别误解了数据库营销
客户世界|杨红兵|2007-12-26
前两天接到一个媒体的采访，内容有关数据库营销，想让我们站在呼叫中心的角度，谈谈用电话方式实现数据库营销，我觉得这种说法不是很合适，后来发现，大家在谈数据库营销的时候，存在用某一种营销方式代替数据库营销或者将直复营销等同于数据库营销的错误观点。
那么，什么是数据库营销呢？数据库营销应该包含这样几方面的内容：首先，要有包括消费者信息、产品信息、市场相关信息的数据库；其次，包含对数据库内这些信息的分析、处理；最后，利用分析处理过的信息，进行精准营销或者对重要客户实现个性化服务。数据库营销与直复营销的不同之处在于强调的是对数据库信息的挖掘、分析，用这些信息做基础，指导销售。
回到前面的问题，该杂志用了大量篇幅，希望可以将数据库营销描述清楚。采访我们的目的是希望我们谈谈呼叫中心从事数据库营销的成功案例。但是我认为，对外包型呼叫中心来说，只能协助企业共同完成数据库营销，而不能独立完成整个过程，原因是数据库营销是个完整的营销体系，需要协调企业各方面的资源，其重要信息库的建立和数据分析离不开企业各部门的配合。
那么对于数据库营销，从外包呼叫中心的角度能够做哪些工作呢？
第一，售前帮助企业进行数据的收集及建立客户分群
企业没有客户积累的时候，呼叫中心可以通过对呼叫中心已有的数据或者购买的数据进行核实、清洗，帮助建立数据库。另外，成功的数据库营销战略都要求建立客户分群，并且通过对客户群的行为价值分析，有针对性地设计出营销策略来吸引不同客户群的兴趣。而我们许多企业的实际情况是根本没有客户信息的积累，也从未做过客户分群，更谈不上开发相应的营销策略。呼叫中心可以根据企业产品的要求，通过对客户的调查，进行客户分群。使用电话手段，在较短时间内，按企业要求将数据收集好。
第二，挖掘潜在客户
根据企业产品的要求，呼叫中心可以帮助企业进行潜在客户的挖掘，通过对一系列问题的了解，分析出哪些客户可能会购买企业的产品或者服务。
第三，根据对数据库的分析，做电话营销等
外包呼叫中心非常擅长从事以电话渠道为主的直复营销业务，培养了一批电话营销人才。可以帮助企业低成本、高效率地用电话方式实现产品的销售。
第四，实现交叉销售
根据对客户信息的分析，找到客户的喜好，利用客户回访等接触客户的机会，实现交叉销售。
第五，做促销后的调查、跟踪以及客户投诉
这也是呼叫中心可以帮助企业完成的工作之一。当企业完成产品促销后，可以利用呼叫中心收集客户的反馈信息，再根据客户的反馈，进行下一步产品的改进和销售政策的制订。呼叫中心还可以协助企业，接听客户的投诉，并将信息进行汇集，有利于企业进行产品、服务等的改进。
第六，协助企业做高端消费者的沟通和关怀
对于企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户只占所有客户中的20％，这20%是企业的最佳客户，盈利率是最高的。对这些客户，企业须提供优惠政策、个性化服务等，同时要保持良好的关系，因为他们也是竞争对手猎取的目标。呼叫中心可以帮助企业定期或者不定期对这些客户进行关怀，提供人性化关怀，目的就是一个，让客户保持对企业的忠诚度。
第七，定期帮助企业清洗数据
由于各种因素，每过一段时间，数据库内的数据就有一部分“失效”，如果不定期对这些数据做清洗、更新，一段时间后，这些数据将成为垃圾，失去它的价值。呼叫中心可以定期对企业数据库信息做核实，保持数据的准确度。
以上都是呼叫中心能够完成的工作，总之，凡是能够用电话手段解决的工作，都可以交给呼叫中心来做。从目前来看，呼叫中心还没有到按专业和行业细分的程度，没有专门做数据库营销的外包呼叫中心（营销公司自己成立的呼叫中心不算在内），没有形成一套科学的数据库营销模式，在数据挖掘、数据分析等方面做的还很不够。
企业做数据库营销存在一些理解上的误区，这些都会直接营销数据库营销的效果，要注意这样几方面的问题：
第一，数据库营销不等于购买数据+营销
许多企业认为从数据公司随便买一些数据就可以做数据库营销，事实是不对的。一来，这些购买的数据被数据公司转卖了多次，所涉及的客户电话也被“骚扰”了多次，所以许多客户都处于忍无可忍的程度，直接影响销售的效果，这根本不能算是数据库营销；二来，直接购买的数据对消费群体根本没有任何分析，很大程度是在浪费销售人员的感情和电话费；
第二，数据库营销不能代替其他的推广方式
数据库营销的最大卖点是可以实现精确营销，但是这种销售方式不能够代替其他的推广方式，它应该与广告等推广方式结合起来。因为许多消费者认为，那些没有任何品牌的东西是不能信任的。而广告的目的是树立企业的品牌形象，让大家了解企业。与适量的广告推广相配合，能够使数据库营销做得更加顺利。
第三，数据库营销只是销售的方式之一
同其他的销售方式一样，数据库营销只是其中的一种销售方式。从某种程度来说，数据库营销比其他销售方式方便，因为没有设立店面等方面问题，属于一对一式的营销，传达信息更有针对性。但是正因为如此，客户的接纳与信任程度也不会象其他销售方式那样高，范围也很有限，这些都注定数据库营销在很多行业中不能独立存在，应该与其他方式实现互补。
第四，数据库营销在重要客户的维护上更有优势
许多企业认为，数据库营销主要针对的是产品销售的初期，实际上数据库营销的最大优势是通过数据的分析，既找到有最有可能购买产品的人，又找到企业的重要客户，通过一定手段的运用，与这些重要客户保持良好关系，再根据他们的不同特点，有针对性地推介企业的不同产品。
综上所述我们看出，与其他营销方式相比，数据库营销缩短了企业与顾客之间的距离，强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系被认为对企业的长期战略营销计划具有重大帮助。此外，数据库营销还可以运用计算机等技术，支持企业与客户之间的沟通，从而使客户和企业均从中获益。数据库营销方式在许多国家的应用都比较广泛，在我们国家还处于起步阶段，我们希望数据库营销能够充分发挥它的优势，成为企业联系客户的一个良好方式。
本文刊载于《客户世界》11月刊；作者为赛迪呼叫市场部总经理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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