八招锁定漂移的核心消费者

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1072

客户世界||2007-12-19

50年代，美国人曾靠打“固定靶”，即瞄准固定的市场，研发产品，组织生产，降低成本，提高效率，赢得了消费者以及市场。

60年代，日本人异军突起。靠打“游动靶”，即细分市场，细分消费者，锁定目标顾客人群，对消费者进行有效区隔，为自己创造了新的机会，赚的盆满钵满。

现在，信息爆炸，分众传媒以及互联网大量使用，导致消费者眼花缭乱，无所适从，在这种激烈的市场竞争形式下，其实，需要打的是“飞靶”，即作为厂家能够对自己的产品及市场准确定位，瞄准自己的核心消费者（群），这样，企业才能更好地抓住能够维系自己生存与发展的“救命稻草”，才能让“漂移”的核心消费者不再没有方向地“漂移”。

这里所说的核心消费者（群），其实就是根据企业产品的市场定位，能够为产品及品牌最终买单，并能够成为固定的产品消费者的顾客群体，这个消费群体不是游离的，也不是边缘化的，而是企业一开始就应该锁定的目标消费者（群），是企业应该重点“征服”的对象。

在当前的酒类市场运作当中，终端渠道运作成本的大幅增加，促使很多厂家开始直接在核心消费者身上下功夫，比如，有的企业通过餐饮酒店或者烟酒店建立的数据库，而展开一对一的消费者开发，旨在通过这种面对面的沟通与交流，能够直接与消费者进行“零距离”接触以及直接“对话”，从而发起一场真正意义上的终端拦截的“人民战争”，让产品直接进入到核心消费者的心智。

在“圈定”核心消费者的运动中，团购无疑是一种较为可行的销售方式，它具有成本低、启动快，效果好，基本上“扁平快”的特点，为此，很多企业都成立了团购部，或者大客户开发部等，旨在通过这一特渠模式，达到“不战而屈人之兵”的目的。但除此之外，在日常操作当中，以下八种招式，也是锁定核心消费者的有效方法，时机成熟的企业，也不妨一试。

封闭销售法：所谓封闭销售法，就是采取在一些相对封闭或者排他的场合或者渠道，进行宣传或者销售，从而取得相对垄断地位，获取较高市场份额及利润的一种做法。近年来，随着国家税收政策的调整，以及酒类原材料价格的大幅上涨，促使很多酒类厂家不得不降低或者放弃低档酒类的销售，转而主推中高端产品，比如，水井坊、泸州老窖、洋河等，都相继推出了自己主打的中高端品类。这些产品除了利用常规的渠道销售外，还在一些相对封闭的渠道进行销售，并取得了较好的推广效果。

比如，泸州老窖的“国窖1573”，洋河“蓝色经典”等，除了利用分众传媒在电梯、写字楼间进行吸引目标受众外，还在相对封闭而高端的飞机场、候机厅甚至飞机上，利用电视、大屏幕、张贴画、航空杂志等，对自己的核心消费者展开宣传，甚至在一些机场的大厅，这些经过曝光和宣传的产品就在一些专卖店、超市、酒吧“就地”销售，可谓宣传、售卖一条龙。而啤酒行业四强的金星啤酒，还与铁路局合作，在一些运行区间的火车上，进行独家销售，也取得了较好的效果。以上案例，其实就是通过封闭销售法，来圈定了自己的核心消费者。泸州老窖1573等，因为是高档产品，面对的是高消费人群，因此，与能够坐飞机的“旅客”相吻合，也即产品渠道以及目标顾客有较高的匹配度，而金星啤酒的目标受众，是广大的消费者，因此，它通过锁定出行的人群，利用火车上“货郎”式的叫卖，同样取得了与消费者直接对接的良好售卖效果。

封闭销售法，最重要的是，要进入有一定壁垒的销售渠道，具有竞争对手所不会进，所不能进的特点，比如，机场或者其他一些封闭场所。因此，对于有实力的企业来讲，通过锁定自己的核心消费者以及相应渠道进行投入，就可以撇开传统渠道的缺陷，达到“一支独秀”的效果。

情感沟通法：现代营销观念，是要从交易型到情感型再到价值型转变，而情感，最能维系一个厂家与消费者长期的互动关系。情感沟通法，就是要通过策划一些得体的活动，利用合适的沟通方式，巧妙地搭建与核心消费者内在情感交流与联结的平台，从而建立一种持久的、割舍不断的情感“脐带”，让厂家能够源源不断地持续从核心消费者那里获得“利润源”。

比如，某高档白酒品牌，在进军郑州市场时，没有按照常规的市场“打法”铺设渠道，而是采取自上而下的方法，把该酒家乡在郑州当官、经商等有头有脸的成功人士，通过召开“X籍在郑工作人员联谊会”即同乡会的形式，把这些驻外人员的“恋乡”情结调动起来，然后，对这些“意见领袖”，也即核心消费群，围绕其影响力、“官阶”、知名度等进行A、B、C分类，并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒三种不同的待遇。活动开展了一段时间后，效果出人意料，由于这些高端政界及商务人士，享受一定数量的免费赠酒，因此，与朋友聚会、请客送礼、家人小聚等，都从“后备箱”里拿出“家乡酒”，并大力向亲朋好友推荐，随后，很多餐饮酒店，经常有询问该款产品的消费者，餐饮终端老板也不得不到处询问，在哪里可以进到这款酒，见时机到了，该白酒厂家快速铺货，很快，该款产品就迅速席卷了郑州中高端消费场所，并形成了一股消费的热潮，产品很快就占领了中高端市场。

