CRM在中国

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1099

||2008-01-04

随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调。这些不协调妨碍了整个的CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。在社这种尝试中，企业开始感受到不同寻常的冲击。

　　第一个冲击来自营销方面。过去用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视合报纸上经常曝光就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且费用低，效果好。

　　第二个冲击来自竞争对手。美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产。但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的青少年获得信息的渠道天然地包括了网络、无线通信等，当他们在不久的将来成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾？要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段。

　　第三个冲突来自科技。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估就更加困难。完全依靠自身来作出决定很困难。专业服务公司就成为企业必然的求助对象。

　　最后一个冲击来自企业内部无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。这就要求企业内部的组织管理水平要跟上。

　　CRM的实施给中国企业带来更大的冲击

　　中国的CRM会给企业带来更大的冲击。比如说，自动销售系统在中并没有普及，及时较大规模的企业在销售管理上也仅凭口说笔记，一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测，每个销售人员可以给出多少折扣则漏洞颇多，有的销售人员私下与客户分享回扣公司都茫然不知，这首先表现了企业内部管理的混乱和随意性；有的企业脱胎于过去的计划经济，连市场营销、公共关系、细分市场都是新名词，如何在客户数据中分析购买习惯，如何针对不同的客户采取不同的营销策略，企业没有经验积累。现在实施CRM，要求中国企业跨越国外十多年的发展历程，要在手工操作的基础上一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的目的，非常有挑战性。　

　　CRM把客户放在了核心位置，如果一家企业可以很好地吸收CRM理念，并予以运用，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来全面电子化，迎接电子商务时代的来临也就更加主动了。　　

　　如何实施客户关系管理

　　首先, 要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。

　　客户主文件一般应包括以下三方面的内容：

　　1．客户原始记录

　　客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。

　　2．统计分析资料

　　主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。

　　3．企业投入记录

　　企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。

　　以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意到，无论企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理决策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。

　　第二，企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户信息，尤其是在销售部门和生产部门之间。

　　企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一二天内供货。根据客户需求，企业可能这样设计其后勤网络：建立大型分销中心和产品快速供应中心。

　　Web技术的应用将对客户的支持扩展为可以是远程和自动的服务。销售、订单处理和管理的集成使客户服务和销售结合在一起，建立起一种提高服务又降低成本的方法。

　　第三，获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。

　　如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竟争手段，竟争者也很难破坏企业与客户间的关系。例如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店员会于次年您母亲生日来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，他们可能以您的名字来向您致候。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户，大家都知道，争取新客户的成本要远远超过保留老客户。而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明了。

　　随着Internet的快速发展，如今，大量企业正迅速转向全球性商务，用电子方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。在这种转变过程中，Internet应用不再被局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在“互联经济”中努力提供最快捷的信息传递服务。例如，企业信息门户(Enterprise Information Portal，EIP）将会成为客户关系管理的新工具。

　　EIP作为一种新的应用系统概念，正为许多企业所采用。它就像一个超级主页，但比我们常用的搜索引擎要小的多，甚至只相当于游览器提供商的主页，但是它可以附加上许多服务和属于个人的东西，这样的站点可以使我们通过个性化的大门进入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息门户的例子。同样企业门户的目的是为客户、合作伙伴和员工建立一个个性化的进入整个企业的大门。

　　EIP是个应用系统，它使企业能够释放存储在内部和外部各种信息，让客户们能够从单一的渠道访问其所需的个人化信息。客户们可利用这些个人化信息做出合理的业务决策并执行这些决策，同时发现做出类似决策的其它人并和他们取得联系。

　　EIP通过及时地向用户提供准确的信息来优化企业运作和提高生产力。这些门户可把存放在企业数据库与数据仓库中的业务智能转变为可利用的信息，并通过浏览器送到用户眼前。如：Sybase的技术支持站点 mysupport.sybase.com刚被评为1999年十大最佳技术支持站点。它就是Sybase利用EIP的指导思想建立的一个用户自主服务的技术支持站点，它的最大特点就是可以为用户提供个性化的支持信息，过滤掉那些多余内容。

　　客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做为当前工作的重点。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。但是我们也应该看到，尽管认同客户服务的重要性，绝大多数的企业都认为要维护完整、即时且跨部门的客户信息是一项很难完成的工作。

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