数字营销上路

|岳占仁|2007-12-01

布莱恩认为，在消费者普遍经历“数字觉醒”的当下，营销者正面临前所未有的转型

奥美互动全球CEO布莱恩（Brian Fetherstonhaugh）是一位业余吉他爱好者，到目前为止他总共已经收藏了7把吉他，其中前6把吉他的购买过程基本上是一样的：翻阅《吉他英雄》杂志，找到自己心仪的款式，然后到乐器商店挑选、试弹和购买。到去年购买第7把吉他的时候情况有了变化，他还是从《吉他英雄》发现了一款看上去很酷的吉他，但是之后就开始通过雅虎和吉他制造商的网站搜集这款吉他的相关信息；此外他还访问了一些提供第三方评估以及跨厂商比价的独立购物网站，例如zZounds和Gbase，到eBay上看了这款吉他在几年之后的转手价；他还通过交互式在线吉他，用不同的特效及音乐风格“试弹吉他”，并录制了一张在线吉他试听带。最后他才到乐器店购买了这把吉他，他还在店员的建议下订阅了制造商的电子目录，后来通过这种电子目录购买了一些吉他配件。

布莱恩深有感触地把这次购买吉他的经历称为自己的“数字觉醒体验”：他发现，以互联网为代表的数字媒体已经产生了广泛而深刻的影响，人们的实际购买行为发生了前所未有的变化，例如网络搜索已经成为许多消费者购买过程中不可或缺的一环，并对最后的购买决策产生关键的影响。“现在，”布莱恩肯定地说，“我不可能再用购买前7把吉他的方式去购买下一把吉他了。”

布莱恩经历的这种消费者“数字觉醒”正在世界各地持续发生，营销者应该看到这一趋势中蕴含的深远意义。面对“数字觉醒”之后的消费群体，面对信息和舆论权力逐渐民主化的态势，那些曾经在传统市场环境中沿用多年且屡试不爽的营销理念和方法恐怕将会难以为继了。要想成功地在新的市场环境中生存和取得成功，营销者必须做到与消费者和市场共同进步，必须学习和掌握最新的技能。

数字化带来什么

布莱恩在上个世纪70年代末进入广告界，他服务的第一个客户案例是宝洁公司家喻户晓的清洁剂品牌“洁净先生”（Mr. Clean）。“洁净先生”的品牌商标就是一个肌肉发达的男人形象。他开玩笑说，在那个年代，营销是非常简单的，“营销人员的工作就是不断向消费者灌输同样的信息，把他们圈住、拖拽到收银机前。”

这些简单的方法在那个年代是行之有效的，因为那是一个厂商和消费者之间信息高度不对称的年代，消费者主要通过电视、报刊等少数媒体获得产品信息，营销者可以轻而易举地监控信息传播的途径和效果。对于营销者来说，那是一个简单而美好的年代。但是随着以互联网为代表的数字媒体时代的到来，这样的日子已经一去不返了。“现在消费者已经对说服式营销有了免疫反应，变得更加精明。我们很难再通过那些简单的方法捕捉他们，更别说圈住他们了。”布莱恩说。

数字媒体改变了信息不对称的局面，现在消费者在购买之前可以通过互联网了解方方面面的相关信息；数字媒体也赋予了消费者话语权，他们可以随时在互联网上发表关于品牌和产品的意见。这种新环境让许多营销者备感头痛，例如戴尔公司就因为不满其服务的美国人Jeff Jarvis的一篇博客文章而卷入“Dell Hell（戴尔去死吧）”的负面网络口碑当中。索爱手机因为网民声讨其一款手机拍照功能缩水而使得品牌形象受到损害。

不过数字媒体对营销者同时也意味着机会。一方面，数字媒体特有的民主精神正在让营销回归其应有之义：一个透明和互动的价值交换过程。另一方面，数字媒体也提供了让营销者更好地分析和理解消费者，更好地与消费者互动的技术和工具，例如通过PubSub，可以在互联网上某人提到某事时，马上知道是谁说了这件事；通过Technorati，可以了解特定博客话题的重要性：谁在谈论这件事，谁做了回应，消息传播的速度有多快。结合运用这些工具，品牌可以更有效地了解信息和参与交流。另外，数字媒体已经从过去1.0时代那种枯燥的点击，转变为内容丰富、令人兴奋的2.0时代的“富媒体”，品牌的展示和对话手段因此得到空前加强。奥美互动中国区总裁韦棠梦乐观地认为，数字媒体正在让营销变得更聪明、更有意义。

从网民的抱怨声中觉醒之后，戴尔开始加强与消费者之间的沟通和互动：通过搜索博客和BBS联络有问题的客户；推出了自己的企业博客站点 Direct2Dell（戴尔直通车）。此外，公司还开设了旨在增加顾客体验的StudioDell（戴尔播客），以及一个鼓励消费者为戴尔产品设计和服务改进献计献策的站点DellIdeaStorm（戴尔思想风暴）。在这些努力之下，戴尔的品牌形象已经得到很大改善。

待填平的“数字信心鸿沟”

许多营销者都意识到向数字媒体转型的重要性，而且表现出强烈的意愿。最近博思艾伦咨询公司、IAB（互动广告协会）、ANA（美国广告主协会）、AAAA（美国广告代理协会）共同进行的“营销与媒体生态系统2010”调查研究显示，超过90%的营销者表示有计划增加数字媒体方面的营销开支。