其实，这则案例之所以成功，是因为其通过人心中最柔弱的情感的纽带，牢牢锁定了自己的核心消费群体，通过这个群体，带动了其他顾客以及其他渠道的中高端消费，从而最终抢占了核心消费者的心智。

自建渠道法：这种方法，适合于中高端，利润及操作空间较大的产品。自建渠道法，就是通过聚焦自己的细分市场、核心消费者，自建或协建专业销售门店，从而实现产品直销的目的。这种方法操作的要求是要给自己优良的产品，找到一个合适的场所，建设一个与产品档次匹配的店面，卖给自己潜在或现实的核心消费者。

比如，“茅五剑”产品，就在很多城市的星级宾馆附近，开设自己的专卖店、旗舰店，有的厂家甚至直接在星级酒店开“店中店”，从而“紧盯”自己的目标消费者，让产品与消费者直接对接。还有一种方式，就是根据自己的产品定位，直接进入与核心消费者息息相关、密不可分的生活必经渠道，将产品与目标消费群自然融为一体。比如，某著名白酒厂家，就将自己的形象店直接“开进”了高端商务社区、别墅区等等，还有某知名红酒厂家，依托社区便利店，通过做门头、制作广告牌等，将产品直接打入社区，又通过做各种品尝、促销、宣传活动，在社区宣传栏举办专栏等，顺利将产品打进了自己的核心消费群，收到了较好的收益。

自建渠道法，是中高端品牌树立形象，与核心消费者进行“亲近”的一种有效方法，但运作起来成本较高，因此，较适合畅销的中高端产品。当然，作为厂家，也可以通过吸引与核心消费者接近的目标渠道进行联营、连锁加盟等方式，合理分摊运营费用，降低市场运作所带来的不必要的风险。

借渠浇水法：借渠浇水法，是指酒类厂家通过与一些“中介”进行合作，借助第三方的力量以及资源，从而来影响和带动核心消费者，最终达到促使消费者购买的目的。借渠浇水法可以借的“渠”有：1、邮政局。这是一个比较好的渠道，它的特点是覆盖面广，可以无所不包，能将产品一竿子插到底。2、媒体发行中心。一些产品，也可以借助诸如报纸、杂志发行中心，实现产品信息的快速传递。比如，通过将产品DM等宣传资料放在报纸或者杂志里面，从而捎带给自己的目标消费者，就是一种不错的切入方式。它比直接上门推销，要容易接受的多，也好的多。3、快递公司。快递公司，也是一股不可小瞧的销售力量，通过借助快递公司的高效率，可以方便快捷地将产品直接推给目标消费者。

比如，某白酒厂家在中秋节推出一款礼品酒后，利用可以抓住核心消费者——中秋送礼之大好时机，与邮政局进行合作，通过邮政局人员的上门服务，顺势将产品信息与消费者进行了沟通，订购的客户，借助邮政的方便快捷，很快就能拿到产品，该厂家利用邮政局的网络，尤其是商业信誉，快速将自己的产品销售给了自己的核心消费者。

借渠浇水法，是一种借力使力，也是在消费者的“汪洋大海”中“捞取”属于自己的“大鱼”的一种有效方式，只要操作得当，往往可以事半功倍。

强强联合法：此种方法，就是酒类企业通过与自己的产品、渠道能够互补，同时又有相同的消费者的非同类产品厂家，通过强强联合的方式，来联手争夺目标消费者，最终达到双赢的目的。

比如，某啤酒企业在夏季促销时，针对自己推出的一款箱装高档产品，联合某著名冰箱厂家，开展联合促销活动，具体活动主题及内容是：买冰箱，送啤酒，冰镇更爽口。凡购买冰箱一台，赠送10箱啤酒，并送货上门；而与此同时，该啤酒厂家也开展了大规模的促销活动，不同的是，它是购啤酒，送冰箱活动，凡一次性或累计购货500箱产品，即送冰箱一台。通过这种联合促销，该啤酒厂家锁定了自己的核心消费群：即凡购买冰箱的消费者，冰箱里肯定少不了“冰镇啤酒”，通过联合，实现了销售的“一步到位”，并且，消费者在购买冰箱的同时，也享受了啤酒厂家送货上门的“礼宾”待遇。而在传统渠道上，该厂家利用冰箱的诱惑，同样起到了“勾引”下游渠道进货的目的，最终全方位地满足了自己的下游客户与消费者。

