到很好的沟通协调作用。可以提高企业员工满意度和客户满意度，反过来，员工满意度可以促进员工提供更佳的服务质量，客户满意度可增加客户忠诚度，又直接与企业的收益增长和盈利增加相挂钩。
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这家伙很懒，什么都没写！
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