但是营销者表达的意愿与营销界的实际情况之间有比较大的差距。互联网市场研究公司eMarketer的调查数据显示，2007年全球消费者平均花费24％的时间在数字媒体上（中国为20％），但是营销者花费在数字媒体上的预算仅占到全部媒体预算的8％左右。

“我们落后了。”布莱恩说，如果不能将这个“数字信心鸿沟”填平，对于各个公司的营销者来说迟早都会是一场灾难。因为有越来越多的消费者在经历自己的“数字觉醒”，而且数字媒体的外延还在不断扩展，一些新颖的数字媒体形式不断涌现，类似广播、电视、户外广告这些传统媒体也都在走向数字化，这些都使得消费者的接触的媒体组合不断变化。“未来肯定是数字的，甚至超越我们已知的状态。”

“营销与媒体生态系统2010”的调查研究发现，营销者向数字领域挺进过程中的主要阻力包括衡量标准不成熟（62%），缺乏在新媒体领域的经验（59%），缺乏组织支持（51%）等。作为转型的起点，营销者可以根据目标消费群体的特征，找到适合自己的数字媒体渠道组合，然后对组合中的媒体加以研究，成为这些新媒体领域的专家。

从4P到4E

营销转型并非仅仅是增加在数字媒体领域的开支这么简单，它实际上涉及整个营销思想的转变。布莱恩认为，自1957年麦卡锡提出后即为营销界奉为圭臬的“4P”理论应该改弦易辙了，他建议以“4E”取代“4P”：

◆从产品到体验（Product→Experience）

以技术上的差异化带来市场优势能够维系的时间越来越短，像手机和许多消费电子产品也就是几个月的时间，金融产品也就是一个月时间，网站的某项功能甚至也就是几分钟时间。同时，“数字觉醒”之后的消费者购买行为已经发生了很大的改变，营销者必须把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来，他们需要深入观察和分析顾客购买过程（customer journey），识别出影响顾客做出购买决定和形成消费体验的关键环节，从而研究和制定相应的措施，不断提升顾客的体验，提升品牌在顾客心目中的地位。

巧克力生产商好时（Hershey’s）在纽约时代广场的品牌体验店装饰得充满童趣，顾客在里面可以充分体验巧克力的氛围和乐趣，体验店吸引了众多纽约市民和游客们光顾，许多人因此成为好时的忠实拥趸。六旗游乐园（Six Flags）的网站用flash和视频等手段展示了游乐园诸多好玩的项目，例如云霄飞车高速起伏穿行，游客疯狂地尖叫，让你如同身临其境，不由得动起亲自去玩一把的念头。

◆从地点到无所不在（Place→Everyplace）

过去交易和购买发生的地点主要是商店终端，营销者的主要工作是研究产品如何在货架上陈列，由于数字媒体的出现，现在购买行为可以在通信网络覆盖所及的任何地点发生，这为营销者提供了广阔的用武之地。但是机遇同时意味着挑战。拿手机来说，现在手机正在逐渐成为消费者的钱包，许多营销者希望把品牌推广信息“精准”地投放到手机上，但是手机是一种极其私人化的媒介，推广信息要做到有效必须能够让消费者乐于接受，它要么必须足够有趣，例如摩托罗拉请后舍男生专门录制的口型模仿作品吸引了众多年轻人下载作为手机铃声；要么必须能够带给消费者一定的好处，例如让他们得到免费赠送的音乐会门票等等。如果只是一些单调枯燥的广告内容，消费者会只觉得自己受到了冒犯，并且对信息发送者产生反感。

◆从价格到交换（Price→Exchange）

奥斯卡·王尔德有一句名言：“纨绔子弟们知晓任何东西的价码，但不知道他们的价值。”（A cynic knows the price of everything, but the value of nothing.）现在数字媒体让消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。营销者需要认识到，品牌现在应主要通过产品内在的价值打动顾客，而价值是因人而异的。加拿大青年凯尔·麦克唐纳之所以能够在互联网上用一枚红色曲别针换来一座房子，背后起作用的就是这一价值交换的原理。专注于帮助非洲艾滋病妇女和儿童患者的慈善组织Orange Babies在募捐时把募捐箱进行了特别的设计，当捐献者把钱投入募捐箱，箱子上小孩的苦脸就变成了笑脸，这实际上是对捐献价值的一种即时提示，后来的统计显示这种募捐箱取得了较普通募捐箱更佳的成绩。

◆从促销到布道（Promotion→Evangelism）

消费品领域长期供大于求把人们带入了一个丰饶时代。在互联网的催化之下，人们的价值观日趋多元，具有相同信仰和爱好的分子可以方便地在网络上相互扎堆互动交流，小众群落雨后春笋般纷纷涌现。面对今天的消费者，营销者最好抛弃过去那种直线式的推送和说服模式，转而通过向品牌中注入激情，通过有吸引力的创意，让人们主动参与和分享。在这方面苹果公司是一个典范。从iMac到iPod再到iPhone，苹果推出的产品始终在追求超乎顾客想象力的创新，同时在营销的每个环节上精心策划，目的就是营造出一种神秘感，吊足大家的胃口，最终催生出一批又一批狂热的苹果粉丝，他们会主动地去四面八方为苹果品牌传播教义。

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