泸州大曲酒，也通过与奇声VCD联合促销的方式，让购买VCD的目标顾客，在观看精彩画面的同时，也切身体会“大曲”的美味。

强强联合法，最重要的是，要找到与自己“身份”相匹配的非同类产品，而切忌选择不当而掉自己的架子，同时，强强联合的双方，一定要有共同的核心消费群体，而非硬性的捆绑在一起。

先舍后得法：三十六计，曾有一计叫“李代桃僵”，意思是在军事指挥上，有时需要作

出某些局部、或暂时的牺牲，去争取全局的、整体性的胜利。运用在商战当中，其实就是一种“先舍后得”，即通过对核心消费者，进行先期抛撒“诱饵”，免费使用，待其喜欢上产品时，突然“抽身而去”，消费者就不得不掏出“钱袋”购买了。
比如，美国的万宝路香烟在进入中国市场时，就采用了先大量免费派送，不要钱让你“体验”的方式，对自己的核心消费人群进行重点进攻，待对方不能自己时，断掉产品，从而让这些上瘾的目标消费人群不得不去掏钱购买，万宝路香烟长驱直入进入中国市场。

又比如，某啤酒厂家推出了一款野茨梨果啤，为快速推向市场，让消费者接受这款产品，该厂家推出了“万瓶产品免费大赠送”活动，在选定的餐饮酒店、卖场、广场等，举行大规模的免费派送活动，此活动举行了三个月，由于该款产品口感清新，既有啤酒的味道，又有果汁饮料的味道，因此不仅扩大了自己的核心消费群，让原来不宜喝啤酒的老人、孩子、出租车司机等，喝上了这款“啤酒果汁饮料”，而且，还快速掀起一股消费旋风，让这款产品成为了当地的主流消费产品，市场占有率达到了60%，从而成为了当地的果啤第一品牌，可谓是，换个角度，你就是第一。

先舍后得法操作成功的关键，就是前期一定要善于造势，通过造势，扩大声势，诱导客户积极踊跃参与，从而通过优良产品的拉动力，后发制人，让市场顺势火起来。

会员积分法：会员积分法，就是采取把目标顾客或者说是核心消费者，通过一定的方式吸引过来，使其成为自己的会员，在自己消费产品，或介绍顾客消费产品时，可以给自己累计积分的一种做法。它的最大的特点，就是通过会员制和积分制合二为一，吸引核心消费者不“游离”，不“漂移”，从而最终成为企业的核心消费人群。

比如，某保健酒就采取了这种会员积分制的方法，该厂家首先把中老年人锁定为自己的核心消费群，因此，该厂家利用中老年人晨练的机会，在一些公共场合举行免费品尝，举办各种戏曲、文艺演出等，借用这种宣传形式，吸引顾客，免费为这些目标消费者办理会员积分卡，卡上规定，凭卡可以免费领酒一瓶，同时，可以享受购买8折优惠，每购买一瓶，可以积一分，每推荐一个人消费产品，奖励每瓶一分，分积多了，可以兑换酒，也可以兑现精美的促销品，甚至旅游等，通过这种方式，该保健酒厂家，很快就借助这些中老年人的口碑，打开了自己的一片市场。

会员积分法，其实就是厂家下的“套”，通过这种连环积分，利用人际及口碑推荐，可以让产品快速起量，并形成一定的集群效应。但需要注意的是，会员积分制，会员的身份、积分的标准，都要备案以及设计的富有诱惑力，并要通过电话营销、服务营销，定期与这些核心消费者进行互动沟通，最终让他们成为企业的铁杆用户。

网上兜售法：所谓网上兜售法，就是通过运用互联网的方式，聚焦自己的核心消费群，然后，展开诸如“FLASH”、邮件等各种攻势，最后达到售卖产品的目的。它的最大的好处是，借用互联网快速、便捷、广泛的传递方式，与自己的核心消费者进行网上“对话”，比如，可以通过BBS发帖、跟帖的方式，实现与消费者的一种双向、互动沟通，最后实现销售产品的目的。

比如，某白酒厂家通过在诸如阿里巴巴、淘宝网开辟销售专区的形式，对产品特点、功能、价格进行介绍，从而吸引消费者关注，达到网上订购的目的。

针对一些中高端产品，还有一些厂家借助MSN等商务交流平台，针对自己的核心消费群，进行点对点的集中“轰炸”，以吸引他们的眼球。还有的通过QQ行业、专业群聊的方式，实现自己的产品与目标消费群双向沟通，促使其了解产品，购买产品。

网上兜售法核心运作点有两个，一是作为厂家必须要找到适合、对口的网络渠道，比如酒类产品，就要找酒类网站（宣传）、商务网站、交易平台（销售），其次，要保持与核心消费者的一种互动，通过网上需求调研等，让厂家与消费者进行一种直接交流。

除此之外，通过企业自建或者借助一些渠道比如电话黄页等提供的数据库，而给核心消费者邮寄信函的方式，也可以实现产品销售的目的，从而撇开了传统的一些渠道，降低了运作市场的隐性成本。

总之，企业锁定自己核心消费者的方式有很多种，只要企业善于创新，不断尝试，抓住自己的核心消费者，从而持续、持久获利，也并不是不可能的事情，关键是你想不想，做不做？

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